PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
2 Lý thuyết vềkhách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ
2.2 Lý thuyết vềhành vi khách hàng
2.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau vềhành vi khách hàng:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sựtác động qua lại giữa các yếu tốkích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sựtương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhưý kiến từnhững người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi của sản phẩm... đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụthểcủa một cá nhân khi quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hoặc dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thểxác định rằng:
- Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tốtừmơi trường bên ngồi và có sựtác động trởlại từmơi trườngấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sửdụng và sửlý sản phẩm, dịch vụ
- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộhành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình traođổi sản phẩm đểthỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và sau khi mua.[10]
2.2.2 Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng)
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộhành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình traođổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thểcoi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sửdụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụnhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trongđó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏmột sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thểhay một nhóm những cá thể.[11]