PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
3 Mơ hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết
3.1 Các học thuyết có liên quan đến hành vi sửdụng của khách hàng
Đểhồn chỉnh đềtài và có cơ sởxác đáng để đưa ra những lý luận cho đềtài: Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng sinh viên đối với dịch vụviễn thông di động của MobiFone thành phốHuế, tơiđã tham khảo hai học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độcủa mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý – TRA và thuyết hành vi dự định – TPB.
* Thuyết hànhđộng hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lýđược xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mơ hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệgiữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứuởnhiều lĩnh vực. Trong thuyết này tác giảlàm rõ hai yếu tốchínhảnh hưởng đến ý địnhđó là thái độcá nhân và chuẩn chủquan. Trong đó, thái độcá nhân đượcđo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quảhành vi đó. Cịn vềchuẩn chủquan thì theo Ajzenđịnh nghĩa chính là nhận thức của những ngườiảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tốnày có sứcảnh hưởng và tác động lớn đến ý định của con người.[15]
Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
hái đ
Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
hành vi
nh vi ực sự
Niềm tin đối với những ngườiảnh
hưởng nghỉrằng tôi nên hay khôn nên dùng sản phẩm
uẩn c quan
Sựthúc đẩy làm theo ý muốn của ngườiảnh hưởng
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA
Trong mơ hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưuđiểm: Mơ hình có sự kế thừa và phát huy từ mơ hình tháiđộ cụ thểmơ hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình tháiđộ ba thành phần. Khơng những vậy thuyết hành động hợp lý TRA cịn kế thừa mơ hình tháiđộ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhượcđiểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho
T ộ Ý định Ch hủ Hà th g
Niềm tin vềhành vi và đánh giá kết quả
Thái độ
Bảng quy phạm niềm tin và động lực đểthực hiện
huẩn m
hủqua nh vi ành vi
Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho nhận thức
Nhận thứ
kiểm soát hành vi
hành động của người tiêu dùng.[16] * Thuyết hành vi dự định – TPB
Tác giảAjzen của mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiêm cứu ông đãđã mởrộng mơ hình ra và đềxuất mơ hình hành vi có kếhoạch – TPB. Với thuyết này tác giảmởrộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịuảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tốnữa đó là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tốsự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúngđại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó đểthực hiện một cơng việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết TPB cho rằng ý định được giảsửbao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độnổlực cá nhân đểthực hiện hành vi, ýđịnh là tiền đềgần nhất của hành vi vàđược dự đoán lần lượt bởi thái độ(Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủquan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm sốt hành vi (Perceived Behaviral Control - PBC).[17]
Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991)
(Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182)
ực Ý định H
C
c n hà
Ưuđiểm : Mơ hình TPBđược xem như tốiưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận.
Nhượcđiểm : Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khácảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiênđốn rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân khơng ln ln hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).[16]