Trong mơ hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếpảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưuđiểm: Mơ hình có sự kế thừa và phát huy từ mơ hình tháiđộ cụ thểmơ hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình tháiđộ ba thành phần. Khơng những vậy thuyết hành động hợp lý TRA cịn kế thừa mơ hình tháiđộ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhượcđiểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho
T ộ Ý định Ch hủ Hà th g
Niềm tin vềhành vi và đánh giá kết quả
Thái độ
Bảng quy phạm niềm tin và động lực đểthực hiện
huẩn m
hủqua nh vi ành vi
Kiểm soát niềm tin và tạo thuận lợi cho nhận thức
Nhận thứ
kiểm soát hành vi
hành động của người tiêu dùng.[16] * Thuyết hành vi dự định – TPB
Tác giảAjzen của mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiêm cứu ơng đãđã mởrộng mơ hình ra và đềxuất mơ hình hành vi có kếhoạch – TPB. Với thuyết này tác giảmởrộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịuảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tốnữa đó là biến nhận thức kiểm sốt hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tốsự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúngđại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó đểthực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết TPB cho rằng ý định được giảsửbao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độnổlực cá nhân đểthực hiện hành vi, ýđịnh là tiền đềgần nhất của hành vi vàđược dự đoán lần lượt bởi thái độ(Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủquan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviral Control - PBC).[17]
Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991)
(Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182)
ực Ý định H
C
c n hà
Ưuđiểm : Mơ hình TPBđược xem như tốiưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhượcđiểm : Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khácảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiênđốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).[16]
3.2 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
* Các nghiên cứu có liên quan đến hành vi sửdụng dịch vụcủa khách hàng
3.2.1 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Đinh Thị Hồng Thúy
Tác giả Đinh ThịHồng Thúy (2008) với đềtài:“Nghiên cứu các nhân tốtác
động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP.Hồ Chí Minh”,dựa trên cơ sởlý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler, tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điên thoại di động của sinh viên thành phốHồChí Minh, gồm các tiêu chí sau:[18]
_Chi phí _Chất lượng kỹthuật _Chất lượng phục vụ _Sựhấp dẫn _Dịch vụgia tăng _Độtin cậy
Nghiên cứu của tác giảcho thấy rằng, có 6 nhân tốcó sứcảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên tại thành phốHồ Chí Minh. Tuy nhiên, theo đánh giá của tác giảthìđềtài cũng cịn hạn chế ởnội dung nghiên cứu, với việc chỉnghiên cứu một sốcác nhân tốcơ bản mà bỏqua một sốnhân tốcó khảnăng tác động đến sự đánh giá vềdịch vụvà thịhiếu lựa chọn dịch vụviễn thơng di động của sinh viên, ví như như nhân tốnhóm tham khảo đã khơngđược tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu. Ngoài ra, biến “ sựhấp dẫn “ đã bao gồm cảbiến “chi phí” bởi trong sựhấp dẫn của các nhà mạng điện thoại ta không thểkhông kể đến giá thành. Gía thành càng rẻthì sựhấp dẫn đối với đối tượng khách hàng sinh viên càng tăng.
3.2.2 Mơ hình nghiên cứu của tác giả Bạch Công Thắng
Dựa trên cơ sởlý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler, tác giảBạch Công Thắng (2017) với đề tài“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụtruyền hình kỹ
thuật sốMobiTV của MobiFone tại thành phốHuế”đã xây dựng mơ hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụtruyền hình kỹthuật sốMobiTV với các yếu tốsau:[19]
_Sựcảm nhận hữu ích _Nhận thức dễsửdụng _Chất lượng cảm nhận _Giá cảcảm nhận
_Sựtín nhiệm thương hiệu _Rủi ro cảm nhận
_Nhóm tham khảo
Trong bài nghiên cứu của tác giảThắng, nhân tố“Sựcảm nhận hữu ích” được đánh giá thơng qua các tiêu chí như: chất lượng cuộc gọi rõ ràng, ít bịngẽn mạng, thái độnhân viên phục vụchu đáo.., nghĩa là sựcảm nhận hữu ích được cấu thành từ2 nhân tốriêng biệt đó là chất lượng phục vụ, chất lượng kỹthuật. Do đó, cần phân tách nhân tố“sựcảm nhận hữu ích” thành 2 nhân tốriêng biệt là chất lượng phục vụvà chất lượng kỹthuật để đánh giá phân tích thì theo tác giảsẽhợp lý hơn. Tương tựnhư
Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động Nhóm tham khảo Độtin cậy Dịch vụ gia tăng Chất lượng phục vụ Chất lượng kỹthuật Sựhấp dẫn Gía cảcảm nhận
vậy biến” Sựtín nhiệm thương hiệu” và “ Rủi ro cảm nhận” đều được bao hàm trong nhân tố“Độtin cậy”. Nên có thểgộp hai biến trên lại thành nhân tố” độtin cậy” đễ tiện cho việc nghiên cứu.
3.3 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Căn cứvào mơ hình nghiên cứu của 2 tác giảtrên, cùng những ý kiến đóng góp của cá nhân tơi, tơi dềxuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động MobiFone Huếcủa khách hàng sinh viên như sau:
Tóm tắt mơ hình nghiên cứu qua sơ đồsau: