CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.2.3. Khuyến khích thành viên kênh hoạt động
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hướng đến các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh? - Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào?
- Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?
- Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh thích hợp. (Trương Đình Chiến, 2008)
Trong đó, hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối đóng vai trị quan trọng. Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong kênh mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách hàng và sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng. Người trung gian thương mại quan tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. Nếu khơng có động cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ khơng duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải quyết được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh. Người quản lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để khuyến khích các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả các biện pháp này đều nhằm chuyển tới thành viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ chắc chắn sẽ thành cơng trong kênh. Nói cách khác, doanh nghiệp nên đảm bảo với các thành viên kênh rằng các quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ. Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian tham gia vào kênh là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, phân phối phải cho biết là họ sẽ được ủng hộ và trợ giúp những gì. Các thành viên kênh muốn biết là họ sẽ được cái gì khi tham gia vào kênh phân phối. Trong khi những người điều hành kênh có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lơi kéo thành viên kênh thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo trong bốn lĩnh vực sau: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến; Sự trợ giúp về quản lý; Các chính sách bn bán cơng bằng và quan hệ hữu nghị. (Trương Đình Chiến, 2008)
Để đảm bảo được sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh phân phối, doanh nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thông qua lực lượng bán hàng của mình. Đồng thời cần có sự kiểm sốt thơng qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả. Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách khuyến khích thành viên kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên kênh những lợi ích mà họ muốn có khi tham gia kênh phân phối. Nói cách khác, điều đó có nghĩa là các thành viên kênh đã thỏa mãn, hài lòng với các chính sách khuyến
khích mà doanh nghiệp dành cho họ. Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành viên kênh là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống kênh phân phối mạnh, đảm bảo được năng lực cạnh tranh trên thị trường.