CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.3. Lý thuyết về bán lẻ và sự hài lòng
1.1.3.1. Lý thuyết của nhà bán lẻ
a. Khái niệm
Trần Minh Đạo (2006) cho rằng “Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”. Theo Thư viện Học liệu Mở Việt Nam (VOER), “Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân” (Voer.com.vn). Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bán hàng hoá cho các doanh nghiệp khác (Theo từ điển Business Dictionary). Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa: “Nhà bán lẻ là những người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Bất kỳ tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ”.
b. Phân loại nhà bán lẻ
Có thể phân loại bán lẻ theo một số các tiêu thức sau đây (Trần Minh Đạo, 2006): Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra ba loại bán lẻ: cửa hàng tự phục vụ; cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và các cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ. Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng. Cửa hàng chuyên doanh chuyên bán các dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu. Cửa hàng bách hoá bán nhiều loại hàng hoá khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng. Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp, doanh số bán cao. Cửa hàng tiện dụng là các cửa hàng nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.
Theo giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog. Theo hình thức bán, có thể chia thành hai loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán lẻ không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, mua hàng qua máy bán hàng tự động, mua hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng (e-commerce), bán lẻ tại nhà. Theo hình thức sở hữu, bao gồm các loại cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng của một Công ty, các hợp tác xã bán lẻ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.
1.1.3.2. Sự hài lòng của nhà bán lẻ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Kotler (2000) lại định nghĩa rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Qua các cách định nghĩa trên, có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng là một thái độ chung hoặc hành vi hướng đến một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một phản ứng cảm xúc hướng tới sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc thực hiện một số mong muốn, nhu cầu hay mục tiêu (Hansemark và Albinsson, 2004; Kotler, 2000; Hoyer và MacInnis, 2001). Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lịng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường mà nó bao gồm cả dịch vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lịng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong muốn.
Ở các nước phát triển, vai trò của nhà bán lẻ đã được khẳng định từ những năm 1970. Việc chuyển đổi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng mang đến thay đổi quyền lực và ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm từnhà sản xuất đến nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ biết rõ khách hàng của họ và có ảnh hưởng lớn tới khách hàng vì họ là người trực tiếp liên hệ với người tiêu dùng cuối cùng (Corina Pelău, 2008). Vì vậy ngồi việc nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng thì nghiên cứu sự hài lịng của nhà bán lẻ cũng có tầm quan trọng trong hợp tác kinh doanh, đặc biệt nhà bán lẻ là một thành viên trong kênh phân phối của Công ty.
Trong nghiên cứu về kênh phân phối, có rất nhiều sự chú ý dành cho xây dựng sự hài lòng của thành viên kênh (Geysken, Steenkamp, 2000). Trước đây, hài lòng của thành viên trong kênh phân phối thường được định nghĩa như là một thành viên kênh thẩm định tất cả các kết quả của mối quan hệ làm việc của mình với một Cơng ty, bao gồm kết quả kinh tế và xã hội (Geyskens, Steenkamp, 2000). Tuy nhiên, sự hài lịng khơng phải chi xây dựng đơn nhất, mà nó là sự phân biệt giữa hài lòng về kinh tế và hài lòng xã hội (Geyskens, Steenkamp, Kumar, 1999).
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân độc lập (Trương Đình Chiến, 2008), vì vậy trong kênh khơng chỉ biểu hiện mối
quan hệ kinh tế mà còn là hệ thống quan hệ xã hội. Mối quan hệ làm việc và tương tác giữa các thành viên của kênh không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà cịn nhiều yếu tố xã hội khác (Trương Đình Chiến, 2008).
Phân biệt giữa hài lòng kinh tế và hài lịng xã hội là quan trọng vì một thành viên kênh hoạt động có thể tạo sự hài lịng kinh tế với các đối tác của mình, trong khi phá hoại sự hài lịng xã hội, hoặc ngược lại (Geyskens, Steenkamp, 2000)
Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…). Vì thế khi nghiên cứu sự hài lịng của các nhà bán lẻ, nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Mơ hình nghiên cứu liên quan
Đề tài “Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to Marketing Channel Relationships” Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, khơng liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lịng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lịng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lịng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lịng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với Công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số Công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó cịn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Nghiên cứu của Bert Rosenbloom năm 1991 đã chỉ ra rằng đa số các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực: (1) dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; (2) hỗ trợ xúc tiến quảng cáo; (3) hỗ trợ về quản lý; (4) chính sách bn bán và quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự hài lịng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa các nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm tăng mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa được chỉ ra cụ thể những yếu tố nào làm cho nhà quản trị có thể tiếp cận đẻ cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tín nhiểm ảnh hưởng đến sự hài lịng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong một mối quan hệ, sự hài lòng của các nhà bán lẻ càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mơ hình nghiên cứu được
đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng. Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lịng.
Đề tài “Xây dựng mơ hình đánh giá sự hài lịng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam” của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí. Nghiên cứu đã đưa ra mơ hình đánh giá sự hài lịng của các nhà bán lẻ với 6 yếu tố dựa trên các nghiên cứu liên quan của nước ngoài: cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, thông tin bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, cơ sở vật chất trang thiết bị, quan hệ cá nhân. Nghiên cứu đã đưa ra mơ hình đề nghị và các nhà mạng có thể áp dụng nó để nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ cũng như kiểm tra chất lượng chăm sóc các kênh bán lẻ của các bộ phận bán hàng trên địa bàn, giúp lãnh đạo đánh giá điểm mạnh điểm yếu từng thị trường, hoặc so sánh chéo giữa các địa bàn với nhau. Kết quả nghiên cứu còn cung cấp những hàm ý cho các nhà quản lý, làm cơ sở ra quyết định chính sách quản lý kênh phân phối phù hợp qua các chỉ số hài lòng cảm nhận từ các nhà bán lẻ.
1.1.2. Mơ hình đề xuất
Mơ hình nghiên cứu của đề tài dựa trên 6 nhân tố của nhóm các nhà nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) với đề tài “Xây dựng mơ hình đánh giá sự hài lịng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam”. Mơ hình 6 nhân tố được đưa ra dựa trên kết quả của các cơng trình nghiên cứu nước ngồi và q trình khảo sát sự hài lịng các cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam. Do đó, mơ hình có độ tin cậy cao, có thể áp dụng cho các đề tài nghiên cứu tương tự. Thêm vào đó, trong q trình thực tập, tơi nhận thấy mơ hình 6 yếu tố trên phù hợp với chính sách phân phối cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Tơi quyết định lựa chọn mơ hình này để áp dụng trong nghiên cứu “Đánh giá sự hài lịng của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm bia của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên địa bàn thành phố Huế”. Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhà bán lẻ bao gồm (1) Cung cấp hàng hóa, (2)
Sự hài lịng của nhà bán lẻ
Quan hệ cá nhân Nghiệp vụ bán hàng Thông tin bán hàng Cơ sở vật chất trang thiết bị
Chính sách bán hàng Cung cấp hàng hóa
Chính sách bán hàng, (3) Cơ sở vật chất và trang thiết bị, (4) Nghiệp vụ bán hàng, (5) Quan hệ cá nhân. Cụ thể các yếu tố được hiểu như sau:
Mơ hình nghiên cứu
Sơ đồ 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhóm các nhân tố thuộc về cung cấp hàng hóa được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại.
H2: Nhóm các nhân tố về chính sách bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại.
H3: Nhóm các nhân tố về cơ sở vật chất trang thiết bị được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại.
H4: Nhóm các nhân tố về thơng tin bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại.
H5: Nhóm các nhân tố về nghiệp vụ bán hàng được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại.
H6: Nhóm các nhân tố về quan hệ cá nhân được các cửa hàng bán lẻ đánh giá càng cao thì sự hài lịng của họ càng cao và ngược lại.
Giải thích các yếu tố
Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trị quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu khơng có hàng hóa thì khơng có giao dịch xảy