CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1. Cơ sởlý luận
1.5. Lý luận chung vềsựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ
1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng
1.5.1.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mứcđộ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthuđược từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của chính họ. Mứcđộhài lịng phụthuộc sự khác biệt giữa kết quảnhậnđược và sựkỳvọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quảthực tếtương xứng với sựkỳvọng thì khách
hàng sẽhài lịng, nếu kết quảthực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lịng. Sự kỳvọng của khách hàngđược hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từbạn bè,đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán vàđối thủcạnh tranh.Đểnâng cao sựthỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảnđầu tưthêm và ít ra cũng làđầu tưthêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một tháiđộ tổng thểcủa khách hàngđối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họtiếp nhận,đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Tóm lại có thểhiểuđơn giản sựhài lịng của khách hàng là “Cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của khách hàng xuất phát từviệc so sánh giữa hiệu quảnhận thứcđược với lỳ vọng vềsản phẩm”. Nếu hiệu quảkém hơn so với kỳvọng khách hàng sẽkhơng hài lịng, Nếu hiệu quảphù hợp với kỳvọng khách hàng sẽhài lòng và Nếu hiệu quảvượt trội so với kỳvọng thì khách hàng sẽrất hài lịng.
1.5.1.2. Mục tiêu đo lường
Sựhài lòng của khách hàng đã trởthành một yếu tốvô cùng quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sựhài lịng càng cao thì càng có nhiều lợi ích như: - Khách hàng sẽtin tưởng, trung thành và gắn bó với doanh nghiệp hơn.
- Tiếp tục thửvà mua thêm sản phẩm hoặc sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp.
- Khi khách hàng cảm thấy hài lịng thì họsẽgiới thiệu sản phẩm, dịch vụcho những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
- Khi khàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ, họsẽcó tâm lý ít thay đổi nhãn hiệu nếu có cùng chức năng.
- Tiết kiệm chi phí hơn bởi vì chi phí phục vụkhách hàng trung thành ít hơn tìm kiếm khách hàng mới.
- Khách hàng sẽsẵn sàng chi trảnhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp.
Đo lường sựhài lòng của khách hàng giúp:
- Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng.
- Lắng nghe ý kiến của khách hàng và hiểu khách hàng hơn.
-Đểxác định những mong đợi và yêu cầu vềchất lượng của khách hàng. - Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay khơng đối với từng dịch
vụcụthể.
- Từ đó có thểdự đốn những thay đổi trong ý kiến của khách hàng và đềxuất cách tổchức hợp lý hơn.
1.5.1.3. Phân loại
Phân loại sựhài lòng khách hàng gồm 3 loại:
- Hài lịng tích cực: thểhiện thơng qua các nhu cầu sửdụng dịch vụngày một tăng lên. - Hài lòngổn định: khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra,
thường khơng muốn có sựthay đổi trong cách cung cấp dịch vụcủa tổchức.
- Hài lịng thụ động: nhóm khách hàng này thường ít tin tưởng vào tổchức và họcho rằng rất khó đểtổchức có thểcải thiện được chất lượng dịch vụvà thay đổi theo yêu cầu của mình.
1.5.2. Chất lượng dịch vụ
1.5.2.1. Khái niệm
Trước khi tìm hiểu vềchất lượng dịch vụhãy tìm hiểu vềkhái niệm dịch vụ. Có nhiều cách định nghĩa vềdịch vụ:
Dịch vụlà các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho một bên khác. Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụmang lại kết quảmong ước cho người nhận, chủthểhoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm.
C. Mác cho rằng : "Dịch vụlà con đẻcủa nền kinh tếsản xuất hàng hố, khi mà kinh tếhàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sựlưu thơng thơng suốt, trơi chảy, liên tục để thoảmãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụngày càng phát triển"
Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉra nguồn gốc ra đời và sựphát triển của dịch vụ, kinh tếhàng hóa càng phát triển thì dịch vụcàng phát triển mạnh.
Theo Philip Kotler thì dịch vụ được định nghĩa như sau:
“Dịch vụlà một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thểcungứng cho bên kia và chủyếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sởhữu. Việc thực hiện dịch vụ có thểgắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ):
“Dịch vụlà những hoạt động có thểriêng biệt nhưng phải mang tính vơ hình nhằm thoảmãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụkhơng nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sởhữu một vật nào cả”.
Dịch vụlà một hàng hóa đặc biệt có 4 đặc điểm là tính vơ hình, tínhđa chủng loại, tính khơng thểtách rời và tính khơng dựtrữ. Từnhững đặc điểm này có những nhận định sau vềchất lượng dịch vụ:
- Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ.
- Chất lượng là một sựso sánh giữa sựmong đợi vềgiá trịmột dịch vụtrong khách hàng với giá trịdịch vụthực tếnhận được (sựthỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.
Định nghĩa vềchất lượng dịch vụ:
Theo Kotller thì “Chất lượng dịch vụlà mức độhài lịng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụtổng thểcủa doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi cíh và thỏa mãnđầy đửnhất giá trịmong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cungứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.
Chất lượng dịch vụcó thể được định nghĩa là sựkhác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng vềdịch vụ. Nếu như sựkỳvọng lớn hơn hiệu quảcủa dịch vụthì khách hàng sẽkhơng thỏa mãn vềchất lượng và do đó họkhơng hài lịng vềchất lượng dịch vụ(Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms, 1983).
1.5.2.2. Các nhân tốquyết định chất lượng dịch vụ
Năm 1988, Parasuraman đã khái quát hóa 5 nhân tốquyết định đến chất lượng dịch vụ:
- Sựtin cậy
- Hiệu quảphục vụ
- Sựhữu hình
- Sự đảm bảo
- Sựcảm thơng
1.5.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng là một chủ đề được nhiều tác giảnghiên cứu và tranh luận và rất nhiều nghiên cứu đãđược thực hiện.
Hài lòng là phảnứng của người tiêu dùng khi đượcđápứng mong muốn (Oliver,1997), là phảnứng của khách hàng vềsựkhác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sửdụng sản phẩm/dịch vụ(Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng tồn tại một sốkhác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả”. Cịn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sựhài lòng của khách hàng bịtác động bởi nhiều yếu tốnhư: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tốtình huống, yếu tốcá nhân.
Sựhài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụxem như là ngun nhân, hài lịng có tính dựbáo và mong đợi, chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Sựhài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thểhiện sựhài lịng của họkhi sửdùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụchỉtập trung vào các thành phần cụthểcủa dịch vụ(Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng có mối liên hệvới nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểmđịnh mức độgiải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sựhài lòngđặc biệt đối với từng ngành dịch vụcụthể(Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệnày và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụdẫn đến sự
thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụlà tiền đềcủa sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tốchủyếuảnh hưởng đến sựthỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997).