5. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn lực:
5.1 Chiến lược thương hiệu:
5.1.4 Tài sản thương hiệu:
Đối với các công ty định hướng phát triển siêu ứng dụng như Shopee thì tài sản thương hiệu là niềm tin và sự trung thành, chúng được cấu tạo từ những thành phần dựa vào nền tảng khách hàng và người bán. Niềm tin thương hiệu thể hiện những mong muốn của khách hàng dựa trên việc sản phẩm và dịch vụ có đáp ứng được những gì thương hiệu đã cam kết. Về cơ bản, Shopee cam kết là ứng dụng siêu tiện lợi dành cho khách hàng và cả người bán. Xét về định hướng ứng dụng đa dịch vụ, Shopee hoàn toàn đáp ứng được cam kết ấy, ngồi đặt hàng cịn có thể đặt đồ ăn hay thanh toán trực tuyến. Mặt khác, với lời cam kết về giá thành rẻ nhất, Shopee xây dựng niềm tin của khách hàng về một ứng dụng dịch vụ có giá cả cạnh tranh nhất với các sàn TMĐT khác và cịn có sự kiện khuyến mãi hàng tháng. Shopee mới chỉ kiến tạo tài sản thương hiệu dựa trên ba thành phần là nhận diện, liên tưởng và niềm tin về thương hiệu. Để tăng giá trị tài sản thương hiệu, Shopee cần tập trung vào phát triển chất lượng dịch vụ và xây dựng tệp khách hàng trung thành để phát triển lâu dài.
5.1.5 Chìa khoá thương hiệu:
❖ Root Strength - Ưu điểm cốt lõi: Shopee là thương hiệu luôn đáp ứng trải nghiệm của
người dùng khi mua sắm trực tuyến với cách thiết kế website, ứng dụng đẹp mắt, dễ sử dụng, quy trình mua bán đơn giản hơn, quy trình thanh tốn tiền cho người bán nhanh hơn.
❖ Competitive Environment - Môi trường cạnh tranh: Shopee cạnh tranh với những
28
❖ Target - Đối tượng mục tiêu: Đối tượng hướng tới của Shopee là những khách hàng thường xuyên sử dụng mạng xã hội và các trang thương mại điện tử, có lối sống bận rộn, từ đó cảm thấy sử dụng điện tử thơng minh các thiết bị. Hỗ trợ so sánh giá, xem sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm - Việt Nam có lợi thế dân số trẻ, trình độ dân trí cao, Internet thông thạo, am hiểu công nghệ là điều kiện thuận lợi để kích cầu mua sắm trực tuyến trong thời gian tới.
❖ Insight - Sự thật ngầm hiểu: Tôi muốn mua các sản phẩm với giá tốt một cách nhanh
chóng, tiện lợi nhưng lại sợ trang TMĐT có cách thức đặt hàng khó tiếp cận, rườm rà và không kiểm định được chất lượng sản phẩm.
❖ Benefits - Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho người dùng: Shopee mang lại cho
khách hàng một trang/sàn thương mại điện tử được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng với đa dạng sản phẩm và mức giá khác nhau cùng với hệ thống vận chuyển tối ưu về chi phí và thời gian, được nhiều người Việt ưa chuộng.
❖ Values, Beliefs, Personality - Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Shopee sử
dụng những giai điệu vui nhộn, bắt tai cùng với những câu slogan ngắn gọn, dễ nhớ hay những lời bài hát trong các TVC rất dễ thuộc. Bên cạnh đó, Shopee lựa chọn các gương mặt nổi tiếng, có sức ảnh hưởng cao để làm đại diện cho thương hiệu.
❖ Discriminator - Điểm khác biệt của thương hiệu: Shopee áp dụng USP Rẻ vô địch
để tạo nên điểm nhấn cho thương hiệu của mình với slogan: “Ở đâu rẻ hơn, Shopee hồn tiền”. Với USP này, Shopee tạo được sự tị mị về thương hiệu. Thơng qua đó, Shopee thành cơng lơi kéo được rất nhiều khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành khi họ ghé thăm ứng dụng Shopee. Không những thế, với USP Rẻ vô địch này, Shopee cũng có thể dễ dàng tiếp cận với rất nhiều khách hàng ngoài thành phố. Nơi mà người dùng thường có thói quen tiêu dùng cho các sản phẩm rẻ mà không quá quan tâm về chất lượng. Shopee đánh vào thị trường khách hàng rộng nhất, với những sản phẩm rẻ hơn sản phẩm đồng loại trên các sàn thương mại điện tử khác.
❖ Reason to believe - Lý do để tin tưởng thương hiệu: Shopee xuất hiện sau cùng so
với các sàn thương mại trong thị trường Việt Nam, tuy nhiên chỉ sau một năm hoạt động, Shopee đã có thể đánh bại các đối thủ trước đó như Lazada, Tiki,.. Hiện nay, Shopee đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường TMĐT Việt Nam.
❖ Essence - Cốt lõi thương hiệu: Shopee có 5 giá trị cốt lõi như sau: “we serve, we adapt,
we run, we commit, we stay humble”.
5.1.6 Chương trình lòng trung thành thương hiệu:
Shopee sẽ gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, tặng q, để khuyến khích sự mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, Shopee sẽ dựa vào những Feedback của khách hàng với những biểu mẫu đơn giản, câu hỏi dễ hiểu về trải nghiệm, mối quan tâm của khách hàng nhằm nắm bắt được những xu hướng mua sắm của họ và cải tiến chất lượng dịch vụ, duy trì lịng trung thành của khách hàng.
Khơng chỉ vậy, Shopee vẫn sẽ duy trì sự bắt trend của mình với những TVC vui nhộn, bắt tai và kết hợp với những Influencer, Kols có tầm ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội.
5.1.7 Sự Biết ơn; Slogan, Tagline:
Slogan mới của Shopee: “Shopping thả ga, không lo về giá” câu slogan hay ngắn gọn, vui nhộn và nghe rất bắt tai. Tính chất ngắn gọn của các câu slogan của Shopee cũng sẽ được thể hiện qua những lời bài hát có trong những quảng cáo TVC của Shopee. Bên cạnh đó, đây cũng sẽ được coi là những thơng điệp mà Shopee muốn gửi đến người dùng đó là các sản phẩm trên Shopee vừa đa dạng, vừa giá tốt.
29
5.2 Chiến lược sản phẩm/dịch vụ
5.2.1 Chiến lược theo mơ hình Ansoff
Ma trận Ansoff Shopee là một mơ hình lập kế hoạch tiếp thị giúp công ty thương mại điện tử xác định chiến lược thị trường và sản phẩm của mình. Ma trận Ansoff minh họa bốn lựa chọn chiến lược khác nhau có sẵn cho các doanh nghiệp. Đó là thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển và đa dạng hóa thị trường.
Hình 5-3: Ma trận Ansoff
Shopee sẽ sử dụng tất cả bốn chiến lược tăng trưởng theo cách tích hợp:
❖ Thâm nhập thị trường: Shopee sẽ sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường một cách
quyết liệt. Việc nghiên cứu kỹ Insight người tiêu dùng và nội địa hóa các tính năng trên app của Shopee nói riêng đóng một vai trị quan trọng trong việc áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường. Cụ thể, từ một nghiên cứu thị trường, Shopee nhận thấy phí vận chuyển vẫn là một rào cản lớn đối với cả người mua hàng và người bán hàng khi chuyển từ mua hàng truyền thống sang mua hàng online. Vì thế, để thâm nhập một cách hiệu quả nhất, Shopee tập trung giải quyết rào cản này bằng việc xây dựng một chương trình trợ giá vận chuyển hàng tháng.
❖ Phát triển sản phẩm/dịch vụ. Phát triển sản phẩm là một trong những chiến lược cốt
lõi được Shopee sử dụng từ trước. Shopee ban đầu chỉ là ứng dụng đặt hàng, nhưng hiện nay Shopee đã phát triển và mở rộng thêm ShopeeFood và ShopeePay. Trong những năm sắp tới, Shopee sẽ phát triển dịch vụ mới ở thị trường Việt Nam là ShopeeLux là nơi buôn bán, trao đổi những mặt hàng xa xỉ và ShopeeOld là nơi trao đổi, bán lại những sản phẩm cũ hoặc khơng hài lịng đã đặt trên Shopee từ trước.
❖ Phát triển thị trường. Chiến lược phát triển thị trường gắn liền với việc tìm kiếm thị
trường mới cho sản phẩm hiện có. Shopee sẽ tham gia vào việc phát triển thị trường một cách có hệ thống. Shopee hiện có các trang web dành riêng cho từng quốc gia ở 8 quốc gia, bao gồm Singapore; Malaysia; Thái Lan; Đài Loan; Indonesia, Việt Nam, Philippines và Brazil. Tuy nhiên ứng dụng giao đồ ăn ShopeeFood chỉ mới có mặt tại 16 thành phố ở Việt Nam, Shopee sẽ đánh giá và xem xét việc mở rộng thị trường cho ShopeeFood tại các thành phố còn lại ở trong nước và các thành phố lớn ở Đông Nam Á.
30
❖ Đa dạng hóa. Đa dạng hóa liên quan đến việc phát triển các sản phẩm mới để bán cho
các thị trường mới và đây được coi là chiến lược rủi ro nhất. Shopee sẽ chỉ sử dụng đa dạng hóa ở một mức độ nhất định. Shopee sẽ phát triển ShopeeLux và ShopeeOld một cách chậm rãi an toàn dựa trên nguồn lực có sẵn của Shopee, tuy nhiên có thể sẽ gặp phải các rủi ro như hao tổn ngân sách cho marketing nhưng không đạt được hiệu quả và chịu áp lực cạnh tranh lớn từ những ứng dụng đã có từ trước như Chợ tốt.
5.2.2 Danh mục thương hiệu
Bảng 5-1: Danh mục thương hiệu Shopee
Chiều rộng
Chiều dài
Shopee Shopee Food Shopee Pay
Shopee Express Shopee Mall Shopee Live Shopee Chat Shopee Games Shopee Lux Shopee Old
5.2.3 Chiến lược theo mô hình BCG
Bảng 5-2: Thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng trong thị trường TMĐT
SBU Thị phần tương đối (%) Tốc độ tăng trưởng trong thị trường (%)
Shopee 55 43,5
Shopee Food 42 66,3
Shopee Pay 6 30,2
Với các dịch vụ của Shopee, tốc độ tăng trưởng của thị trường TMĐT được đánh giá khá nhanh trong giai đoạn 2020 – 2025, trong đó thị phần tương đối của Shopee là 55%, Shopee Food là 42% và Shopee Pay là 6%.
31
Hình 5-4: Ma trận BCG
❖ Dấu hỏi: Shopee Lux, Shopee Old
Đây sẽ là 2 dịch vụ mới của Shopee, tuy chưa ra mắt và chưa có thị phần nhưng để nói về bước lâu dài thì đây lại là những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong lợi nhuận. Hai dịch vụ này có thể trở thành SBU ngơi sao nếu được chú ý ni dưỡng vì chúng cần số lượng vốn đầu tư lớn và Shopee cần phải có các đánh giá đúng thực chất tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc.
❖ Ngôi sao: Shopee, Shopee Pay
Shopee và Shopee Pay đang có thị phần kinh tế tương đối lớn và thị trường TMĐT và thanh tốn trực tuyến đang có sự tăng trưởng rất cao. Các dịch vụ này sở hữu lợi thế lớn trong việc cạnh tranh nhờ các chiến lược thành công những năm qua và dự định mang về lợi nhuận cao khi được tiếp tục đầu tư tăng trưởng. Ngôi sao được đánh giá cao về sự sinh lợi và tự đáp ứng được các nhu cầu về vốn, tuy vậy Shopee và Shopee Pay vẫn cần phải có một số lượng vốn đầu tư nhiều để giữ vững vị thế dẫn đầu.
❖ Bò sữa: Shopee Food
Dịch vụ Shopee Food có thị phần tương đối cao tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của thị trường đang có xu hướng chậm lại do ảnh hưởng của dịch Covid-19 làm thay đổi xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam. SBU này khả năng sinh lợi cao nhưng chúng lại khơng có cơ hội phát triển và tốc độ của sự tăng trưởng ngành rất thấp. Vì vậy nhu cầu về vốn đầu tư không quá lớn và được xem là nguồn lợi nhuận rộng rãi.
❖ Con Chó:
Hiện tại, Shopee khơng có dịch vụ nào nằm ở SBU này.
5.3 Chiến lược marketing mối quan hệ
Shopee là ứng TMĐT trung gian giữa các thương hiệu, người bán và khách hàng đặt hàng nên Shopee sẽ hỗ trợ marketing mối quan hệ cho người bán để giúp người bán tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Điều đó sẽ vừa có lợi cho người bán, vừa có lợi cho Shopee trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
32
Lợi ích của CRM:
- Giúp người bán hiểu biết tồn diện về khách hàng của mình
- Xác định được tập khách hàng có nhu cầu tiềm năng cho doanh nghiệp
- Giúp người bán giữ chân khách hàng và lòng trung thành của khách hàng được nâng cao
Thu thập thông tin khách hàng từ Shopee: Shopee sẽ hỗ trợ các công cụ hỗ trợ/nguồn dữ liệu để Shop thu thập thông tin của khách hàng.
Phân loại khách hàng theo CRM: mục đích để người bán có thể khai thác khách hàng tiềm năng và giữ mối quan hệ với khách hàng thân thiết.
- Khách đã chat: tất cả khách đã từng chat với shop nhưng chưa mua hàng. - Khách đã từng mua: khách đã từng mua hàng trước đó tại shop.
- Khách đã thân thiết: khách đã mua hàng nhiều lần tại shop.
Lưu ý: đối với khách hàng thân thiết, tùy vào ngành hàng của shop, shop có thể dự trên
các tiêu chí như: số lượng đơn hàng hoặc giá trị đơn hàng khách đã mua
Phương thức tiếp cận khách hàng: Tùy theo từng loại tập khách hàng, shop có thể tiếp cận bằng những phương thức khuyến mãi sau:
Tổng đài hỗ trợ Shopee: Nếu người bán và người mua có thắc mắc sẽ gửi email về địa chỉ support@shopee.vn. Shopee sẽ xem xét thắc mắc và điều chỉnh hoặc loại bỏ, thêm bớt nếu có đề nghị.
5.4 Phân bổ nguồn lực cho chiến lược marketing.
Yếu tố cạnh tranh Shopee luôn đặt lên hàng đầu là trải nghiệm của người dùng. Trải nghiệm ở đây được hiểu là sự thân thiện của ứng dụng, quy trình mua bán đơn giản hơn, quy trình thanh tốn tiền cho chủ cửa hàng nhanh hơn.
Sau khi dần hoàn thiện tốt sản phẩm và dịch vụ của mình, khi đã có người dùng, có đơn hàng, đã xây dựng được cộng đồng và quá trình vận hành rất tốt, Shopee mới nghĩ đến chuyện đánh mạnh vào truyền thông để nhân rộng. Mời các nhân vật có tầm ảnh hưởng làm đại diện thương hiệu là một trong các chiến lược mà nhiều các thương hiệu lớn hiện nay đang làm. Trong chiến dịch quảng bá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của mình, Shopee cũng đã mời rất nhiều các nhân vật sở hữu lượng fan khủng có làng giải trí Việt như: Sơn Tùng MTP, Bảo Anh, Bùi Tiến Dũng…và thậm chí là cịn "chơi lớn" khi mời BLACKPINK - nhóm nhạc đình đám của
33
Hàn Quốc để quảng cáo. Với phong cách tươi trẻ, cá tính và lượng fan hâm mộ cực kỳ đông đảo khi sở hữu hàng loạt bản hit, Sơn Tùng và Bảo Anh đều là những hot trend được cư dân mạng truyền tai nhau rầm rộ nên khi làm đại diện cho Shopee, các gương mặt này đã không làm Shopee thất vọng.
Các TVC quảng cáo của Shopee sẽ xây dựng trên nền nhạc vui nhộn cùng với những câu slogan ngắn gọn và cực bắt tai: “Shopping thả ga, không lo về giá”. Hay, lời bài hát của các TVC quảng cáo ngắn gọn, không nhiều từ để người nghe dễ dàng nắm bắt, dễ dàng thuộc. Ngoài ra Shopee còn "bắt trend" rất nhạy ở việc sử dụng các bài hát yêu thích của trẻ nhỏ như Baby Shark hay bài hát nổi tiếng thế giới DuDuDu của BlackPink...Nhìn thấy sắc cam là người ta nhớ ngay đến Shopee. Theo nghiên cứu của các chuyên gia về tác động màu sắc đến thị giác của con người thi những màu sắc thuộc gam nóng, rực rỡ sẽ dễ dàng thu hút, tạo ấn tượng mạnh và được ghi nhớ lâu hơn. Có lẽ, chính điều này mà khơng phải ngẫu nhiên Shopee lại lựa chọn sắc cam làm màu sắc chủ đạo cho thương hiệu của mình. Đội ngũ Shopee ln đặt mình ở vị trí của người dùng, sống và trải nghiệm mọi thứ như người dùng để mang lại trải nghiệm thật nhất. Tập trung tối ưu hóa các tính năng hỗ trợ thanh tốn, vận chuyển an toàn và thuận tiện, đồng thời phát triển các tính năng hỗ trợ tương tác nhanh chóng cho người mua và người bán.
6. Các chiến lược marketing Mix: 6.1 Sản phẩm (Product) 6.1 Sản phẩm (Product)
Là một sàn thương mại điện tử do đó sản phẩm chính của Shopee là cung cấp dịch vụ nơi để người mua, người bán có thể dễ dàng tìm đến để thực hiện những giao dịch mua bán hàng hóa. Shopee thu hút khách hàng của mình bằng cách tập trung phát triển ứng dụng được dành riêng cho từng quốc gia đây cũng được coi là một phần trong chiến lược địa phương hóa cho từng thị trường mà Shopee đang thực hiện, ngoài ra trong năm 2022 Shopee sẽ ra mắt 2 dịch