18 Thành phần 1 2 3 4 5 PM1 .886 PM3 -.815 PM2 .823 PR1 .895 PR2 .885 PR3 -.632 PD3 .853 PD1 .796 PD2 .724 CV3 .813 CV1 -.739 CV2 .723 BR2 .862 BR1 .854
Sau khi chạy phân tích nhân tố EFA, nhóm tác giả nhận được 14 biến được chia thành 5 nhân tố, bao gồm: nhân tố 1: chiêu thị (PM1, PM2, PM3), nhân tố 2: giá cả (PR1, PR2, PR3), nhân tố 3: sản phẩm (PD1, PD2, PD3), nhân tố 4: thuận tiện (CV1, CV2, CV3) và nhân tố 5: thương hiệu (BR1, BR2). Bảng 3-4: Ma trận chuyển đổi thành phần Thành phần 1 2 3 4 5 1 .419 -.394 .498 .488 .458 2 -.594 .498 .315 .369 .318 3 .561 .719 .449 -.203 -.157 4 -.351 -.324 .625 -.625 -.015 5 .127 .158 -.305 -.445 .798
19
Bảng này cho thấy hệ số tải nhân tố của một số biến sau khi tiến hành phân tích nhân tố với 5 nhân tố. Nhân tố 1 có liên quan nhiều đến chiêu thị và sản phẩm. Nhân tố 2 liên quan đến giá cả và sản phẩm. Đối với nhân tố 3 bị ảnh hưởng nhiều bởi thuận tiện và chiêu thị. Còn với nhân tố 4 liên quan đến chiêu thị và giá cả. Cuối cùng là nhân tố 5, quan tâm nhiều về thương hiệu và chiêu thị. Qua đó, càng cho ta kết quả rõ ràng hơn về các nhu cầu tiêu điểm liên quan đến từng yếu tố.
b. Phân tích cụm
Nhóm tác giả đánh giá dựa trên ý định mua hàng của khách hàng, dự kiến qua thang điểm từ 1- 7 nhằm để xác định và phân loại 400 người tiêu dùng không đồng nhất thành một số lượng nhỏ các phân khúc đồng nhất. Sau khi chạy Cluster, nhóm tác giả thấy được 400 khách hàng từ dữ liệu khảo sát đã được tập hợp vào 3 cụm đồng nhất bao gồm cụm 1 là 153 người, cụm 2 là 108 người và cụm 3 là 139 người.
Bảng 3-5: Trung tâm Cluster cuối cùng
Cluster 1 2 3 PR 5.43 4.48 3.43 CV 4.45 3.72 4.51 PD 5.12 4.92 4.66 BR 6.02 5.02 6.19 PM 5.03 4.09 4.58
Qua bảng Final Cluster Centers, có thể xác định được đối tượng khách hàng tiêu dùng quan tâm đến yếu tố nào khi mua hàng trực tuyến mà nhóm tác giả đã khảo sát. Trong đó, ở
20
cụm 1 chủ yếu họ quan tâm nhiều đến thương hiệu khi mua hàng trên các sàn TMĐT và là nhóm quan tâm về giá nhiều nhất.
Tại cụm 2, các đối tượng này gần như không quan tâm quá nhiều vào các yếu tố khi mua sắm nên dữ liệu thu thập gần như tương đồng.
Cuối cùng là cụm 3, họ cũng là người quan tâm nhiều về thương hiệu tiếp đến là sản phẩm và chiêu thị.
c. Phân tích phân biệt
Bảng 3-6: Dữ liệu các biến nhân khẩu học phân chia theo các cụm
Số cụm 1 2 3 Độ tuổi Từ 18 đến 24 tuổi 80 35 46 Từ 25 đến 35 tuổi 50 54 44 Từ 36 đến 50 tuổi 23 14 49 Giới tính Nam 54 34 53 Nữ 94 74 86 Thu nhập Dưới 7 triệu 78 27 48 Từ 7 đến 15 triệu 29 49 31 Trên 15 triệu 46 32 61 Địa lý Nông thôn 31 18 22 Thành thị 122 90 117 Tần suất Hiếm khi 53 48 45 Thỉnh thoảng 30 20 39 Thường xuyên 70 40 55 ❖ Mô tả phân khúc:
21
Cụm 1: Những người nữ trẻ tuổi chiếm hơn phân nửa của cụm này, họ có tần suất đặt
hàng trực tuyến thường xuyên và quan tâm nhiều đến giá cả hay chi phí bởi mức thu nhập đa phần là thấp và họ cũng quan tâm nhiều đến thương hiệu.
Cụm 2: Đa số là những người đang ở độ tuổi đi làm và có thu nhập từ khá trở lên, họ có
tần suất mua hàng ít hơn các cụm khác vì mối quan tâm chủ yếu là cơng việc và gia đình, và họ không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi các yếu tố đến hành vi mua trực tuyến.
Cụm 3: Chủ yếu là những người phụ nữ ở thành phố đã có kinh nghiệm trong cuộc sống,
thu nhập cao, cơng việc ổn định. Họ quan tâm nhiều đến thương hiệu, sản phẩm và chiêu thị.
❖ Xác định thị trường mục tiêu Ma trận GE:
Sau khi phân khúc khách hàng tiềm năng thành các nhóm đồng nhất trên cơ sở sở nhu cầu mua hàng của họ các sàn thương mại điện tử, nhóm tác giả sẽ tiến hành lựa chọn ra nhóm phân
khúc tiềm năng nhất để chọn làm thị trường mục tiêu. Cụ thể, mỗi phân khúc thị trường được
đánh giá trên hai khía cạnh để hỗ trợ sự lựa chọn: sức hấp dẫn của thị trường và sức mạnh cạnh tranh. Sau đây là dữ liệu cho từng phần:
Bảng 3-7: Sức hấp dẫn của thị trường thương mại điện tử
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Điểm tối đa
Quy mô thị trường 5 4 3 5
Tỷ lệ tăng trưởng thị trường dự
kiến 5 3 2 5
Lợi nhuận thị trường 5 3 3 5
Lợi thế cạnh tranh 4 5 3 5
Về sức hấp dẫn của thị trường bao gồm các yếu tố để đánh giá như thị phần đối tượng chiếm trong thị trường thương mại điện tử, tốc độ tăng trưởng thị trường dự kiến, lợi nhuận thị trường và lợi thế cạnh tranh (Dự kiến cho thang điểm từ 1 đến 5).
Bảng 3-8: Sức cạnh tranh của các đối thủ thị trường thương mại điện tử
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Điểm tối đa
Quy mô thị trường tổng thể 5 3 2 5
Tỷ lệ tăng trưởng thị trường
hàng năm 5 4 3 5
Cường độ cạnh tranh 4 2 4 5
Về sức mạnh cạnh tranh của đối thủ bao gồm các yếu tố như quy mô thị trường tổng thể, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm và cường độ cạnh tranh. (Dự kiến cho thang điểm từ 1 - 5).
22
Hình 3-2: Ma trận GE
Ma trận GE mơ tả trực quan và phân nhóm khách hàng tiềm năng của mình thành ba phân khúc. Qua đó, Phân khúc 1 được đánh giá là phân khúc tốt nhất cho nghiên cứu này vì chúng nằm ở góc trên bên phải của ma trận và là những thị trường lớn hơn.
Kết luận: Thị trường mục tiêu mà nhóm tác giả lựa chọn là phân khúc 1- Những người
trẻ.
4. Chiến lược marketing theo sự thay đổi của khách hàng: 4.1 Chiến lược marketing theo mô hình AER. 4.1 Chiến lược marketing theo mô hình AER.
4.1.1 Phân tích Markov Ẩn:
Để phân đoạn hành vi mua hàng của khách hàng và điều tra hoạt động tiếp thị nào nhằm thúc đẩy q trình này, nhóm tác giả đã tiến hành phân tích HMM xác định ba trạng thái ẩn: không mua hàng, thỉnh thoảng mua hàng và thường xuyên mua hàng trong vòng 1 năm. Với nỗ lực marketing thấp, khách hàng không hoạt động vẫn không hoạt động trong thời gian tiếp theo với xác suất 90%; khách hàng thường xuyên mua có 30% chuyển đổi hành vi trở thành khách hàng thỉnh thoảng mua trong khoảng thời gian tiếp theo. Với nỗ lực marketing cao, những khách hàng không mua trở thành các khách hàng thỉnh thoảng mua hàng với xác suất 50% và những khách hàng thường xun chỉ có 25% cơ hội trở thành khơng thường xuyên.
Bảng 4-1: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi trong trạng thái nỗ lực marketing thấp
Không mua Thỉnh thoảng mua Thường xuyên mua
Không mua 0.9 0.1 0.0
Thỉnh thoảng mua 0.1 0.5 0.4
23
Bảng 4-2: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi trong trạng thái nỗ lực marketing cao
Không mua Thỉnh thoảng mua Thường xuyên mua
Không mua 0.4 0.5 0.1
Thỉnh thoảng mua 0.1 0.3 0.6
Thường xuyên mua 0.0 0.25 0.75
Trong khảo sát của nhóm tác giả từ 400 người có 50% người thường xuyên mua hàng trên các trang thương mại điện tử, 40% người thỉnh thoảng mua và còn lại là khơng mua. Với xác suất tính được trong vịng 1 năm nếu áp dụng hai trạng thái nỗ lực khác nhau như trên sẽ cho ra kết quả:
- Với nỗ lực marketing thấp thì xác suất khách hàng khơng mua là 24,5%, khách hàng thỉnh thoảng mua là 35% và thường xuyên mua là 48,5%.
- Với nỗ lực marketing cao thì xác suất khách hàng khơng mua là 8%, khách hàng thỉnh thoảng mua là 42% và cuối cùng là khách hàng thường xuyên là 57,5%
Kết luận: Qua đó có thể thấy được rằng, nếu nỗ lực marketing cao thì khách hàng có xác
suất khơng mua sẽ giảm đi khoảng 16,5% và khách hàng thường xuyên mua sẽ tăng thêm khoảng 9%.
4.1.2 Chiến lược marketing theo RFM.
Nhóm tác giả tiếp tục sử dụng số liệu của 400 người khảo sát trên để có được dữ liệu cho phần RFM và cho ra kết quả chi tiết qua bảng.
Bảng 4-3: Kết quả RFM của khách hàng
Phân khúc Mô tả lượng Số
Most important
Khách hàng mua gần đây nhất, thường xuyên nhất và chi tiêu
nhiều nhất 86
Rich Khách hàng chi tiêu nhiều nhất 34
Favorite Khách hàng mua thường xuyên nhất 47
Intentionally Khách hàng mua online gần đây 33
Rick Khách hàng không mua trong một khoảng thời gian gần đây
nhưng đã từng mua hàng thường xuyên và chi tiêu nhiều nhất 57
Abandoned Khách hàng không mua trong một khoảng thời gian dài nhưng
đã từng mua hàng thường xuyên và chi tiêu nhiều nhất 64
Lost customers
Khách hàng đã không mua trong một khoảng thời gian rất dài và
24
Qua bảng, tóm tắt được dữ liệu thu vào của RFM bao gồm có 07 phân khúc khách hàng khác nhau. Phân khúc chứa tập hợp được nhiều khách hàng nhất cũng là phân khúc được đánh giá tốt nhất là 86 người. Tuy nhiên ở phân khúc Lost customer, lượng khách hàng tập trung vào cũng gần bằng với phân khúc tốt nhất. Do đó, nhóm tác giả nhận định rằng Shopee cần lên kế hoạch để giữ chân khách hàng giúp thời gian không mua của khách hàng được rút ngắn và chi tiêu cho các sản phẩm trên Shopee nhiều hơn.
4.1.3 Phân tích mơ hình AER
Hình 4-1: Xây dựng mơ hình AER
Nhóm tác giả quyết định vẽ mơ hình AER, chia thành 4 path và bao gồm 4 đối tượng trong mỗi path như trên. Trong bảng, mô tả mỗi giai đoạn và các đối tượng như sau:
Bảng 4-4: Thống kê kết quả từ AER
Giai đoạn Loại khách
hàng Mô tả
Acquisition Stage
Learners
Đối tượng sinh viên hoặc đã đi làm Thu nhập dưới 7 triệu Mua từ 2 - 5 đơn/tháng trở lên Mua hàng với mục đích tiết kiệm thời gian.
One timer
Đối tượng đa dạng Thu nhập dưới 5 triệu
Mua 1 – 3 đơn/tháng
Mua do bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn hoặc số đông rủ rê
Không quan tâm nhiều về thương hiệu
Expansion Stage
Satisfied customers
Đối tượng là sinh viên hoặc người đã đi làm Mua từ 5 đơn trở lên/tháng
25
Upgraded customers
Đối tượng là sinh viên hoặc người đã đi làm Mua từ 8 đơn trở lên/tháng
Quan tâm nhiều về mẫu mã đa dạng, chất lượng, sự khác biệt.
Retention Stage
Loyalists
Mua hàng từ 10 đơn trở lên/tháng
Lựa chọn mua combo, dự trữ để dùng khi có dịp, có mục đích rõ ràng
Bored customers
Tần suất mua giảm đi không như hai giai đoạn trên Thường trông đợi vào các đợt có chương trình ưu đãi, khuyến mãi để mua hàng, hoặc chỉ khi thật sự cần thiết.
Kết luận:
Path A: Tăng cường tương tác với khách hàng đồng thời đẩy mạnh hoạt động marketing
qua các kênh truyền thông, đặc biệt là các kênh mạng xã hội như facebook, instagram, ... (20%)
Path B: Kích thích khách hàng qua những chương trình ưu đãi, mã giảm giá, nhận quà,
thu hút và tạo hiệu ứng số đông (30%)
Path C: Cảm nhận của khách hàng về những trải nghiệm của các chương trình mà Shopee
tạo ra không tốt, không gây ấn tượng phù hợp để giữ chân họ (30%)
Path D: Cảm nhận về hình ảnh Shopee xây dựng khơng phù hợp với cá tính riêng của
khách hàng (40%)
4.2 Chiến lược AER
Giai đoạn sử dụng lại: Tiến hành triển khai các chương trình mới và quảng cáo ứng dụng
theo hình thức quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thơng. Giới thiệu các chương trình đặc biệt như khuyến mãi và các ngày hội săn sale đến với khách hàng.
Giai đoạn mở rộng: Đẩy mạnh và gia tăng tương tác với khách hàng qua các hoạt động
chiêu thị như quảng cáo trên các kênh truyền thơng, thiết kế và triển khai những chương trình khuyến mại, nhận ưu đãi khi mua hàng. Đồng thời luôn cập nhật những phản hồi từ khách hàng nhằm thu thập dữ liệu cải tiến chất lượng dịch vụ trong tương lai.
Giai đoạn duy trì: Cải tiến, thiết kế website phù hợp hơn với các đối tượng khách hàng.
Bên cạnh đó, thường xuyên cập nhật những chương trình thu hút khách hàng ở những dịp lễ, sự kiện quan trọng, đặc biệt trong năm.
5. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn lực: 5.1 Chiến lược thương hiệu: 5.1 Chiến lược thương hiệu:
5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu:
Shopee mong muốn sẽ tạo ra các trải nghiệm mua sắm trực tuyến đơn giản, dễ sử dụng và mang đến giá trị ưu đãi, an tồn, nhanh chóng thơng qua hỗ trợ hậu cần và thanh tốn cho khách hàng. Shopee nhận thấy xu hướng mua sắm trực tuyến trong năm 2020 sẽ được tăng cường tính cá nhân hóa, tương tác và xã hội hóa. Doanh nghiệp giới thiệu cải tiến mới trên nền tảng TMĐT Shopee nhằm mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến có tính cá nhân và giải trí cao trong năm mới.
26
5.1.2 Định vị thương hiệu
❖ Sơ đồ định vị
Shopee định vị là thương hiệu có giá thành sản phẩm, dịch vụ rẻ nhất và có độ phổ biến rộng rãi nhất so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Lazada, Tiki, Sendo.
Hình 5-1: Sơ đồ định vị của Shopee (Nguồn: Dichonhanh.vn)
❖ POP và POD Điểm ngang bằng:
- Đều hỗ trợ mua hàng online qua App và website
- Những chương trình khuyến mại vơ cùng hấp dẫn và ln được cập nhật liên tục - Đầy đủ các ngành hàng nhưng mỗi trang lại sở hữu những mặt hàng thế mạnh khác nhau
Điểm khác biệt: Shopee sẽ tạo được sự khác biệt so với các sàn thương mại điện tử khác với
những điểm sau: - Viral TVC.
- Slogan ngắn gọn, hấp dẫn.
- Sử dụng KOLs nổi tiếng với số lượng nhất định.
- Màu sắc nổi bật của thương hiệu gây ấn tượng mạnh với người xem. - Độ tin cậy cao
5.1.3 Kiến trúc thương hiệu
Shopee sẽ kiến trúc thương hiệu theo mơ hình Branded House mơ tả các thương hiệu con của gia đình thương hiệu có chung một sứ mệnh và tầm nhìn, giá trị cốt lõi cũng như tính cách và các hệ giá trị khác. Các thương hiệu con đều sẽ sử dụng hình ảnh thương hiệu của Shopee và bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ để phân biệt các thương hiệu nhánh.
27
Hình 5-2: Kiến trúc thương hiệu Shopee
Mơ hình này giúp Shopee xây dựng thương hiệu vơ cùng bền vững, tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm, không bị phân tán các nguồn lực, tận dụng sức mạnh và niềm tin thương hiệu đã được nhận biết hoặc được đông đảo công chúng, khách hàng thừa nhận, khai thác triệt để các tập khách hàng cho lợi nhuận cao. Ngồi ra cịn tiết kiệm chi phí truyền thơng và gia tăng hiệu quả về mặt nhận biết thương hiệu. Tuy vậy, mơ hình này có nhược điểm là nếu một sub-brands hoạt động khơng thành cơng, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính Shopee.
5.1.4 Tài sản thương hiệu:
Đối với các công ty định hướng phát triển siêu ứng dụng như Shopee thì tài sản thương hiệu là niềm tin và sự trung thành, chúng được cấu tạo từ những thành phần dựa vào nền tảng khách hàng và người bán. Niềm tin thương hiệu thể hiện những mong muốn của khách hàng dựa trên việc sản phẩm và dịch vụ có đáp ứng được những gì thương hiệu đã cam kết. Về cơ bản, Shopee cam kết là ứng dụng siêu tiện lợi dành cho khách hàng và cả người bán. Xét về định hướng ứng dụng đa dịch vụ, Shopee hoàn toàn đáp ứng được cam kết ấy, ngồi đặt hàng cịn có thể đặt đồ ăn hay thanh toán trực tuyến. Mặt khác, với lời cam kết về giá thành rẻ nhất,