Ma trận GE mơ tả trực quan và phân nhóm khách hàng tiềm năng của mình thành ba phân khúc. Qua đó, Phân khúc 1 được đánh giá là phân khúc tốt nhất cho nghiên cứu này vì chúng nằm ở góc trên bên phải của ma trận và là những thị trường lớn hơn.
Kết luận: Thị trường mục tiêu mà nhóm tác giả lựa chọn là phân khúc 1- Những người
trẻ.
4. Chiến lược marketing theo sự thay đổi của khách hàng: 4.1 Chiến lược marketing theo mô hình AER. 4.1 Chiến lược marketing theo mơ hình AER.
4.1.1 Phân tích Markov Ẩn:
Để phân đoạn hành vi mua hàng của khách hàng và điều tra hoạt động tiếp thị nào nhằm thúc đẩy q trình này, nhóm tác giả đã tiến hành phân tích HMM xác định ba trạng thái ẩn: không mua hàng, thỉnh thoảng mua hàng và thường xuyên mua hàng trong vòng 1 năm. Với nỗ lực marketing thấp, khách hàng không hoạt động vẫn không hoạt động trong thời gian tiếp theo với xác suất 90%; khách hàng thường xuyên mua có 30% chuyển đổi hành vi trở thành khách hàng thỉnh thoảng mua trong khoảng thời gian tiếp theo. Với nỗ lực marketing cao, những khách hàng không mua trở thành các khách hàng thỉnh thoảng mua hàng với xác suất 50% và những khách hàng thường xun chỉ có 25% cơ hội trở thành khơng thường xuyên.
Bảng 4-1: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi trong trạng thái nỗ lực marketing thấp
Không mua Thỉnh thoảng mua Thường xuyên mua
Không mua 0.9 0.1 0.0
Thỉnh thoảng mua 0.1 0.5 0.4
23
Bảng 4-2: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi trong trạng thái nỗ lực marketing cao
Không mua Thỉnh thoảng mua Thường xuyên mua
Không mua 0.4 0.5 0.1
Thỉnh thoảng mua 0.1 0.3 0.6
Thường xuyên mua 0.0 0.25 0.75
Trong khảo sát của nhóm tác giả từ 400 người có 50% người thường xuyên mua hàng trên các trang thương mại điện tử, 40% người thỉnh thoảng mua và cịn lại là khơng mua. Với xác suất tính được trong vịng 1 năm nếu áp dụng hai trạng thái nỗ lực khác nhau như trên sẽ cho ra kết quả:
- Với nỗ lực marketing thấp thì xác suất khách hàng khơng mua là 24,5%, khách hàng thỉnh thoảng mua là 35% và thường xuyên mua là 48,5%.
- Với nỗ lực marketing cao thì xác suất khách hàng khơng mua là 8%, khách hàng thỉnh thoảng mua là 42% và cuối cùng là khách hàng thường xuyên là 57,5%
Kết luận: Qua đó có thể thấy được rằng, nếu nỗ lực marketing cao thì khách hàng có xác
suất khơng mua sẽ giảm đi khoảng 16,5% và khách hàng thường xuyên mua sẽ tăng thêm khoảng 9%.
4.1.2 Chiến lược marketing theo RFM.
Nhóm tác giả tiếp tục sử dụng số liệu của 400 người khảo sát trên để có được dữ liệu cho phần RFM và cho ra kết quả chi tiết qua bảng.
Bảng 4-3: Kết quả RFM của khách hàng
Phân khúc Mô tả lượng Số
Most important
Khách hàng mua gần đây nhất, thường xuyên nhất và chi tiêu
nhiều nhất 86
Rich Khách hàng chi tiêu nhiều nhất 34
Favorite Khách hàng mua thường xuyên nhất 47
Intentionally Khách hàng mua online gần đây 33
Rick Khách hàng không mua trong một khoảng thời gian gần đây
nhưng đã từng mua hàng thường xuyên và chi tiêu nhiều nhất 57
Abandoned Khách hàng không mua trong một khoảng thời gian dài nhưng
đã từng mua hàng thường xuyên và chi tiêu nhiều nhất 64
Lost customers
Khách hàng đã không mua trong một khoảng thời gian rất dài và
24
Qua bảng, tóm tắt được dữ liệu thu vào của RFM bao gồm có 07 phân khúc khách hàng khác nhau. Phân khúc chứa tập hợp được nhiều khách hàng nhất cũng là phân khúc được đánh giá tốt nhất là 86 người. Tuy nhiên ở phân khúc Lost customer, lượng khách hàng tập trung vào cũng gần bằng với phân khúc tốt nhất. Do đó, nhóm tác giả nhận định rằng Shopee cần lên kế hoạch để giữ chân khách hàng giúp thời gian không mua của khách hàng được rút ngắn và chi tiêu cho các sản phẩm trên Shopee nhiều hơn.
4.1.3 Phân tích mơ hình AER
Hình 4-1: Xây dựng mơ hình AER
Nhóm tác giả quyết định vẽ mơ hình AER, chia thành 4 path và bao gồm 4 đối tượng trong mỗi path như trên. Trong bảng, mô tả mỗi giai đoạn và các đối tượng như sau:
Bảng 4-4: Thống kê kết quả từ AER
Giai đoạn Loại khách
hàng Mô tả
Acquisition Stage
Learners
Đối tượng sinh viên hoặc đã đi làm Thu nhập dưới 7 triệu Mua từ 2 - 5 đơn/tháng trở lên Mua hàng với mục đích tiết kiệm thời gian.
One timer
Đối tượng đa dạng Thu nhập dưới 5 triệu
Mua 1 – 3 đơn/tháng
Mua do bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn hoặc số đông rủ rê
Không quan tâm nhiều về thương hiệu
Expansion Stage
Satisfied customers
Đối tượng là sinh viên hoặc người đã đi làm Mua từ 5 đơn trở lên/tháng
25
Upgraded customers
Đối tượng là sinh viên hoặc người đã đi làm Mua từ 8 đơn trở lên/tháng
Quan tâm nhiều về mẫu mã đa dạng, chất lượng, sự khác biệt.
Retention Stage
Loyalists
Mua hàng từ 10 đơn trở lên/tháng
Lựa chọn mua combo, dự trữ để dùng khi có dịp, có mục đích rõ ràng
Bored customers
Tần suất mua giảm đi không như hai giai đoạn trên Thường trơng đợi vào các đợt có chương trình ưu đãi, khuyến mãi để mua hàng, hoặc chỉ khi thật sự cần thiết.
Kết luận:
Path A: Tăng cường tương tác với khách hàng đồng thời đẩy mạnh hoạt động marketing
qua các kênh truyền thông, đặc biệt là các kênh mạng xã hội như facebook, instagram, ... (20%)
Path B: Kích thích khách hàng qua những chương trình ưu đãi, mã giảm giá, nhận quà,
thu hút và tạo hiệu ứng số đông (30%)
Path C: Cảm nhận của khách hàng về những trải nghiệm của các chương trình mà Shopee
tạo ra khơng tốt, khơng gây ấn tượng phù hợp để giữ chân họ (30%)
Path D: Cảm nhận về hình ảnh Shopee xây dựng khơng phù hợp với cá tính riêng của
khách hàng (40%)
4.2 Chiến lược AER
Giai đoạn sử dụng lại: Tiến hành triển khai các chương trình mới và quảng cáo ứng dụng
theo hình thức quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thơng. Giới thiệu các chương trình đặc biệt như khuyến mãi và các ngày hội săn sale đến với khách hàng.
Giai đoạn mở rộng: Đẩy mạnh và gia tăng tương tác với khách hàng qua các hoạt động
chiêu thị như quảng cáo trên các kênh truyền thông, thiết kế và triển khai những chương trình khuyến mại, nhận ưu đãi khi mua hàng. Đồng thời luôn cập nhật những phản hồi từ khách hàng nhằm thu thập dữ liệu cải tiến chất lượng dịch vụ trong tương lai.
Giai đoạn duy trì: Cải tiến, thiết kế website phù hợp hơn với các đối tượng khách hàng.
Bên cạnh đó, thường xuyên cập nhật những chương trình thu hút khách hàng ở những dịp lễ, sự kiện quan trọng, đặc biệt trong năm.
5. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn lực: 5.1 Chiến lược thương hiệu: 5.1 Chiến lược thương hiệu:
5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu:
Shopee mong muốn sẽ tạo ra các trải nghiệm mua sắm trực tuyến đơn giản, dễ sử dụng và mang đến giá trị ưu đãi, an tồn, nhanh chóng thơng qua hỗ trợ hậu cần và thanh tốn cho khách hàng. Shopee nhận thấy xu hướng mua sắm trực tuyến trong năm 2020 sẽ được tăng cường tính cá nhân hóa, tương tác và xã hội hóa. Doanh nghiệp giới thiệu cải tiến mới trên nền tảng TMĐT Shopee nhằm mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến có tính cá nhân và giải trí cao trong năm mới.
26
5.1.2 Định vị thương hiệu
❖ Sơ đồ định vị
Shopee định vị là thương hiệu có giá thành sản phẩm, dịch vụ rẻ nhất và có độ phổ biến rộng rãi nhất so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Lazada, Tiki, Sendo.
Hình 5-1: Sơ đồ định vị của Shopee (Nguồn: Dichonhanh.vn)
❖ POP và POD Điểm ngang bằng:
- Đều hỗ trợ mua hàng online qua App và website
- Những chương trình khuyến mại vơ cùng hấp dẫn và ln được cập nhật liên tục - Đầy đủ các ngành hàng nhưng mỗi trang lại sở hữu những mặt hàng thế mạnh khác nhau
Điểm khác biệt: Shopee sẽ tạo được sự khác biệt so với các sàn thương mại điện tử khác với
những điểm sau: - Viral TVC.
- Slogan ngắn gọn, hấp dẫn.
- Sử dụng KOLs nổi tiếng với số lượng nhất định.
- Màu sắc nổi bật của thương hiệu gây ấn tượng mạnh với người xem. - Độ tin cậy cao
5.1.3 Kiến trúc thương hiệu
Shopee sẽ kiến trúc thương hiệu theo mơ hình Branded House mơ tả các thương hiệu con của gia đình thương hiệu có chung một sứ mệnh và tầm nhìn, giá trị cốt lõi cũng như tính cách và các hệ giá trị khác. Các thương hiệu con đều sẽ sử dụng hình ảnh thương hiệu của Shopee và bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ để phân biệt các thương hiệu nhánh.
27
Hình 5-2: Kiến trúc thương hiệu Shopee
Mơ hình này giúp Shopee xây dựng thương hiệu vơ cùng bền vững, tổng hịa được sức mạnh của mọi sản phẩm, không bị phân tán các nguồn lực, tận dụng sức mạnh và niềm tin thương hiệu đã được nhận biết hoặc được đông đảo công chúng, khách hàng thừa nhận, khai thác triệt để các tập khách hàng cho lợi nhuận cao. Ngồi ra cịn tiết kiệm chi phí truyền thơng và gia tăng hiệu quả về mặt nhận biết thương hiệu. Tuy vậy, mơ hình này có nhược điểm là nếu một sub-brands hoạt động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính Shopee.
5.1.4 Tài sản thương hiệu:
Đối với các công ty định hướng phát triển siêu ứng dụng như Shopee thì tài sản thương hiệu là niềm tin và sự trung thành, chúng được cấu tạo từ những thành phần dựa vào nền tảng khách hàng và người bán. Niềm tin thương hiệu thể hiện những mong muốn của khách hàng dựa trên việc sản phẩm và dịch vụ có đáp ứng được những gì thương hiệu đã cam kết. Về cơ bản, Shopee cam kết là ứng dụng siêu tiện lợi dành cho khách hàng và cả người bán. Xét về định hướng ứng dụng đa dịch vụ, Shopee hoàn toàn đáp ứng được cam kết ấy, ngoài đặt hàng cịn có thể đặt đồ ăn hay thanh tốn trực tuyến. Mặt khác, với lời cam kết về giá thành rẻ nhất, Shopee xây dựng niềm tin của khách hàng về một ứng dụng dịch vụ có giá cả cạnh tranh nhất với các sàn TMĐT khác và cịn có sự kiện khuyến mãi hàng tháng. Shopee mới chỉ kiến tạo tài sản thương hiệu dựa trên ba thành phần là nhận diện, liên tưởng và niềm tin về thương hiệu. Để tăng giá trị tài sản thương hiệu, Shopee cần tập trung vào phát triển chất lượng dịch vụ và xây dựng tệp khách hàng trung thành để phát triển lâu dài.
5.1.5 Chìa khoá thương hiệu:
❖ Root Strength - Ưu điểm cốt lõi: Shopee là thương hiệu luôn đáp ứng trải nghiệm của
người dùng khi mua sắm trực tuyến với cách thiết kế website, ứng dụng đẹp mắt, dễ sử dụng, quy trình mua bán đơn giản hơn, quy trình thanh tốn tiền cho người bán nhanh hơn.
❖ Competitive Environment - Môi trường cạnh tranh: Shopee cạnh tranh với những
28
❖ Target - Đối tượng mục tiêu: Đối tượng hướng tới của Shopee là những khách hàng thường xuyên sử dụng mạng xã hội và các trang thương mại điện tử, có lối sống bận rộn, từ đó cảm thấy sử dụng điện tử thông minh các thiết bị. Hỗ trợ so sánh giá, xem sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm - Việt Nam có lợi thế dân số trẻ, trình độ dân trí cao, Internet thơng thạo, am hiểu cơng nghệ là điều kiện thuận lợi để kích cầu mua sắm trực tuyến trong thời gian tới.
❖ Insight - Sự thật ngầm hiểu: Tôi muốn mua các sản phẩm với giá tốt một cách nhanh
chóng, tiện lợi nhưng lại sợ trang TMĐT có cách thức đặt hàng khó tiếp cận, rườm rà và khơng kiểm định được chất lượng sản phẩm.
❖ Benefits - Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho người dùng: Shopee mang lại cho
khách hàng một trang/sàn thương mại điện tử được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng với đa dạng sản phẩm và mức giá khác nhau cùng với hệ thống vận chuyển tối ưu về chi phí và thời gian, được nhiều người Việt ưa chuộng.
❖ Values, Beliefs, Personality - Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Shopee sử
dụng những giai điệu vui nhộn, bắt tai cùng với những câu slogan ngắn gọn, dễ nhớ hay những lời bài hát trong các TVC rất dễ thuộc. Bên cạnh đó, Shopee lựa chọn các gương mặt nổi tiếng, có sức ảnh hưởng cao để làm đại diện cho thương hiệu.
❖ Discriminator - Điểm khác biệt của thương hiệu: Shopee áp dụng USP Rẻ vô địch
để tạo nên điểm nhấn cho thương hiệu của mình với slogan: “Ở đâu rẻ hơn, Shopee hoàn tiền”. Với USP này, Shopee tạo được sự tị mị về thương hiệu. Thơng qua đó, Shopee thành công lôi kéo được rất nhiều khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành khi họ ghé thăm ứng dụng Shopee. Không những thế, với USP Rẻ vơ địch này, Shopee cũng có thể dễ dàng tiếp cận với rất nhiều khách hàng ngoài thành phố. Nơi mà người dùng thường có thói quen tiêu dùng cho các sản phẩm rẻ mà không quá quan tâm về chất lượng. Shopee đánh vào thị trường khách hàng rộng nhất, với những sản phẩm rẻ hơn sản phẩm đồng loại trên các sàn thương mại điện tử khác.
❖ Reason to believe - Lý do để tin tưởng thương hiệu: Shopee xuất hiện sau cùng so
với các sàn thương mại trong thị trường Việt Nam, tuy nhiên chỉ sau một năm hoạt động, Shopee đã có thể đánh bại các đối thủ trước đó như Lazada, Tiki,.. Hiện nay, Shopee đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường TMĐT Việt Nam.
❖ Essence - Cốt lõi thương hiệu: Shopee có 5 giá trị cốt lõi như sau: “we serve, we adapt,
we run, we commit, we stay humble”.
5.1.6 Chương trình lòng trung thành thương hiệu:
Shopee sẽ gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thơng qua các chương trình khuyến mãi, tặng q, để khuyến khích sự mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, Shopee sẽ dựa vào những Feedback của khách hàng với những biểu mẫu đơn giản, câu hỏi dễ hiểu về trải nghiệm, mối quan tâm của khách hàng nhằm nắm bắt được những xu hướng mua sắm của họ và cải tiến chất lượng dịch vụ, duy trì lịng trung thành của khách hàng.
Không chỉ vậy, Shopee vẫn sẽ duy trì sự bắt trend của mình với những TVC vui nhộn, bắt tai và kết hợp với những Influencer, Kols có tầm ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội.
5.1.7 Sự Biết ơn; Slogan, Tagline:
Slogan mới của Shopee: “Shopping thả ga, không lo về giá” câu slogan hay ngắn gọn, vui nhộn và nghe rất bắt tai. Tính chất ngắn gọn của các câu slogan của Shopee cũng sẽ được thể hiện qua những lời bài hát có trong những quảng cáo TVC của Shopee. Bên cạnh đó, đây cũng sẽ được coi là những thông điệp mà Shopee muốn gửi đến người dùng đó là các sản phẩm trên Shopee vừa đa dạng, vừa giá tốt.
29
5.2 Chiến lược sản phẩm/dịch vụ
5.2.1 Chiến lược theo mơ hình Ansoff
Ma trận Ansoff Shopee là một mơ hình lập kế hoạch tiếp thị giúp công ty thương mại điện tử xác định chiến lược thị trường và sản phẩm của mình. Ma trận Ansoff minh họa bốn lựa chọn chiến lược khác nhau có sẵn cho các doanh nghiệp. Đó là thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển và đa dạng hóa thị trường.
Hình 5-3: Ma trận Ansoff
Shopee sẽ sử dụng tất cả bốn chiến lược tăng trưởng theo cách tích hợp:
❖ Thâm nhập thị trường: Shopee sẽ sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường một cách