CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạtđộng bán hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp chịu ảnh huưởng bởi nhiều yếu tố, có thể phân thành 2 nhóm: yếu tố bên ngồi và yếu tố bên trong ( Lê Đăng Lăng và Vũ Cơng Tuấn, 2012 ).
1.1.2.1. Nhóm yếu tố bên ngồi
* Thị trường
Cung cầu hàng hóa: đây là yếu tố ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa, nếu cung hàng hóa trên thị trường tiêu thụ tăng sẽ ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại nếu cung hàng hóa giảm sẽ kích thích khả năng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp sẽ tăng lên và nếu ngược lại sẽ gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.
Nhà cung cấp hàng hóa: yếu tố nàyảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như khâu
cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. Sự thay đổi quá mức ở đầu vào sẽ ảnh hưởng đến giá đầu vào chi phí khối lượng cung cấp, thời điểm giao hàng… Do vậy sẽ gây ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Dự trữ hợp lý hàng hóa ln có sẵnđể cung cấp nhu cầu liên tục của khách hàng sẽ làm cho họ yên tâm hơn. Và điều quan trọng là để một doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được thì phải có một thị trường đủ lớn với lượng cung cầu có thể xác định được tương đối.
*Địa bàn bán hàng
Trong kinh doanh mà đặc biệt là trong khâu tổ chức bán hàng thì xácđịnh địa bàn và quản lý địa bàn là nhiệm vụ hết sức quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu bán hàng và dĩ nhiênảnh hưởng đến sự tồn tại của một doanh nghiệp. Quản lý địa bàn là giữ vũng và làm tăng doanh thu, hạn chế sự phát triển của đối thủ đồng thời quản lý địa bàn để tối đa hóa khả năng kinh doanh.
Mặt khác, có thể hiểu địa bàn là những khu vực địa lý nhất định mà những khu vực này có khả năng đóng góp doanh thu cho doanh nghiệp. Trong bán hàng, địa bàn thường được dùng để chỉ một miền như Bắc, Trung, Nam,… và cũng có thể được dùng để chỉ một khu vực nhỏ như phường của quận, hoặc xã của huyện.
Đối với doanh nghiệp sản xuất thường hay bố trí xí nghiệp của mìnhở những địa bàn có giá th mặt bằng, nhà xưởng rẻ, mức thuế thấp, và chi một mức tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt bằng hay trang bị phịngốc. Để chống lại chi phí ngày càng tăng, những doanh nghiệp tiên tiến đã tiến hành “bấm giờ” và nghiên cứu kỹ thao tác trong quá trình bốc xếp ngun vật liệu, q trình vận chuyển.
Tóm lại, quản lý địa bànđể giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh thu bán hàng với chi phí thấp nhất, phát triển và mở rộng khách hàng, duy trì sự phát triển ổn định, hạn chế sự phát triển của đối thủ và quản lý được công nợ khách hàng.Để quản lý hiệu quả địa bàn bán hàng cần phải biết rõ tường tận, thậm chí hiểu cả quy luật vận động của các yếu tố của địa bàn như vị trí địa lý, quy mơ, phân bố khách hàng, số lượng khách hàng, đặc điểm khách hàng.
* Khách hàng
Khách hàng là người ( có thể là cá nhân, tổ chức…) thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng.
Khách hàng bao gồm nhiều đối tượng và với mỗi ngành nghề kinh doanh, sản phẩm sẽ có đối tượng khách hàng khác nhau. Khách hàng thường được phân thành hai nhóm chính:
- Khách hàng tiêu dùng: là những cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ với mục đích thỏa mãn nhu cầu cho bản thân hoặc gia đình và mua hàng khơng mang tính chất thương mại.
- Khách hàng công nghiệp: là những tổ chức mua hàng nhằm phục vụ cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp cũng như để phục vụ cho các phòng ban trong tổ chức. Mỗi nhóm khách hàng có cách thức mua hàng và nhu cầu mua hàng khác nhau, do đó doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và cách thức mua hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cho từng đối tượng.
* Đối thủ cạnh tranh
Để bán hàng có hiệu quả, nhân viên bán hàng phải biết rõưu khuyết điểm của sản phẩm của cơng ty mình so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp quản trị viên bán hàng đưa ra các chiến lược bán hàng thích hợp. Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp có các mặt hàng giống, gần giống như mặt hàng của cơng ty hoặc các mặt hàng có thể thay thế cho nhau được. Người ta phân chia các đối thủ cạnh tranh như sau:
- Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàngở cùng một mức giá tương tự ( đối thủ sản phẩm ).
- Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm ( đối thủ chủng loại sản phẩm )
- Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó. - Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng.
1.1.2.2. Nhóm yếu tố bên trong
* Sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm có đặc điểm riêng về mẫu mã, công dụng, chất lượng…phù hợp với người tiêu dùng, từng mức thu nhập, từng vùng địa lý. Do vậy, việc tung ra thị trường các loại sản phẩm khác nhau có ý nghĩa tương đối quan trọng trong việc nâng cao khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Mọi sản phẩm có chất lượng vừa đủ phù hợp
với túi tiền của khách hàng thì sẽ thu hút được khách hàng hợp lý thì khách hàng sẽ đến với đối thủ cạnh tranh.
Nhà sản xuất sẽ truyền đạt các thông tin về đặc điểm chung của sản phẩm, lợi ích sản phẩm, xuất xứ sản phẩm nhằm khẳng định sự hiện diện của sản phẩm, khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm, những điểm nổi trội của sản phẩm mình so với các sản phẩm khác. Chính những thơng tin này sẽ tạo động lực thỏa mãn nhu cầu của đối tượng giúp đối tượng nhận diện nhu cầu, hoặc phát sinh nhu cầu.
Đặc điểm sản phẩm chính là những nét đặc thù tạo nên thuộc tính sản phẩm. Đặc điểm sản phẩm dùng để giới thiệu và chúng trả lời cho câu hỏi của khách hàng :
“ Nó là cái gì?”. Cịn lợi ích sản phẩm là những ích lợi mà thuộc tính đó mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Ngồi ra, cần lưu ý rằng lợi ích có tính chất đặc trưng riêng, nó đápứng nhu cầu cá nhân của chính khách hàng, tạo thêm giá trị cho sản phẩm, tạo sự khác biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, làm cho sản phẩm hấp dẫn khách hàng hơn, đồng thời lợi ích dùng để bán, lợi ích trả lời cho câu hỏi ‘ ‘ nó có lợi gì cho tơi ?’’.
* Giá bán sản phẩm
Với giá bán sản phẩm, đối tượng sẽ nhận diện được chi phí bỏ ra để thỏa mãn nhu cầu. Giá bán còn thể hiện chất lượng của sản phẩm trong tâm thức đối tượng, những thông tin về giá bán rất được đối tượng quan tâm. Một sự lên xuống giá đều có tác động đến hành vi mua hàng. Ngoài ra,cách thức xây dựng giá bán cũng ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua hàng. Một số sản phẩm thuộc loại hàng xa xỉ phẩm thường không thể là một sản phẩm rẻ tiền hoặc một nhu yếu phẩm khơng thể có giá bán quá đắt.
Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp, nếu cùng chất lượng mà giá và dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng khơng hơn đối thủ thì khách hàng họ sẽ biết đến vớiđối thủ cạnh tranh.
* Thủ tục bán hàng
- Xử lý đặt hàng của người mua : đặt hàng của người mua có thể là đơn đặt hàng, là phiếu yêu cầu mua hàng, là yêu cầu qua thư, fax, điện thoại và sau đó là hợp đồng về mua – bán hàng hóa, dịch vụ,… Về pháp lý, đó là việc bày tỏ sự sẵn sàng mua
hàng hóa theo những điều kiện xác định. Trên cơ sở này, người bán có thể xem xét để đưa ra quyết định bán phiếu tiêu thụ và lập hóa đơn bán hàng.
- Xét duyệt bán chịu: do bán hàng gắn liền với thu tiền trong cùng một khái niệm tiêu thụnên ngay từ thỏa thuận ban đầu, bộ phận xét duyệt sẽ xem xét và quyết định bán chịu một phần hoặc tồn bộ lơ hàng. Chức năng này sẽ giảm thiểu nợ khó địi và thất thu do khách hàng mất khả năng thanh tốn hoặc cố tình khơng thanh tốn do sơ hở ban đầu trong thỏa thuận ban đầu.
- Chuyển giao hàng: là chức năng vận chuyển hàng hóa đến người mua, chuyển giao quyền sở hữu. Đây là điểm bắt đầu của chu trình nên thường là điểm chấp nhận được ghi sổ bán hàng.
- Gửi hóa đơn tính tiền cho người mua và ghi rõ nghiệp vụ bán hàng: hóa đơn bán hàng là chứng từ chỉ rõ mẫu mã số lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa gồm cả giá gốc hàng hóa, chi phí vận chuyển và các yếu tố khác theo luật giá trị gia tăng.
- Xử lý và ghi số các khoản thu tiền: trong mọi trường hợp đều cần xử lý và ghi số các khoản thông thường về thu tiền bán hàng nhằm tránh khả năng bỏ sót hoặc giấu giếm các khoản thu, nhất là thu tiền mặt trực tiếp.
- Xử lý và ghi số hàng bán bị trả lại và khoản bớt giá: bộ phận này có chức năng đưa ra quyết định nhận lại hàng hoặc bớt giá khi người mua không thỏa mãn về hàng hóa, trên cơ sở đó ghi đầy đủ và kịp thời vào nhật ký hàng bị trả lại và các khoản bớt giá đồng thời ghi vào sổ phụ.
- Thẩm định và xóa sổ khoản phải thu khơng thu được: có thể những trường hợp người mua khơng chịu thanh tốn hoặc khơng cịn khả năng thanh toán. Sau khi thẩm định, nếu thấy khoản thất thu này là bất khả kháng, cần xem xét xóa sổ khoản phải thu.
* Phương thức tiếp thị
Có rất nhiều công cụ mà các nhà marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình. Một cách tổng qt có thể chia làm 5 nhóm chính:
- Quảng cáo: là hình thức trình bày gián tiếp các ý tưởng sản phẩm, dịch vụ nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu công ty đối với các khách hàng tiềm năng. Trong tiếp thị giữa các tổ chức thì quảng cáo thường thơng qua các phương tiện như niên giám hay tham gia hiệp hội.
- - Khuyến mãi: là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, khuyến mãi bao gồm các hình thức như hội chợ, triển lãm, hàng mẫu, quà tặng…
- Quan hệcông chúng: nhằm quảng bá thương hiệu công ty và tăng độ nhận biết thông qua các hoạt động tài trợ cho khách hàng trong các sự kiện, tài trợ cho các buổi hội thảo của Hiệp hội ngành nghề, thông qua việc tài trợ, công ty sẽ tạo được hìnhảnh, sự tin tưởng đối với các khách hàng trong lĩnh vực, đồng thời tăng cường độ nhận biết thương hiệu của công ty.
- Bán hàng cá nhân: là kênh truyền thông hữu hiệu nhất trong tất cả các công cụ truyền thông marketing. Các nhân viên gặp trực tiếp khách hàng giới thiệu sản phẩm của công ty, đồng thời trao đổi và tư vấn các vấn đề về đặc tính kỹ thuật của sản phẩm hay quy trình sản xuất. Ngồi ra, nhân viên bán hàng có thể tổ chức một buổi trình bày bán hàng ( sales presentation ). Nhữngưu điểm bán hàng cá nhân hơn so với công cụ quảng cáo cho mặt hàng tiêu dùng của bán hàng cá nhân có ba điểm nổi bật như sau: trực diện, vun đắp quan hệ, phản ứng đáp lại.
- Marketing trực tiếp: là hinh thức truyền thông nhằm đến việc tác động cụ thể vào từng cá nhân khách hàng nhưng khơng có sự giao tiếp đối mặt. Hình thức thường gặp là gọi điện đến bộ phận mua hàng nhằm giới thiệu công ty và sản phẩm hoặc gửi thư ngỏ và danh mục sản phẩm ( catalogue ) tới các cơng ty mục tiêu.
1.1.3. Các chính sách hỗ trợ hoạt động bán hàng
1.1.3.1. Chính sách giá
Chính sách giá là sựtập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sởcủa sản phẩm và quy định biên độgiao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trên thịtrường.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là sựbiểu hiện bằng tiền của giá trịhàng hóa. Trong kinh doanh và quản trịgiá, giá được mô tảmột cách đơn giản và cụthể hơn: giá là khoản tiền phải bỏra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụhoặc giá tiền phải trảcho một thứgìđó.
Thơng thường giá là một yếu tốrất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán.
Các mức giá được tính tốn và sửdụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hình thành nên hệthống giá cảcủa doanh nghiệp. Hệthống giá của doanh nghiệp là tập hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính tốn nhằm phục vụcho các mục đích, đối tượng và điều kiệnứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng. Tùy theo mức định giá cụthể, hệthống giá của doanh nghiệp có thểxác định từngười đặt giá ( nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ) theo phương thức bán ( giá bán buôn, giá bán lẻ), theo tính chất giá( giá kếhoạch, giá thực tế, giá niêm yết,..)
Trong thực tế, doanh nghiệp có thểlựa chọn mục tiêu định giá của mình từcác mục tiêu như sau:
-Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước -Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
-Định giá nhằm mục tiêu doanh sốbán hàng
-Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thịtrường -Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
-Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh khơng mang tính giá cả Các chính sách giá đưa ra của doanh nghiệp bao gồm
- Chính sách một giá - Chính sách giá linh hoạt - Chính sách giá hớt váng - Chính sách giá xâm nhập - Chính sách giá giới thiệu - Chính sách giá theo thị trường
1.1.3.2. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm cung cấp cho khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung ứng. Chất lượng sản phẩm được bao gồm nhiều yếu tố, và doanh nghiệp cần xác định và lựa chọn những yếu tố quan trọng, đặc thù và tạo khả năng cạnh tranh cao cho sản phẩm do bạn sản
xuất. Chất lượng của một sản phẩm có thể gồm những tiêu chuẩn kỹ thuật bắt buộc, tiêu chuẩn cơ sở do doanh nghiệp đặt ra, và những đặc tính khác cũng như đặc tính của dịch vụ đi kèm. Như vậy, để quản lý được chất lượng sản phẩm thì việc trước tiên là cần xác định nhữngđặc tính chất lượng, cả kỹ thuật và phi kỹ thuật, mà bạn muốn sản phẩm phải có để cạnh tranh trên thị trường. Sau đó, bạn cần thiết lập những biện pháp quản lý và đảm bảo rằng khách hàng của bạn nhận được những sản phẩm đúng như họ mong muốn.
Ngày nay, chất lượng sản phẩm, hàng hóa khơng những là thước đo quan trọng khẳng định sựtồn tại của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các quan hệkinh tế, thương mại và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Những đặc điểm sau đây khiến cho chất lượng trởthành yếu tốtrung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững, cũng tức là làm cho khảnăng cạnh tranh cao:
- Khách hàng cần giá trịsửdụng của sản phẩm – dịch vụ(các tính năng kỹthuật hay những tính chất đặc trưng đápứng nhu cầu về ăn, mặc,ở, đi lại, học tập, giải trí,..) chứkhơng phải là giá trịcủa sản phẩm – dịch vụ đó. Cho nên họthường trảgiá( mua)ở mức trung bình hay thấp hơn trong sốsản phẩm dịch vụcùng loại, cùng mức chất lựơng của các tổchức, doanh nghiệp cung cấp khác nhau. Trong khi đó, các tổchức cung cấp vừa phải tạo ra sản phẩm – dịch vụcó mức chất lượng thỏa mãn khách hàng, vừa khống chếsao cho giá thàng phải dưới giá bán càng nhiều càng tốt. Đúng hạn vềmức chất lượng( khoảng trống phía trên các đường mức chất lượng chấp nhận) và đúng hạn về điều chỉnh giá( khoảng cách giữa giá bán và giá thành) là hai tiền
đềtổchức cung cấp sản phẩm – dịch vụthiết lập và giải bài toán hiệu quảvà cạnh tranh của mình.
Chất lượng là thuộc tính của bất cứsản phẩm – dịch vụnào. Nếu không hội đủ u cầu tối thiểu vềcác tính chất đặc trưng đểcó giá trịsửdụngởmức chấp nhận thì tựnó khơng cịn là sản phẩm hay dịch vụnữa, đó cũng là bản chất của chất lượng.
- Tạo ra sản phẩm – dịch vụcó chất lượng cao, thảo mãn khách hàng là chọn