Tên thương hiệu.
Là yếu tốcơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố
trung tâm tạo nên sựliên hệgiữa sản phẩm và khách hàng, giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của bạn với các đối thủkhác.
Là công cụgiao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quảnhất trong các
chương trình truyền thơng, quảng cáo.
Logo và biểu tượng đặc trưng
Là hìnhảnhẩn chứa tồn bộthơng điệp, giá trịmà doanh nghiệp muốn
truyền tải đến người tiêu dùng.
Là những yếu tốmang tính đồhọa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên
nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.
Khách hàng tiếp nhận dễdàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu nhờsự
nhận biết rất mạnh bằng thịgiác.
Tính cách thương hiệu
Tập hợp các thuộc tính và đặc tính của con người gắn liền với thương hiệu
mang lại cho nó một tính cách và có sựnhận diện nhất định trên thịtrường và trong tâm trí của người tiêu dùng.
Tạo nên sựkhác biệt của thương hiệu đểkhách hàngấn tượng, cảm nhận và
phân biệt được thương hiệu với các đối thủcạnh tranh.
Tạo ra sựtương đồng giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu để
nhắm trúng sởthích của họtheo nguyên lý cơ chếtâm lý điều khiển hành vi của người tiêu dùng.
Được thểhiện thơng qua nhiều hình thức, đó có thểlà một con người, một
con vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụthể.
Câu slogan
Là một phần không thê thiếu trong marketing thương hiệu.
Là một lời hứa, giá trịcốt lõi hay hướng phát triển sản phẩm, dịch vụcủa
doanh nghiệp. Giúp khách hàng hình dung ra thương hiệu đó là gì và sựkhác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Có thểthay đổi đểphù hợp với chiến lược cũng như thịtrường mà doanh
nghiệp hướng tới.
Nhạc hiệu
Là một thành phần của thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc củng cố
nhận thức của khách hàng vềthương hiệu, có thểlà một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn.
Thường có sức thu hút và lơi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở
nên hấp dẫn và sinh động.
Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe
thường xuyên trong một giai đoạn nên cần lưu ý tính nhất qn và sự lặp lại trong q trình truyền thơng.
Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉcó thểtruyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới
hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng khơng thểbổsung cho logo hay biểu tượng và khơng thểgắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.
Bao bì và sản phẩm
Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng đểbao bọc và chứa đựng, nhằm
bảo vệgiá trịsửdụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản trong kho và tiêu thụsản phẩm.
Bao bì chính là một dạng truyền thơng tĩnh, truyền tải ngắn gọn và đầy đủ
Bao bì cịn làđặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hìnhảnh về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng".
1.1.2. Thương hiệu mạnh và các bước tạo thành thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố:
Sản phẩm hiệu quả: Đo lường bằng thửnghiệm sản phẩm khi khơng có thương hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh.
Mức độnhận biết sựkhác biệt:Đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá trịtăng thêm:Đo lường bằng cảm giác lịng tin rằng thương hiệu có chất lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn sơ với các sản phẩm tương tựcủa đối thủcạnh tranh.
Một thương hiệu mạnh đóng vai trị rất quan trọng đối với mỗi một doanh nghiệp do:
Trước hết, khách hàng sẵn sàng trảnhiều tiền hơn với sản phẩm có thương hiệu mạnh.
Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thểcó được khách hàng xem xét khơng chỉlà một hàng hóa, dịch vụ đơn thuần.
Giúp doanh nghiệp đạt được các vịthếdẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động, giúp doanh nghiệp có lợi thếcạnh tranh bền vững, lâu dài hơn.
Giúp doanh nghiệp sởhữu nó vượt qua những thời kỳkhó khăn.
Chu kỳsống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn.
Một thương hiệu mạnh có khảnăng vượt ra khỏi biên giới quốc gia, có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn.
Là động lực thúc đẩy cán bộcông nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút nhiều nhân tài cũng như dễdàng giữlại những nhân viên làm việc có hiệu quả.
Các bước đểxây dựng một thương hiệu mạnh : Xác định mục đích
Mỗi thương hiệu đều đưa ra những cam kết, nhưng trong một thịtrường mà niềm tin của người tiêu dùng thấp và sựcảnh giác với giá bán cao, thì ngồi việc đưa ra những cam kết, thương hiệu cũng phải xác định đúng mục đích.
Vậy làm sao đểxác định mục đích kinh doanh của thương hiệu, chúng ta có thể xác định bằng 2 cách:
Lợi nhuận: Khái niệm này tập trung vào giá trịcốt lõi của kinh doanh là tạo
ra lợi nhuận.
Giá trị: Ngồi mục đích tạo ra lợi nhuận cịn tạo ra những “giá trịcao hơn”
cho người tiêu dùng và xã hội.
Tính nhất qn của thương hiệu
Chìa khóađểtạo nên sựnhất qn của thương hiệu là tránh đưa ra nhữngđiều không liên quan, đi xa khỏi thơng điệp chính của thương hiệu. Tất cảcác kênh tiếp cận đều phải phù hợp với thông điệp thương hiệu của bạn, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu.
Tạo cảm xúc thương hiệu
Bằng cách đưa khách hàng một cơ hội đểhọcảm nhận mình là một thành viên của một cộng đồng lớn, giúp gắn kết chặt chẽnhững nhóm khách hàng, điều này giúp giữvững vịtrí của thương hiệu trong lịng người tiêu dùng, đảm bảo sựlựa chọn tiếp theo và tính lan tỏa của thương hiệu nhờnhững khách hàng cũ.Điều này trực tiếp tạo cảm xúc và tạo sựtrung thành của khách hàng với thương hiệu cho doanh nghiệp.
Tạo tính linh hoạt của thương hiệu
Thịhiếu luôn luôn thay đổi và các nhà marketing cần phải linh hoạt. Điều này đòi hỏi các nhà chiến lược phải sáng tạo các chiến dịch đa dạng hơn nữa. Tính linh hoạt cho phép bạn điều chỉnh đểtạo sựkhác biệt trong cách tiếp cận của mình tới khách hàng. Các chiến dịch vừa phải nhất quán đểgiữyếu tốnhận diện, nhưng cũng phải đủlinh hoạt đểtạo sựtươi mới, hiệnđại thu hút khách hàng.
Nhất quán trong việc thực hiện
Tạo dựng sựnhất quán thương hiệu rất quan trọng nếu muốn hìnhảnh thương hiệu của doanh nghiệp được lưu nhớ. Và khi cuốn cẩm nang thương hiệu giúp doanh
nghiệp giữ được phong cách thương hiệu, thì người triển khai các hướng dẫn đó – nhân viên phải hiểu rõ và thành thạo trong cách giao tiếp với khách hàng khi mình chính là đại diện cho thương hiệu. Bằng cách đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp và thực hiện triển khai một cách chuyên nghiệp sẽxây dựng được danh tiếng tốt cho thương hiệu và tạo được các khách hàng trung thành, tiềm năng.
Tạo lòng trung thành
Lòng trung thành là một phần quan trọng trong toàn bộchiến lược thương hiệu, đặc biệt là ngành bán lẻ, sản xuất. Một mối quan hệtích cực giữa bạn và khách hàng, thiết lập mối quan hệthân thiết và tăng khảnăng bán hàng tiếp cho khách hàng cũ.
Nếu bạnđã có lượng khách hàng trung thành, u thích thương hiệu thì bạn nên trân trọng và có những chương trình tri ân rành riêng cho họ. Những khách hàng này sau đó có thểsẵn sàng lên mạng xã hội đểviết vềbạn, khen bạn khi nói chuyện với bạn bè đồng nghiệp, vơ hình chung trởthành đại sứthương hiệu của bạn. Duy trì lịng trung thành từnhững khách hàng cũ sẽmang lại cho bạn hiệu quảkinh doanh cao hơn đáng kể.
Nhận thức vềsựcạnh tranh
Cạnh tranh là một động lực lớn giúp cải thiện chiến lược kinh doanh của bạn, giúp tạo ra những giá trịcao hơn cho thương hiệu. Có những chiến lược thành cơng, có một sốchiến lược thất bại, vì vậy cần phải định vịthương hiệu của bạn chính xác dựa trên những kinh nghiệm của đối thủcùng ngành nghề đểcó kết quảtốt hơn cho thương hiệu của bạn.
1.1.3. Đo lường sức khỏe thương hiệu
1.1.3.1.Mục đích và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu
Đo lường sức khỏe thương hiệu giúp các doanh nghiệp biết được vịthếvà thị phần của mình trong lĩnh vực đang kinh doanh. Từ đó đưa ra những điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, tạo ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông, quảng cáo… đểphù hợp với thịtrường hiện tại.
Đưa ra những quyết định kinh doanh tiếp thịdựa trên nền tảng thương hiệu. Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thểhiện rõở bảng sau:
Bảng 1.2: Mục tiêu và ý nghĩa đo lường sức khỏe thương hiệu
TIÊU CHUẨN
CÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀTHƯƠNG HIỆU
Hiệu quả tiếp cận
Nhận biết, dùng thử, dùng chính, trung thành với thương hiệu.
Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kếhoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thửmiễn phí?
Tăng cường hìnhảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?
Định vị
Định vịthương hiệu hiện tại có đápứng nhu cầu của khách hàng hay khơng?
Cần điều chỉnh vịtrí mới hay thêm vào thuộc tính mới hoặc tái định vị thương hiệu?
Hiệu quả truyền thơng
Hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng có phù hợp với định vịmục tiêu của thương hiệu?
Nên xem xét lại thông điệp các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?
Hiệu quả hoạt động
tiếp thị
Khách hàng có biết, thích, và tham gia các chương trình khuyến mãi?
Khách hàng có nhớ, hiểu, quan tâm và dùng thửsau khi nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu? Tại sao?
Chiến dịch tiếp thịthành công không?
Chiến lược marketing cải tiến như thếnào? Thông điệp, thểlệ, giải thưởng? Tác động tích cực đến thương hiệu? Phân phối và chính sách của cơng ty
Phân phối có vấn đề nào khơng: Bao phủthịtrường? Trưng bày sản phẩm?
Chính sách công tyảnh hưởng như thếnào đến mức độhài lòng của hệthống phân phối?
Nên mởrộng phạm vi bao phủhay chấp nhận chiến lược phân phối chọn lọc?
Nên xem xét lại chính sách cơng ty vềchỉtiêu kinh doanh, lợi nhuận, khuyến mại,điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh?
(Nguồn: Hoàng Trọng, năm 2009,Đo lường sức khỏe thương hiệu)