1.1.3.2 .Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu
2.3. Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu xe máyđiện VinFast Klara trênđịa bàn
2.3.3.1. Kĩ thuật lập bản đồnhận thức thương hiệu
Có hai kỹthuật thường được dùng đểlập bản đồvịtrí thểhiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu vềcác thương hiệu là:
Multidimensional scaling (MDS): đo lường và thểhiện các đối tượng trong
khơng gian đa chiều hướng hay cịn gọi là đo lường đa hướng.
Correspondence analysis (CA): phân tích và thểhiện sựtương hợp của các
đối tượng với các thuộc tính (lý tính và/hay cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp. MDS thường yêu cầu dữliệu của khảo sát dưới dạng thang đo khoảng cách. Có thểdùng đo lường mức độgiống nhau giữa các đối tượng (similarity-based methods) hay mức độmột đối tượng có một thuộc tính nào đó (attributed based methods). Cịn CA chỉcần dữliệu của khảo sát dưới dạng thang đođịnh danh.
Trong nghiên cứu này, tác giảsẽsửdụng phương pháp Correspondence analysis (CA) để đểxây dựng bản đồnhận thức.
2.3.3.2.Đo lường liên tưởng thương hiệu
Với bản đồnhận thứcđo lường liên tưởng thương hiệu, tác giảtiến hành phân tích như sau: Sốliệu khách hàng đánh giáởmẫu khảo sát thứnhất (135 mẫu khảo sát) kết hợp với sốliệu khách hàng đánh giáởmẫu khảo sát thứ2 (35 mẫu khảo sát) về tính cách của các thương hiệu xe máyđiện. Tổng sốmẫu khảo sát về đo lường liên tưởng thương hiệu là 170 mẫu điều tra đánh giá của khách hàng.
Quá trình xây dựng bản đồnhận thức:
Bảng 2.14: Liên tưởng của khách hàng vềthuộc tính của các thương hiệu xe máy điện
Thuộc tính Thương hiệu
Klara Aura Roma SE Vespa
Thương hiệu nổi tiếng. 86 54 39 82
Xe chất lượng tốt –đảm bảo tiêu chuẩn. 99 48 38 78
Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế. 103 65 58 88
Giá cảphù hợp. 67 92 76 71
Tiết kiệm chi phí, bảo vệmơi trường. 111 76 64 84
Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong
nước sản xuất. 128 7 8 14
Sốvéc tơ thuộc tính là 6 bao gồm: (1) Thương hiệu nổi tiếng; (2) Xe chất lượng tốt –đảm bảo tiêu chuẩn; (3) Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế; (4) Giá cảphù hợp; (5) Tiết kiệm chi phí, bảo vệmơi trường; (6) Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất. Sốthương hiệu được khảo sát là 4 bao gồm: (1) Klara (VinFast); (2) Aura (Pega); (3) Roma SE (DK Bike); (4) Vespa (Dibao).
Bảng 2.15: Tọa độcủa các thuộc tính
Thuộc tính Tạo độ
Dim 1 Dim 2
Thương hiệu nổi tiếng. -0.091 0.400
Xe chất lượng tốt –đảm bảo tiêu chu ẩn. 0.080 0.356
Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế. -0.117 0.114
Giá cảphù hợp. -0.573 -0.486
Tiết kiệm chi phí, bảo vệmơi trường. -0.125 -0.102
Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất. 1.637 -0.324
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu điều tra từSPSS)
Bảng 2.16: Tọa độcủa các thương hiệu
Thương hiệu Tạo độ
Dim 1 Dim 2
Klara 0.748 -0.064
Aura -0.293 0.525
Roma SE -0.533 -0.241
Vespa -0.495 -0.348
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu điều tra từSPSS)
Biểu đồ2.4: Bản đồnhận thức các thương hiệu xe máy điện
(Nguồn: xửlí kết quả điều tra của tác giả)
Bản đồnhận thức là một công cụ đơn giản để đo lường liên tưởng thương hiệu, so sánh giữa các thương hiệu cạnh tranh.
Cảm nhận của khách hàng vềthương hiệu theo từng thuộc tính.
Khi chiếu từvịtrí của một thương hiệu lên véc tơ của một thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đó với gốc tọa độ. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độtheo hướng của véc tơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh vềthuộc tính đó.
Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua các thuộc tính sau: Thuộc tính: Thương hiệu nổi tiếng.
VinFast Klara là thương hiệu được khách hàng liên tưởng là thương hiệu đứng đầu trong thịtrường xe máy điện, đây là dấu hiệu tốt đối với sản phẩm mới đang được nhiều người tiêu dùng chú ýđến. Nhờvào sự đầu tư quảng cáo, truyền thơng rầm rộ, chăm chút hìnhảnh kỹlưỡng, đội ngũ thịtrường hùng hậu đến khu vực đông dân cư mà thương hiệu xe máy điện VinFast Klara được nhiều người biết đến. Tiếp đến là Vespa cũng được khách hàng cảm nhận mạnh trên thịtrường khi nhắc đến thuộc tính này. Cịn lại là Aura và Roma SE thì khi nhắc đến thuộc tính này thì có rất ít người liên tưởng đến.
Thuộc tính: Xe chất lượng tốt –đảm bảo tiêu chuẩn.
Từbản đồ định vị, có thểthấy thương hiệu VinFast Klara được khách hàng đánh giá là chất lượng xe tốt, đảm bảo tiêu chuẩn. Vì những phụtùng của xe VinFast Klara là đều là phụtùng từxe máy, động cơ được sửdụng là động cơ của Bosch, có tiêu chuẩn chống nước IP5 và sửdụng pin của LG Chem. Những thương hiệu còn lại được đánh giá với chất lượng chưa cao, phần lớn xe có xuất xứtừTrung Quốc, nên khách hàng vẫn chưa tin tưởng vào chất lượng của các dịng xeđiệnđó.
Có thểthấy, chất lượng xe là thứquan trọng của phương tiện đi lại, nếu không đảm bảo chất lượng cũng như tiêu chuẩn thì khách hàng khó tin tưởng và lựa chọn sử dụng thương hiệu đó.
Thuộc tính: Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế.
Từbản đồtrên, có thểthấy thương hiệu được khách hàng đánh giá cao là xe có kiểu dáng đẹp, thiết kếtinh tế đó là VinFast Klara. Nhiều khách hàng đánh giá kiểu dáng của Klara có thiết kế độc đáo theo phong cách Italya, có nhiều điểm khá giống với Vespa Piaggio. Vespa là thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thứ2, mặc dù Vespa là thương hiệu đã ra mắt thịtrường từlâu. Ngoài ra, 2 thương hiệu còn lại được khách hàng đánh giá với mức độvừa phải, vì chúng có kiểu dáng tương tự nhau và khơng có điểm nổi bật.
Từbản đồ định vị, có thểthấy 2 thương hiệu được khách hàng đánh giá cao với yếu tốgiá cảhợp lí là thương hiệu Aura và Roma SE. Trong đó xe máy điện Aura có khoảng cách từkhoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độdài hơn khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độcủa xe máy điện Roma SE. Vì vậy, Aura là thương hiệu được khách hàng liên tưởng có giá phù hợp nhất trong các thương hiệu. Ngoài ra, Vespa cũng được khách hàng đánh giá với khá tốt, dòng xe này cũng có một mức giá phù hợp với chi trảcủa khách hàng. Cả3 thương hiệu trên đều có xuất xứtừTrung Quốc nên giá thành ln rẽnhưng chất lượng thì khơngđảm bảo.
Trong khi đó xe máy điện VinFast Klara có mức độliên tưởng của khách hàng vềthuộc tính có giá cảhợp lí khá yếu. Điều này được giải thích là do mức giá của thương hiệu này cao hơn mặt bằng chung trên thịtrường. Vìđây là sản phẩm được sản xuất với chất lượng tốt, động cơBosch đảm bảo có nguồn gốc từ Đức, nên giá thành của VinFast Klara có mức chênh lệch cao hơn so với các dòng xe máy khác.Đây cũng là điều bất lợi của VinFast Klara so với các thương hiệu khác khiởthịtrường Huế, vì khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm, dịch vụcó giá cảthấp, phù hợp với thu nhập của họ.
Thuộc tính: Tiết kiệm chi phí, bảo vệmơi trường.
Có thểthấy, cả4 thương hiệu đều được khách hàng đánh giá tương đồng nhau là tiết kiệm chi phí, bảo vệmơi trường. Vì là dịng xeđiện nên các sản phẩm hạn chế khói bụi, khơng thải ra mơi trường khí bụi nhiều như các dịng xe máy.
Thuộc tính: Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất.
Từ bản đồ định vị trên, có thể thấy khách hàng đánh giá cao thương hiệu VinFast Klara là sản phẩm từdoanh nghiệp trong nước sản xuất, vì mức độ truyền thông của VinFast Klara khá rộng, khách hàng hầu hết đều biết về thương hiệu do tập đồn Vingroup sản xuất. Tuy nhiên, vẫn có một sốkhách hàng chưa biết đến sản phẩm này và các thương hiệu khác. Cuối cùng là khoảng cách từ điểm Aura, Roma SE và Vespađến với véc tơ thuộc tính là rất dài, điều này cho thấy khách hàng không nghĩ Aura, Roma SE và Vespa là sản phẩm được doanh nghiệp trong nước sản xuất.
Mức độ hài lòng 2.5% 7.5% Rât hài lịng Hài lịng 32.5%
57.5% Bình thườngKhơng hài lịng