TIÊU CHUẨN
CÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀTHƯƠNG HIỆU
Hiệu quả tiếp cận
Nhận biết, dùng thử, dùng chính, trung thành với thương hiệu.
Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kếhoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thửmiễn phí?
Tăng cường hìnhảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?
Định vị
Định vịthương hiệu hiện tại có đápứng nhu cầu của khách hàng hay khơng?
Cần điều chỉnh vịtrí mới hay thêm vào thuộc tính mới hoặc tái định vị thương hiệu?
Hiệu quả truyền thơng
Hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng có phù hợp với định vịmục tiêu của thương hiệu?
Nên xem xét lại thông điệp các kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?
Hiệu quả hoạt động
tiếp thị
Khách hàng có biết, thích, và tham gia các chương trình khuyến mãi?
Khách hàng có nhớ, hiểu, quan tâm và dùng thửsau khi nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu? Tại sao?
Chiến dịch tiếp thịthành công không?
Chiến lược marketing cải tiến như thếnào? Thơng điệp, thểlệ, giải thưởng? Tác động tích cực đến thương hiệu? Phân phối và chính sách của cơng ty
Phân phối có vấn đề nào không: Bao phủthịtrường? Trưng bày sản phẩm?
Chính sách cơng tyảnh hưởng như thếnào đến mức độhài lòng của hệthống phân phối?
Nên mởrộng phạm vi bao phủhay chấp nhận chiến lược phân phối chọn lọc?
Nên xem xét lại chính sách cơng ty vềchỉtiêu kinh doanh, lợi nhuận, khuyến mại,điều kiện và thời hạn tín dụng thương mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh doanh?
(Nguồn: Hồng Trọng, năm 2009,Đo lường sức khỏe thương hiệu)
1.1.3.2.Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu
Đo lường mức độnhận biết
Cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind). Là thương hiệu
mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặc thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Đó là sựnổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng vềmột sản phẩm nào đó.
Tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết khơng cần nhắc nhở(Unaided awareness).
Hìnhảnh của thương hiệu sẽhiện diện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
Tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhở(Aided awareness). Sự
quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong q khứ.
Khơng biết:Ởcấp độnày khách hàng khơng có bất kỳnhận biết nào đối với
thương hiệu khi được hỏi.
Đo lường chất lượng, cảm nhận
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thểtạo cho thực thể đó khả
năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềmẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước của Việt Nam TCVN-5814-1994).
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cảkhách hàng và nội bộdoanh
nghiệp và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu.
Giá trịcảm nhận hay giá trịngười tiêu dùng nhận được chính là sựchênh
lệch giữa tổng giá trịnhận được và tổng chi phí phải trả.
Đo lường liên tưởng thương hiệu: Là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức của người tiêu dùng vềthương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua: Đo lường định vị/tính cách; đo lường hìnhảnh cơng ty.
Đo lường mức độhài lịng: Theo Philip Kotler (2011), sựthỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của chính họ.
Đo lường mức độtrung thành:
Trung thành thương hiệu là mức độmột khách hàng liên tục mua sản phẩm
của cùng một thương hiệu. Khách hàng duy trì lịng trung thànhđối với một thương hiệu cụthể, miễn là thương hiệu đó có sẵn hàng hóa mà họcần. Họkhơng mua sản phẩm từnhững nhà cung cấp khác.
Khách hàng hết lịng
Khách hàng thân thiết
Khách có phí chuyển đổi
Khách quen
Khách qua đường
Lịng trung thành có nhiều cấp độkhác nhau được thểhiện qua tháp các cấp
độtrung thành thương hiệu dưới đây:
thểlà:
Hình 1.2: Tháp các cấp độtrung thành thương hiệu
(Nguồn: Dương Hữu Hạnh, năm 2005, Quản trịtài sản thương hiệu)
Tùy vài mỗi cấp độtrung thành khác nhau thì lại có những đặc điểm riêng, cụ
Cấp độngười mua hết lòng: Tựhào đã sửdụng thương hiệu và giới thiệu với người khác một cách tích cực.
Cấp độngười mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với thương hiệu.
Cấp độngười mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lịng với thương hiệu, tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao hơn.
Cấp độngười mua quen: Hài lịng với thương hiệu hoặc ít ra là khơng ghét bỏ; mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu khơng có thương hiệu khác cạnh tranh.
Cấp độngười mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳthương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua.
Việc đo lường mức độtrung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập khách hàng cụthểvới các cấp độtrung thành khác nhau từ đó có các chiến lược marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
1.1.3.3. Các mơ hình đo lường sức khỏe thương hiệu
Ngày nay có rất nhiều mơ hìnhđược dùng để đo lường sức mạnh thương hiệu, dưới đây là một sốmơ hìnhđo lường đặc trưng.
Mức độvượt trội/khác biệt Bonding ính gắn kết) Tính gắn kết mạnh – Thịph ần Mức độlợi th ế/ưu thế Advantage (Lợi thế)
Mức độtru yền tải Performance (Khảnăng thểhiện) Mức độ phù hợp Relevance (Tính quen thuộc)
Mức độnhận bi ết Presence (Sựhiện diện) Tính gắn kết yếu – Thịph ần thấp
a. Mơhình của Millward Brown
Mơ hình Brand Dynamic của Millward Brown (1996), là sản phẩm của một công ty nghiên cứu thịtrường lớn luộc WPP – Công ty đa quốc gia trong lĩnh vực quảng cáo và quan hệcơng chúng có trụsởtại Anh. Đây là mơ hình gồm có 5 thứbậc mà mức độ quan trọng tăng dần thểhiện mối quan hệgiữa người tiêu dùng với một thương hiệu, đó là: sựhiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khảnăng thểhiện (performance), lợi thế(adventage) và tính gắn kết (bonding).
Ưu điểm mơ hìnhđưa ra cách thức xây dựng một thương hiệu theo thứbậc tăng dần bao gồm: Làm sao cho người tiêu dùng biết, người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đó có thểthực hiện được những gìđã hứa, có tính ưu việt hơn các thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.
Hiện nay mơ hình này vẫn đang được áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward Brown.
Hình 1.3: Mơ hình của Millward Brown
(Nguồn: Brandsvietnam.com)
b.Mơ hình của Interbrand
Interbrand đãđưa ra mơ hình với những nhân tốkhác nhau vềtỷtrọng để đo lường sức mạnh thương hiệu bao gồm:
Thịtrường: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơnởmọi thị trường vì nóđã có nhiều khách hàng trung thành.
Sự ổn định: 15% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu kinh doanh trong một thịtrường mà thịhiếu tiêu dùng, sửdụng sản phẩm đóổn định thì thương hiệu đó được đánh cao hơn.Ví dụthương hiệu thực phẩm hay bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu thời trang vì thịhiếu tiêu dùng thực phẩm hay bột giặt thườngổn định hơn so với thịhiếu thay đổi liên tục của thời trang.
Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu.
Một thương hiệu dẫn đầu thịtrường thường có giá trịrất cao vì nóđã chiếm được ưu thếvềthịphần.
Xu hướng lợi nhuận: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn thì sẽcó sức mạnh cao hơn các thương hiệu khác do duy trìđược tínhổn định, gần gũi với người tiêu dùng.
Sựhỗtrợ: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗtrợsẽmạnh hơn các thương hiệu khác và vệc hỗtrợkhơng những vềmặt sốlượng mà cịn vềcảmặt chất lượng.
Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu
Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thếgiới sẽmạnh hơn những thương hiệu vùng hoặc quốc gia. Những thương hiệu như thếthường có giá trị rất lớn.
Sựbảo vệ: 5% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được bảo vệbằng luật pháp và bản quyền quốc tếlà yếu tốcuối cùng trong mơ hìnhđo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mơ hình của Interbrand đãđưa ra được các nhân tố để đo lường sức mạnh thương hiệu dựa trên tỷtrọng của từng nhân tốnhưng khơng thểhiện được tính gắn kết của các nhân tốnày như thếnào.
c.Mơ hình của FTA (Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu thịtrường Định
hướng)
Việc tạo ra một thương hiệu trên thịtrường khơng khó bằng việc làm thếnào đểduy trì mức độtin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng. Nói chung, tài sản thương hiệu tức là những giá trịmà thương hiệu đó có được trên thịtrường. Việc đo lường và chẩn đoán mức độnhận biết, mức độchấp nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mơ hình nghiên cứu sao cho có thể ước lượng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu, từ đó đánh giá được mức cao cấp của thương hiệu thơng qua khám phá hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng.
Mơ hình BABL (BABL – Behavior Attitude Bi-mutual Links) của công ty nghiên cứu thịtrường FTA do ông Tường Tuấn Thông và ông Trần Ngọc Dũng – hai thành viên sáng lập công ty đã nghiên cứu và đưa ra giới thiệu vào năm 2010. Đây là công cụgiúp các nhà tiếp thịvà quản lý thương hiệu trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu (so với các đối thủchính) bằng các nội dung độc đáo như: chuẩn đoán thương hiệu, tỷlệchuyển đổi thương hiệu, sơ đồphân loại nhu cầu, sơ đồ định vịcác thương hiệu. Mơ hình này giúp các nhà quản lý có được thơng tin trong việc đo lường và chẩn đoán sức mạnh thương hiệu bằng cách sửdụng chỉsốtrung bình sức mạnh thương hiệu (ABS – Average Brand Strength). Thông qua chỉsốnày, vào năm 2010, công ty nghiên cứu thịtrường FTA đã kết hợp với VCCI (Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam) thực hiện cuộc khảo sát và đãđưa kết quả khảo sát “Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam”, “Top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” và “Top 3 thương hiệu nổi tiếng đứng đầu các ngành hàng”. Với tiêu chí dựa trên ý kiến của người tiêu dùng, sauđó tiến hành phân tích cho kết quảrổng quan vềvịtrí của từng thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mơ hình cịnđược hai tác giảgiới thiệu kèm theo với nội dung vềvai trò nghiên cứu thịtrường đối với doanh nghiệp vừa và nhỏtại Việt Nam trên tạp chí Research News (2011).
1.1.4. Các nghiên cứu trước đây về đo lường sức khoẻ thương hiệu
Tr ần ThịThùy, 2015, Đo lườ ng sức khỏe thương hệu taxi M ai Linh trên địa bàn Thừa Thiên Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
Tác giả đã hệthống các thang đo nhằm đo lường được sức khỏe thương hiệu của Taxi Mai Linh đồng thời phản ánhđược thực trạng và đưa ra các giải pháp giúp Taxi Mai Linh nâng cao sức khỏe thương hiệu và giành được lợi thếcạnh tranh so với các đối thủcạnh tranh như Hương Giang, Taxi Vàng, Thành Đô,… trên địa bàn Thành phốHuế.
Phan Th ịM inh Tâm, 2018, Đo lườ ng sức khỏe thương hiệu trà sữa Gong Cha trên đị a bàn thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đ ạ i học Kinh tế - Đ ại học Huế.Tác giả đã tiến hành đo lường các yếu tố đó là đo lường mức
độnhận biết, đo lường chất lượng cảm nhận, đo lường liên tưởng thương hiệu, đo lường mức độhài lòng vàđo lường mức độtrung thành của khách hàng đối với trà sữa Gong Cha.
Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực đểkhắc phục những hạn chếcủa thương hiệu trà sữa Gong Cha.
Nguy ễn Thanh Thuận, 2018, Đo lườ ng sức khỏe thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VN PT trên đị a bàn thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đ ại học Kinh tế - Đ ại học Huế.Tác giả đã tiến hành đo lường
mức độnhận biết, đo lường chất lượng dịch vụ, đo lường liên tưởng thương hiệu, đo lường mức độ hài lòng vàđo lường mức độtrung thành của khách hàng không chỉ đối với internet cáp quang FiberVNN mà cònđối với các thương hiệu cạnh tranh đểcó một cái nhìn khách quan, tồn diện hơn. Phân tích khá chi tiết các yếu tốnhằm đo lường vềchất lượng dịch vụviễn thông và đưa ra những giải pháp cụthểgiúp thương hiệu internet cáp quang FiberVNN của VNPT nâng cao được chất lượng dịch vụ, hồn thiện các chính sách marketing, kênh phân phối cũng như truyền thông và các chương trình khuyến mãi.
1.1.5. Mơ hình nghiên cứu đềxuất
a. Đo lường mức độnhân biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: Brand awareness) là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độnhận biết của khách hàng vềmột thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độnhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
1. Top of mind (TOM): Đây là mức độnhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó.
2. Spontaneous: Khách hàng khơng cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu. 3. Prompt: Khách hàng chỉnhớ đến thương hiệu khi được gợi ý.
Trong nghiên cứu này, thang đo mức độnhận biết được sửdụng đo lường các thương hiệu xe máy điện tại Huế: VinFast Klara, Vespa, Aura, …
b.Đo lường mức độliên tưởng thương hiệu
Để đo lương mức độliên tưởng của khách hàng vềcác thương hiệu xe máy điện, chúng ta sẽkhảo sát các biến sau bằng thang đo Likert 5 mức độ:
Bảng 1.3: Yếu tố đo lường mức độliện tưởng thương hiệu
LT1 Thương hiệu nổi tiếng.
LT2 Xe chất lượng tốt –đảm bảo tiêu chuẩn. LT3 Kiểu dáng đẹp, thiết kế tinh tế.
LT4 Giá cảphù hợp.
LT5 Tiết kiệm chi phí, bảo vệmơi trường.
LT6 Là sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước sản xuất.
(Nguồn: Hồng ThịAnh Thư (2015). Viết vềmơ hình tài sản thương hiệu, các siêu thịbán lẻtại Huế. Tạp chí Phát Triển và hội nhập, số26 (36), trang 96 – 102)
c.Đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định “Chất lượng dịch vụchính là đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận”. Các tác giảcho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳvọng cũng như đánh giá trọng sốcủa năm thành phần. Chính vì vậy, thay vìđo cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận. Bộthang đo SERVPERF nhằm đo lường chất lượng cảm nhận vê dịch vụthông qua năm thành phần chất lượng, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): Thểhiện khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
2. Đápứng (responsiveness): Thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3.Đảm bảo (assurance): Thểhiện trìnhđộchun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nởvới khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thểhiện sựquan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị đểthực hiện dịch vụ.
Bộthang đo gồm có 25 phát biểu.
Bảng 1.4: Yếu tố đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụ
TC1 Nhân viên cửa hàng giải đáp, tư vấn rõ ràng, kỹlưỡng và hướng dẫn cụthểvềcác hư hỏng của xe sau khi kiểm tra/sửa chữa.
TC2 Cảm thấy yên tâm khi xe được giao tận nhà (không xảy ra những vấn đề: Giao xe không đúng giờ, hư hỏng xe…).
TC3 Nhân viên cửa hàng thông báo cho bạn thời gian hạn bảo hành và xeđã bảo hành xong.
TC4 Kỹthuật sửa chữa xe tốt, không gặp vấn đềsau khi được sửa chữa - bảo dưỡng. TC5 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết trong sổ bảo hành.
TC6 Bảo dưỡng, sửa chữa miễn phí 3 năm khơng giới hạn km. DU1 Đápứng đ ầy đủs ố lượng, mẫu mã, thể loại cho khách lựa chọn. DU2 Thủtục khai báo, giao nhận xe được thực hiện nhanh chóng. DU3 Hỗ trợtrảgóp khi khách hàng có nhu c ầu.
DU4 Nhân viên cửa hàng đón tiếp bạn ngay khi bước vào. DU5 Được bảo hành trên toàn quốc.
DB1 Giá cảphù hợp với nhu c ầu mà khách hàng.
DB2 Nhân viên có thái độlịch sự, thân thiện, phục vụkhách hàng nhiệt tình cảtrong khâu kỹthuật, tạo ra sựtin tưởng đối với khách hàng. DB3 Đội ngũ Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt.
DB4 Bạn cảm thấy an tồn, khơng sợbịtráo đổi phụtùng, linh kiện khi đi bảo hành tại cửa hàng.
DC1 Nhân viên chú ýđặc biệt đ ến những nhu cầu cấp thiết của bạn (hỗtrợ trảgóp lãi suất thấp, giao xe tận nhà miễn phí…).
DC2 Các phương thức thanh toán thuận tiện (tận nhà, qua ngân hàng, víđiện tử…), khơng mất nhiều thời gian của bạn.
DC3 Nhân viên chăm sóc thường xuyên hỏi thăm khách hàng về chất lượng dịch vụ đang sửdụng.
DC4 Hỗ trợdịch vụlăn bánh (thu ế, phí trước bạ+ ra bi ển...) khi kháchhàng cần.
PTHH1 Trang phục, đồng phục nhân viên phù hợp, lịch sự, tác phong chuyên nghiệp.