3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứ đề tài 10 u
1.4. Khuyến mại 32
Trong marketing, khuyến mại được định nghĩa là những ho t ạ động ng n h n ắ ạ
nhằm kích thích việc mua sắm sản phẩm của khách hàng.
1.4.1. Đặc đ ểi m của khuyến mại
Khi sử dụng ph i h p qu ng cáo và bán hàng cá nhân, nó t o nên hi u qu cao ố ợ ả ạ ệ ả
về doanh số.
Tỷ lệ ữ gi a chi phí cho khuy n m i và qu ng cáo kho ng 10 n m trước ây v i ế ạ ả ả ă đ ớ
nhiều mặt hàng tiêu dùng là KM:QC = 40:60 nhưng ngày nay tỉ lệ đ ó đã ngược lại, tức là 60:40. Có một số yế ốu t trong môi trường marketing làm cho khuyến mại được sử dụng nhiều hơn.
• Kết quả ngắn hạn: Khuyến mại cho nhà marketing thấy ngay được kết quả về doanh số.
• Sức ép cạnh tranh: các đối thủ ngày càng đưa thêm nhiều lợi ích cho
người tiêu dùng và nhà trung gian, đ ềi u này buộc doanh nghiệp phải khuyến mại nhiều hơn.
• Kỳ vọng c a người mua: Do những người tiêu dùng cá nhân và nhà ủ
trung gian nhận được khuyến mại nhiều lần, họ bắt đầu có k vọỳ ng v khuy n m i ề ế ạ
nhiều hơn.
• Chất lượng của nhân viên bán lẻ thấp
1.4.2. Thiết kế chương trình khuyến mại
Quá trình thiết kế một chương trình khuy n m i tương tự như là đối với các công ế ạ
cụ xúc tiến bán khác: xác định mục tiêu, xác định ngân sách, lựa chọn kỹ
33
1.4.2.1. Xác định mục tiêu khuyến mại
Có ba loại mục tiêu chung là: (a) Kích thích nhu cầu của khách hàng công nghiệp hay người tiêu dùng cá nhân, (b) Cải thiện kết quả hoạt động marketing của nhà trung gian và lực lượng bán hàng, (c) Hỗ trợ cho qu ng cáo và l c lượng bán ả ự
hàng.
1.4.2.2. Lựa chọn công cụ khuyến mại
Bước quan trọng ti p theo là ph i quy t định nên s dụế ả ế ử ng công c nào để giúp ụ
doanh nghiệp đạt những mục tiêu xúc tiến bán của nó. Sau ây là nhữđ ng y u t cần ế ố
xem xét:
• Đối tượng là ai: người tiêu dùng, khách hàng công nghiệp, nhà trung
gian hay nhân viên? Họ có đặc i m gì? đ ể
• Hình thức khuy n m i a thích: gi m giá tr c ti p hay t ng thêm s ế ạ ư ả ự ế ă ố
lượng, quà tặng hay các hình thức khác?
• Mục tiêu của doanh nghiệp: đơn thu n tăng lượng bán hay cần khuếch ầ
trương hình ảnh thương hiệu?
• Chi phí cho cơng cụ đ ó là cao hay thấp?
1.4.2.3. Thiết k n i dung của chương trình khuyến mại ế ộ
Sau khi đã quyết định về một công c khuy n m i c th , nhà marketing cần ụ ế ạ ụ ể
xem xét các yế ốu t sau ây: đ
• Quy mô của khuy n m i: quy mô thường được xác định b ng t ng giá ế ạ ằ ổ
trị giải thưởng và cơ cấu giải thưởng.
34
• Độ dài của khuy n m i: Theo m t nghiên c u, t n su t t i u là ba tu n ế ạ ộ ứ ầ ấ ố ư ầ
một quý và độ dài tối ưu là chu k mua s m trung bình. ỳ ắ
• Phương tiện phân ph i: Ch ng h n nh các th tham d khuy n m i ố ẳ ạ ư ẻ ự ế ạ được đặt vào trong bao bì, được đặt tại các đ ểi m mua sắm hay trong quảng cáo về sản phẩm.
• Thờ đ ểi i m khuy n m i: Th i iểm khuyến mại cần được lựa chọn cho ế ạ ờ đ
phù hợp với lịch mua sắm của khách hàng.
Chương trình truyền thông để giới thiệu khuyến mại: Doanh nghiệp cần chuẩn
bị kế ho ch truy n thông cho chi n d ch khuy n m i trên m t s phương ti n ạ ề ế ị ế ạ ộ ố ệ
35
Bảng 1.3 Các công cụ khuyến mại chính phân theo đối tượng c a khuy n m i ủ ế ạ Khuyến mại người tiêu dùng
(Consumer Sales Promotion)
Khuyến mại nhà trung gian (Trade Sales Promotion)
Khuyến mại nhân viên bán hàng (Sales Force Promotion)
Đợt giảm giá.
Thêm số lượng. Thẻ khuyến mại. Hồi khấu tiền mặt. Bán hàng kèm quà tặng. Hàng phát tặng miễn phí. Xổ số.
Cuộc thi có thưởng. Trình diễn sản phẩm.
Triển lãm thương mại, hội chợ. Chương trình khách hàng thường xuyên (khách hàng thân thiết).
Triển lãm thương mại, hội chợ.
Trình diễn tại đ ểi m mua sắm.
Tặng sản phẩm miễn phí.
Tài trợ nhà trung gian. Cuộc thi bán hàng.
Đào t o nhân viên cho ạ
nhà trung gian. POP/POSM. Cuộc thi bán hàng. Đào t o. ạ Cuộc họp bán hàng. Thường bán hàng. 1.4.2.4. Xác định ngân sách khuyến m i ạ
Ngân sách khuyến mại sẽ được xác định dựa trên các chi phí chính cho quà tặng hay đợt giảm giá, cộng với các chi phí truyền thông cho khuyến mại và quản lý
36
Phương tiện tốt nhất là xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ. Từ mục tiêu và
nhiệm vụ của khuy n m i, doanh nghi p s lựế ạ ệ ẽ a ch n nh ng công c khuy n m i c ọ ữ ụ ế ạ ụ
thể và ước tính ngân sách.
1.4.2.5. Triển khai thực hi n và ánh giá ệ đ
Sau khi đã lập kế hoạch chi tiết, doanh nghiệp sẽ triển khai phân công công việc và thực hiện. Với các chương trình lớn và được thực hiện trên nhi u khu v c địa lý ề ự
khác nhau, doanh nghiệp nên thử nghiệm khuyến mại trên một khu vực nhỏ để xem xét phả ứn ng của khách hàng.
Để đánh giá một chương trình khuyến mại, người ta th ng sử ụườ d ng ph ng pháp ươ
phân tích doanh số và đ ềi u tra phỏng vấn khách hàng.
Phân tích doanh số nhằm so sánh doanh số sau khuyến mại với doanh số trong giai
đ ạo n và trước giai đ ạo n khuyến mại. Nếu sau khuyến mại một thời gian đủ dài, thị phần tăng lên, chương trình khuyến mại là có ích trong việc giành thị phần.
Đ ềi u tra ph ng v n khách hàng có th ỏ ấ ể được ti n hành ế để tìm hi u xem có bao ể
nhiêu phần trăm nhớ lại được chương trình khuy n m i, h ngh gì v nó, bao nhiêu ế ạ ọ ĩ ề
người đã tham gia và khuyến mại có ảnh hưởng gì đến sự lựa ch n nhãn hi u hay ọ ệ
thương hiệu của họ không.
1.5. Xây dựng quan hệ ớ v i công chúng - PR 1.5.1. Đặc đ ểi m của PR
Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động được thiết kế để đề cao hoặc/và bảo vệ cho hình ảnh của doanh nghiệp hoặc những sản phẩm của nó.
Cơng chúng là bất cứ nhóm người nào có quan tâm thực tế hoặc tiềm năng hoặc có tác động tới khả năng doanh nghi p ệ đạt các m c tiêu c a nó. Cơng chúng có nhiều ụ ủ
nhóm khác nhau như: công chúng nội bộ (nhân viên), nhà đầu tư, giới truyền thông, cơ quan nhà nước và công chúng địa phương.
37
Bộ phận PR trong doanh nghiệp có trách nhiệm giám sát thái độ của cơng chúng
đối với doanh nghi p, cung c p nh ng thông tin xây dựệ ấ ữ để ng danh ti ng thương hi u ế ệ
và xử lý tiếng xấu hay khủng hoảng. Bộ phận PR thường là người phát ngơn của tổ chức với bên ngồi.