3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứ đề tài 10 u
1.5.2. Thiết kế chương trình PR 37
1.5.2.1. Xác định mục tiêu PR
Có một số dạng m c tiêu c a hoạt động PR như sau: ụ ủ
• Xây dựng s biếự t đến: PR giúp gây s chú ý, t o s bi t đến nhãn hi u, ự ạ ự ế ệ
thương hiệu và giáo dục khách hàng về sản phẩm.
• Xây dựng s tín nhi m. ự ệ
• Kích thích nhân viên bán hàng và nhà trung gian.
• Giảm chi phí xúc ti n bán. ế
1.5.2.2. Thiết kế thông i p và l a ch n công c PR đ ệ ự ọ ụ
Thông đ ệi p PR thường gắn với thong đ ệi p truyền th6ng chung của doanh nghiệp. Ví dụ như một nhãn hiệu b t gi t muốn quảng bá mình là có khả năộ ặ ng t y s ch các ẩ ạ
vết bẩn cứng đầu. Thơng đ ệp truyền thơng chính và cũng là thơng đ ệp PR là “ học i i hỏi đ ều hay, ngại gì vết bẩn”. Từ những ý tưởng này, nhà marketing sẽi phát triển những câu chuyện xoay quanh hoạt động học tập và chơ đùa của trẻi em, vi c các em ệ
làm bẩn quần áo và mối quan ngại của người lớn. Sáng t o tin t c và sự kiệạ ứ n là m t ộ
kĩ năng quan trọng của người làm PR.
Tiếp theo, nhà marketing sẽ lựa ch n nh ng công c hay phương ti n PR phù ọ ữ ụ ệ
hợp để truyền tải th6ng đ ệp đã thiết kế. Những cơng cụi PR chính trong marketing bao gồm:
38
Bảng 1.4 Các công cụ PR chính Xuất bản
phẩm
Bao gồm các catalog, tài liệu gi i thi u doanh nghi p (brochure), báo cáo ớ ệ ệ
hàng năm của tổ chức (annual report), hồ sơ năng l c, b n tin n i bộ ự ả ộ
(newsletter), tạp chí của doanh nghiệp (corporate magazines) và các các tài liệu nghe nhìn… đều đóng vai trịn là những cơng cụ PR tốt.
Các tài liệu nghe nhìn và đa phương ti n nhệ ư là phim, slides, băng tiếng
và băng hình đang được sử dụng nh là nh ng công c xúc ti n bán ngày ư ữ ụ ế
càng nhiều hơn.
Sự kiện Doanh nghiệp có thể theo dõi và tham gia tài trợ cho các s ki n, ho c t ự ệ ặ ự
sáng tạo ra những sự kiện để PR cho thương hiệu. Những sự kiện này bao gồm những hội nghị tin t c, h i thảứ ộ o … mà s nh hưởng t i nhóm cơng ẽ ả ớ
chúng mục tiêu.
Tin bài Kĩ năng vi t tin bài và quan h v i giớế ệ ớ i truy n thông là r t quan trọng với ề ấ
người làm PR nhằm chi m được không gian biên t p c a các chương trình ế ậ ủ
truyền th6ng như phát thanh, truyền hình, báo chí.
1.5.2.3. Thực hi n k ho ch PR ệ ế ạ
Việc thực hiện kế hoạch quan hệ cơng chúng địi hỏi phải sáng tạo và th n tr ng. ậ ọ
Một trong những tài sản chính của những người làm quan h công chúng là quan ệ
hệ cá nhân của h vớọ i nh ng người biên t p c a phương ti n truy n th6ng. Nh ng ữ ậ ủ ệ ề ữ
người thực hành PR thường là những cựu nhà báo nên họ biết nhiều biên tập viên phương tiện và biết rằng họ muốn gì. Nh ng người làm PR xem các biên tập viên ữ
phương tiện như là một thị trường cần được làm thỏa mãn. Nhờ đ ó những biên tập viên này sẽ tiếp tục sử dụng nh ng câu chuy n c a h . Nh ng người làm PR cần có ữ ệ ủ ọ ữ
cái đầu minh mẫn để chuẩn bị từng chi ti t và đưa ra nh ng gi i pháp nhanh chóng ế ữ ả
khi có những sai sót xảy ra.
39
Ba tiêu chí đánh giá thông dụng nhất đối với hoạt động PR là:
Số lượng khán giả: Đây là thước đo dễ đ o lường nhất. Ví dụ: số lượng người đã tham gia hội thảo, số lượt người đặt câu hỏi, số lượt ng i đườ ã đọc m t bài vi t PR c ộ ế ụ
thể, số lượng tờ báo, tin bài đã đăng về ản phẩm hay doanh nghiệp. s
Mức độ thay đổi nhận thức và thái độ: Đây là thước đo tốt hơn về số lượng
khán giả của phương ti n. Ví d nh là bao nhiêu người ã nói v i người khác v nó ệ ụ ư đ ớ ề
(mức độ truyền miệng)? Bao nhiêu người đã thay đổi quan đ ểi m sau khi xem chương trình PR nói khơng với túi nylon.
Sự thay đổi của doanh số và l i nhu n: Tác động c a PR tớợ ậ ủ i doanh s và l i ố ợ
nhuận là thước đo th a áng nhất nếu như chúng ta có thể có được số liệu về đ ềỏ đ i u này. Ví dụ như sau khi tiến hành một hội thảo giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thể ghi
nhận số lượng đơn đặt hàng tăng thêm.
1.6. Bán hàng cá nhân
1.6.1. Đặc đ ểi m của bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân, còn gọi là bán hàng trực tiếp, là hình thức giới thiệu và bán sản phẩm mang tính cá nhân, do một nhân viên hoặc một nhóm nhân viên thực hi n ệ
trước các khách hàng mục tiêu. Hoạt động này óng vai trò v a là mộđ ừ t kênh truy n ề
thông vừa là một kênh phân ph i. ố
1.6.1.1. Ưu đ ểi m và hạn chế của bán hàng cá nhân
Dưới góc độ truyền thơng, hoạt động này có những đặc i m sau: (a) kênh đ ể
thông tin hai chiều; (b) tình hình hoạt động truyền thơng; (c) tính chọn lọc khách
hàng; (d) khả ă n ng tạo doanh số cao và (e) chi phí cao.
Hình thức truyền thơng này cho phép nhân viên bán hàng th y ấ được nh ng ữ
phản ứng thì phía khách hàng khi người này đang thuyết trình hay trình diễn sản
40
Cách thức truyền thông này cũng linh hoạt hơn các công cụ xúc tiến bán khác. Nhờ nghiên cứu đặc đ ểi m của khách hàng trước khi thuyết trình hoặc nhờ thấy được phản ứng của khách hàng trong khi thuyết trình, nhân viên bán hàng có thể đ ề i u chỉnh nội dung và phương pháp thuyết trình để tạo m c độ hấứ p d n cao h n và phù ẫ ơ
hợp với tâm lý của khách hàng.
Bán hàng cá nhân có tính chọn lọc đối tượng tiếp xúc cao hơn nhiều so với quảng cáo. Nhờ đ ó, hoạt động này làm giảm được những chi phí truyền thống cho những người khơng quan tâm thực sự đến việc mua sắm sản phẩm của một doanh nghiệp.
Một ưu đ ểm khác ci ủa bán hàng cá nhân là thự ự ạc s t o nên doanh số.
Hạn chế chủ yếu c a bán hàng cá nhân là chi phí cao. Doanh nghi p s dụng ủ ệ ử
nhân viên chào hàng phải trả nhiều chi phí như chi phí tuyển dụng, đào tạo, tài liệu chào hàng cũng như hoa hồng hay tiền thưởng cho nhân viên bán hàng.
1.6.1.2. Các loại cơng việc của bán hàng cá nhân
Có ba loại nhân viên bán hàng chính là:
Nhân viên bán hàng tại doanh nghiệp có nhiệm vụ tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng tại văn phòng của doanh nghiệp. Họ là người nhận đơ đặn t hàng.
Nhân viên bán hàng tại thực địa bao gồm những người phải trực tiế ớ ơ ởp t i c s của khách hàng để chào hàng và có được đơ đặn t mua hàng của khách. Họ là người kiếm đơ đặt hàng. n
Nhân viên hỗ trợ bán hàng bao gồm người lái xe giao hàng, nhân viên kĩ thuật và người xúc tiến thương m i để s n ph m có th được khách hàng ch p nh n mua. ạ ả ẩ ể ấ ậ
Công việc của nhân viên bán hàng có những nét đặt thù: (a) chịu trách nhiệm lớn trong việc thực hiện các chiến lược marketing của doanh nghiệp; (b) là người đại
41
diện cho doanh nghiệp của họ khi giao tiếp với khách hàng và xã hội; (c) thường phải đi công tác xa nhà; và (d) hoạ động với rất ít sự giám sát trực tiếp. t
1.6.1.3. Những thay đổi trong cách thức bán hàng cá nhân
Cách thức bán hàng cá nhân ngày nay có một số thay đổi so với trước đây: (a) bán hàng theo đội nhiều hơn; (b) bán hệ thống trọn gói, khơng chỉ từng s n ph m ả ẩ đơn lẻ; (c) chú tr ng t i xây dựng quan hệọ ớ ; và (d) bán hàng t xa nhiều hơn. ừ
Bán hàng theo đội: Có nhiều tổ chức đã thiết lập trung tâm bán hàng hay đội bán hàng để đáp ứng tốt hơn các yêu c u t trung tâm mua s m t bên mua. Đội bán ầ ừ ắ ừ
hàng thường có ít nhất hai người, m t ngộ ười bên marketing và một người bên kỹ
thuật nhằm giải đáp tốt hơn các th c m c, yêu c u c a khách hàng về ảắ ắ ầ ủ c phương di n ệ
kinh doanh và kỹ thuật.
Bán hệ thống: Các nhân viên phải tìm hiểu kỹ về nhu c u của khách hàng và ầ
các sản phẩm liên quan với sản phẩm chính mà khách hàng có thể u cầu.
Chú trọng tới xây dựng quan hệ: Các nhân viên bán hàng khơng chỉ tìm cách bán sản phẩm, mà họ cịn phải xây dựng và duy trì những quan hệ thân thiết, lâu bền với các khách hàng dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau.
Bán hàng từ xa: Bán hàng từ xa là hình thức bán hàng mà không phải gặp gỡ trực tiếp khách hàng. Nhân viên có thể gặp khách hàng l n đầu là tr c ti p, cịn các ầ ự ế
lần sau có thể chào hàng qua đ ện thoại hay qua email, fax và các phương tiện khác. i
1.6.2. Quá trình chào bán hàng cá nhân
Quá trình chào bán hàng cá nhân là một trình tự các bước mà nhân viên bán hàng cần thực hiện để chào hàng khách hàng tiềm năng. Hình 1-3 thể hiện 7 bước cần làm trong quá trình chào hàng của nhân viên bán hàng trước khách hàng tiềm năng
42
Hình 1.3 Quá trình chào bán hàng cá nhân
Nguồn: Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009), Marketing Management, 13th
edition, Prentice- Hall, New York, USA.
1.6.2.1. Thăm dò và sàng l c ọ
Giai đ ạo n này có hai cơng việc chính là thăm dò và sàng lọc khách hàng. Thăm dò bao gồm việc nhận dạng và xây dựng danh sách của các khách hàng triển vọng.
Bước tiếp theo là đánh giá tư cách của các khách hàng triển vọng này. Các tiêu chí đánh giá thường dùng là mức độ sẵn lòng mua, s c mua, kh năng thanh toán, và ứ ả
quyền hạn của khách hàng trong việc ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.6.2.2. Chuẩn bị ế ti p xúc
Trước khi tới thăm hỏi và chào hàng một khách hàng tri n v ng, nhân viên bán ể ọ
hàng cần tìm hiểu và nắm vững tất cả những chi tiết về những cá nhân hay công ty mà
họ sắp ti p xúc. Nhân viên bán hàng c n xác định úng người quy t ế ầ đ ế định ho c g p ặ ặ được người giữ ổ c ng thông tin t i ng i quyết định. ớ ườ
1.6.2.3. Tiếp xúc
Tiếp xúc là hoạ động gặp gỡ lầt n đầu c a nhân viên bán hàng v i khách hàng ủ ớ
triển vọng. Hình thức tiếp xúc có thể là mặt đối mặt ho c thông qua i n tho i hay ặ đ ệ ạ
Internet.
Khi tiếp xúc trực tiếp, nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi và tạo quan hệ tốt khi g p g . Nh ng câu m đầu ph i t ra tích cựặ ỡ ữ ở ả ỏ c và t o s thân thi n. Sau ó ạ ự ệ đ
có thể là những câu hỏi chính và lắng nghe một cách chủ động có thể hiểu rõ người để
mua và nhu cầu của họ.
Thăm dò và sàng lọc Chuẩn bị tiếp xúc Tiếp xúc Thuyết trình và trình di n ễ Xử lý các ph n ả đối Kết thúc chào hàng Theo dõi và duy trì quan h ệ
43
1.6.2.4. Thuyết trình và trình diễn
Hoạt động thuyết trình bán hàng có thể tiến hành ngay khi tiếp xúc hoặc trong một lần gặp gỡ riêng. Nhân viên bán hàng có thể áp dụng mơ hình AIDA để dẫn
người mua đi qua từng cấp độ s n sang mua nhằm đạt được mục tiêu của mình: (1) A ẵ
(Attention) – gây sự chú ý; (2) I (Interest) – gợi mối quan tâm; (3) D (Desire) – t o ạ
nên ước muốn, làm cho khách hàng cảm thấy thích, bị thuyết ph c, thích và muốn đặt ụ
hàng; (4) A (Action) dẫn tới hành động.
1.6.2.5. Xử lý các phản đối
Khách hàng hầu nh ln có nh ng bi u hi n ph n đối trong quá trình nhân ư ữ ể ệ ả
viên bán hàng thuyết trình hoặc khi được yêu cầu đặt hàng. Sự phản đối này có th ể
mang tính tâm lý hoặc mang tính lơgic.
Để xử lý các phản đối này, nhân viên bán hàng c n duy trì cách ti p c n tích ầ ế ậ
cực, u cầu người mua nói rõ hơn những phản đối ó, đặt ra nh ng câu hỏi mà người đ ữ
mua phải trả lời về sự ph n ả đối c a người ủ đó để thấ được tính khơng hợp lý của y những phản đối đó, hoặc biến sự phản đối đó thành lý do mua sản phẩm của doanh
nghiệp.
1.6.2.6. Kết thúc chào hàng
Sau khi đã khắc phục được các ph n đối c a người mua, nhân viên bán hàng ả ủ
cần kết thúc chào hàng. Nhân viên bán hàng cần biết cách nhận ra những tín hiệu chấp thuận từ người mua, bao gồm những cử chỉ hành động, phát biểu, bình luận và câu hỏi từ người mua. Các nhân viên bán hàng có thể đề nghị người mua đặt hàng, đ ều chỉnh i một số đ ểm trong thỏa thuận, đề nghị giúp người thư ký của người mua viết đơn i đặt
hàng, hỏi xem người mua muốn loại A hay loại B, l a chọự n màu s c hay kích c gì, ắ ỡ
hoặc chỉ cho người mua thấy họ s mẽ ất gì nếu không đặt hàng ngay bây giờ.
44
Công việc bán hàng hiệu quả khơng dừng lại sau khi đã có được đơn đặt hàng từ khách hàng triển vọng. Sau khi có được đơn hàng sẽ là một q trình gồm rất nhiều hoạt động sau bán hàng, hay còn gọi là dịch v hậụ u mãi nh m xây d ng hình nh t t ằ ự ả ố
về thương hiệu doanh nghiệp, xóa bỏ sự bấ ổt n v tâm lý và chu n b cho nh ng giao ề ẩ ị ữ
dịch trong tương lai.
1.7. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là h th ng marketing tương tác mà s dụệ ố ử ng m t hay nhi u ộ ề
phương tiện quảng cáo để tạo ra nh ng áp ng có th o được và/ho c nh ng giao ữ đ ứ ể đ ặ ữ
dịch ở bất kỳ địa đ ểm nào. i
1.7.1. Lợi ích của marketing trực tiếp
Marketing trực tiế đp em lại nhiều lợi ích cho cả bên mua và bên bán. Những lợi ích của marketing trực ti p ế đối v i người mua là: (a) thuậớ n ti n và ti t ki m th i ệ ế ệ ờ
gian; (b) thông tin nhiều và dễ so sánh; và (c) ít bị bó buộc vào nhân viên bán hàng. Những lợi ích của marketing trực tiếp đối với nhà marketing: (a) chi phí thấp trong giao dịch với khách hàng; (b) giữ bí mật chương trình t t hố ơn là qu ng cáo; (c) ả
linh hoạt trong việc lựa chọn và đ ềi u chỉnh thông đ ệi p; (d) thu thập được nhiều dữ ệu li về khách hàng; và (e) giúp xây dựng quan hệ với khách hàng (CRM – Customer Relationship Management).