1.5 .Khái niệm hành vi tiêu dùng
2. Mơ hình nghiên cứu
2.2 Các đềtài nghiên cứu liên quan
Theođề tài“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị
khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” của Chu Nguyễn Mộng
Ngọc –Đại Học Kinh tế HCM. Nghiên cứu sử dụng mơ hình gồm 4 yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM gồm: Sản phẩm, Giá cả,Địa điểm, Chiêu thị. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “địa điểm”và “sản phẩm”là quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng. Nghiên cứu này có hạn chếlà một số yếu tốcá nhân khác như: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,… cũng có thể tác động nhưng chưa được nghiên cứu đến.
Theo nghiên cứu sử dụng mơ hình gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm bán của khách hàng của Rajesh Panda ,Ấn Độvào năm 2011 với đề tài “A
Study of Shopper Buying Behaviour in terms of ‘Selection of Retail Outlets’ and the ‘Impact of Visua Merchandising’’. Nghiên cứu này chỉ ra nhân tố“bán hàng” và “tính tiện lợi”ảnh hưởng mạnh nhất đến q trìnhđưa ra quyết định lựa chọn một cửa hàng
bán lẻ của khách hàng tại thị trường Ấn Độ.
Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Seyed Mahmoud Hosseini, Maryam Safaei, Eshagh Ghadir vào năm 2013, đề tài nghiên cứu này xem xét những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về cửa hàng đến hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng tại Iran. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố“Không gian/ Trưng
Nhân tố“không gian và cách trưng bày hàng hóa” cũng được đềcập đến và đóng vài trị quan trọngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trongđề tài“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịBig C Huếcủa
khách hàng”của Nguyễn ThịYến Như, Đại học kinh tếHuế. Tuy nhiên, nghiên cứu
này trong mơ hình nghiên cứu lại khơng đưa nhân tốgiá cảvào, trong khi đây là một nhân tốthường cóảnh hướng nhiều đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Với Emel Kursunluoglu, ThổNhĩ Kì với đềtài “The criteria that influence
consumers’ supermarket choices”có đềcập đến 2 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn siêu thịlà“Giá hợp lý”và“Bầu khơng khí trong cửa hàngấn tượng”.Nghiên cứu cho thấy nhân tố“Bầu khơng khí” và“Giá hợp lý”là một trong những nhân tố quan trọngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịcủa khách hàng.Đặc biệt, nhân tố“Bầu khơng khí”là một điểm ưa điểm của mơ hình siêu thịso với chợtruyền thống.
Từcác đềtài nghiên cứu liên quanởtrên, ta thấy các nhân tốtính tiện lợi, vị trí, sản phẩm, khơng gian/trưng bày, giá cả được khách hàngđánh giá rất cao qua các nghiên cứu và đóng vài trò quan trọngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
2.3 Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Sau khi tham khảo các nghiên cứu trên cho thấy các nhân tố: Tính tiện lợi, vị trí, sản phẩm, khơng gian/trưng bày, giá cảvà một số nhân tố khácảnh hướng đến quyết định lựa chọn siêu thịmini làm địa điểm mua sắm của khách hàng. Từ đó nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng, phương pháp phỏng vấn chuyên gia để phỏng vấn các anh chịquản lí ở siêu thị mini và tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại các siêu thị mini.
Qua quá trình phỏng vấn 30 khách hàng, có một nhân tố mới được rất nhiều khách hàng đề cập đến trong q trình phỏng vấn liên quan đến “Sự nhanh chóng”. Cụ thể là tại các siêu thị mini lượng khách hàng ít hơn các siêu thị lớn nên ít khi khách hàng phải xếp hàng chờ đợi thanh tốn, q trình thanh toán diễn ra nhanh hơn, quy mô nhỏ nên khách hàng dễ kiếm được hàng hóa mình cần và việc gửi xe, lấy xeở siêu thị mini diễn ra nhanh chóng hơn so với các siêu thị lớn hay chợ truyền thống.Đây cũng là ưu điểm lớn của siêu thị mini so với các siêu thị lớn hay chợ
Sựnhanh chóng Vịtrí
Khơng gian/ Trưng bày Sản phẩm
Giá cả
Quyết định lựa chọn siêu thịmini Tính tiện lợi
truyền thống nên tôi quyết định đưa nhân tố “Sự nhanh chóng” vào mơ hình nghiên cứu của mình. Sau khi tổng hợp các ý kiến, tơi xin đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tốnhư sau:
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
(Nguồn: Tác giảtổng hợp từcác đềtài nghiên cứu liên quan kết hợp điều tra định tính)