Số lần đi siêu thị/tháng Số lượng Tỷlệ(%)
1 - 3 lần 61 40.7
4 - 6 lần 57 38.0
7 – 9 lần 22 14.7
>10 lần 10 6.7
Tổng 150 100
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Dựa vào kết quả điều tra ta thấy rằng trong số150 khách hàng đến siêu thịmini số khách hàng đi từ 1 đến 3 lần/tháng và 4 đến 6 lần/tháng chiếm tỷ lệcao 40.7% và
38%. Trong khi đó số lượng khách hàng đi từ 7đến 9 lần/tháng trởlên chiếm 14.7% và đi từ 10 lần trở lên chiếm 6.7%.Điều này chứng tỏ rằng lượng khách hàng quyết định lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm ngày càng thường xuyên hơn. Thói quen mua sắm của khách hàng tại các siêu thị mini đang ngày càng trở nên phổ biến trong đời sống người dân tại TP Huế. Tuy nhiên mức độ đi mua sắm vẫn chưa cao số lượng khách hàng đi siêu thịmini trên 7 lần/tháng vẫn chiếm tỷ lệthấp. Nguyên nhân có thể là do thói quen mua sắm tại các chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa của người dân TP Huếvẫn còn rất nhiều.
Lý do khách hàng lựa chọn siêu thịmini là nơi mua sắm Bảng 9: Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị mini
Lý do đi siêu thịS ố lượng Tỷ lệ (%)
Hàng hóa đảm bảo chất lượng 68 45.3
Tiện lợi trong mua hàng 115 76.7
Nhân viên siêu thị nhiệt tình 15 10
Thuận tiện cho việc đi lại 124 82.7
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 4 2.7
Giá cả cạnh tranh 17 11.3
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Theo kết quả ởtrên ta thấy rằng:
- “Hàng hóa đảm bảo chất lượng” được 68/150 khách hàng (tương đương 45.3%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
- “Tiện lợi trong mua hàng” được 115/150 khách hàng (tương đương 76.7%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
- “Nhân viên siêu thị nhiệt tình”được 15/150 khách hàng (tương đương 10%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
- “Thuận tiện cho việc đi lại” được 124/150 khách hàng (tương đương 83.7%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
- “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” được 4/150 khách hàng (tương đương 2.7%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
- “Giá cả cạnh tranh” được 17/150 khách hàng (tương đương 11.3%) lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm.
Từ đó ta có thể nhận thấy rằng lí do chủ yếu khiến khách hàng quyết định lựa chọn siêu thị mini để mua sắm là “Tiện lợi trong mua hàng” và “Thuận tiện cho việc đi lại” chiếm tỷ lệ lớn vàảp đảo. Điều này phù hợp với thực tế, khi mà siêu thịmini xây dựng dựa trên mơ hình siêu thị tiện ích. Với mơ hình kinh doanh này chủ yếu đánh vào những khách hàng có nhu cầu hàng hóa đảm bảo chất lượng và khơng có thời gian đi mua sắm. Và bên cạnh đó một số yếu tố được khách hàng quan tâm khơng kém nhưlà “Hàng hóa đảm bảo chất lượng” và “Giá cả cạnh tranh”. Cịn yếu tố “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” chiếm tỷ lệ rất thấp với 4/150 khách hàng (tương đương 2.7%) . Cùng với đó, trong q trình phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng khách hàng mua sắm tại các siêu thị mini ít biết đến các chương trình khuyến mãi. Nguyên nhân có thể là do các siêu thị mini tại TP Huế chưa áp dụng nhiều các chương trình khuyến mãi hoặc các chương trình khuyến mãi này chưa đủ gây được sức hấp dẫn chú ý của khách hàng.
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịmini làm nơi mua sắm của khách hàng mua sắm của khách hàng
2.4.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha
Để có thể phân tíchđược các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm, cần nghiên cứu những nhân tốnào của siêu thịminiđã tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Thang đo mà tôi sử dụng gồm 6 nhân tố: sự tiện lợi, vị trí, sự nhanh chóng, giá, sản phẩm, khơng gian/trưng bày. Phần điều tra về các nhân tố ảnh hưởng này bao gồm 28 biến quan sát, được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1 ứng vớiRất không đồng ývà 5ứng vớiRất đồng ý).
Các biến quan sát là các phát biểu được xây dựng chia làm 6 nhóm chính và 1 nhóm đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịmini tại TP Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng:
•Nhóm 1: bao gồm 5 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Sự tiện lợi”đến quyết định lựa chọn siêu thịmini.
•Nhóm 2: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Vị trí” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
•Nhóm 3: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Sự nhanh chóng”đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
•Nhóm 4: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Giá” đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
•Nhóm 5: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Sản phẩm”đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
•Nhóm 6: bao gồm 4 biến quan sát thể hiện sự ảnh hưởng của nhân tố “Khơng gian/Trưng bày”đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
•Nhóm 7: bao gồm 3 biến quan sát đánh giá chung về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị mini.
Để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát, cần tiến hành kiểm định thang đo dựa trênhệ số Cronbach’s Alphacác nhóm.Hệ số Cronbach’s Alphalà một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chếcác biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total
Correlation)lớn hơn 0.3 và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp nhận
được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thangđo lường là tốt và mức độtương quan sẽ càng cao hơn. Cụ thểlà:
Hệ số Cronbach ‘s Anpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach ‘s Anpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
a. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Sự tiện lợi: Bảng 10: Kiểmđịnh Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sự tiện lợi
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Tôi thường khơng có nhiều thời gian mua hàng nên
thường lựa chọn siêu thị mini để mua sắm. 0.581 0.647 Thời gian hoạt động của siêu thịmini thuận tiện cho
việc mua sắm của tôi. 0.622 0.630
Siêu thị mini có bãiđ ỗ xe thuận tiện làm tơi cảm thấy thoải
mái 0.586 0.634
Việc dễ dàng đổi hàngở siêu thị mini làm tôi cảm thấy
rất tiện lợi và yên tâm 0.298 0.759
Mua hàngở siêu thị mini giúp tôi đở m ất công trả giá 0.457 0.692
Cronbach's Alpha tổng 0,719
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Đối với nhân tố của nhóm đo lường vềsự tiện lợi trong siêu thịmini cho hệsố Cronbach’s Anpha là 0,719 nằm trong khoảng chấp nhận được vàđều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 ngoại trừ biến “Việc dễ dàng đổi hàngở siêu thị mini làm tôi cảm thấy rất tiện lợi và yên tâm” (Hệ số tương quan tổng = 0,298<0.3). Như vậy, sẽ loại bỏ biến này còn các yếu tố trong nhóm cịn lại là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
b. Kiểmđịnh Cronbach‘s Anpha đối với biến nhân tốvịtrí:
Bảng 11 : Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với nhân tốVị tríBiến quan sát Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Siêu thịmini g ần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong
việc mua sắm 0.571 0.667
Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền trên các trục đường chính
giúp tơi thuận lợi trong việc mua sắm 0.507 0.703 Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tơi thuận
lợi trong việc mua sắm 0.596 0.653
Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm 0.481 0.717
Cronbach's Alpha tổng 0.745
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Hệ số Cronbach ‘s Anpha của thang đo này là 0.745, là thang đo có hệ số tương quan nằm trong khoảng chấp nhận được. Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, do vậy có thể kết luận rằng thang đo nhân tố vị tríđủ độ tin cậy để tiến hành các bước phân tích tiếp theo
c. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Sự nhanh chóng: Bảng 12 : Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sự nhanh chóng
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Lượng khách hàng ít khiến tơi hiếm khi phải xếp
hàng chờ đợi thanh tốn 0.598 0.725
Việc gửi xe, lấy xeởsiêu thịmini di ễn ra nhanh
chóng giúp tơi tiết kiệm thời gian. 0.556 0.745 Siêu thị mini có quy mơ nhỏ khiến tơi tìmđược
hàng hóa mình cần nhanh chóng hơn 0.595 0.726 Q trình thanh tốn tại siêu thịmini diễn ra
nhanh chóng giúp tơi tiết kiệm thời gian. 0.604 0.721
Cronbach's Alpha tổng 0.782
Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường vềsự nhanh chóng là 0,782 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
d. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tốGiá:
Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Giá
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Giá các mặt hàng tại siêu thịmini phù hợp với ch ất
lượng của nó 0.620 0.749
Mức giá khơng chênh lệch nhiều so với siêu thịlớn 0.710 0.702 Mức giá không chênh lệch nhiều so với chợ0.673 0.723
Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởngở đây hơn 0.475 0.812
Cronbach's Alpha tổng 0.801
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường vềgiá là 0.801 , là thang đo có hệ số tương quan cao và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
e. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Sản phẩm: Bảng 14: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sản phẩm
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Hàng hóa tại siêu thịmini có chất lượng tốt 0.361 0.621 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn 0.540 0.493 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0.523 0.521 Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới 0.318 0.667
Cronbach's Alpha tổng 0.647
Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường về sự nhanh chóng là 0,647 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
f. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Không gian/Trưng bày: Bảng 15: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Không gian/Trưng bày
Biến quan sát
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễ dàng để lấy và so
sách giữa các mặt hàng với nhau 0.356 0.569 Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy
thoải mái khi mua sắm 0.357 0.568
Không gian bên trong siêu thịmini rộng rãi, thống mái
và sạch sẽ 0.545 0.419
Thơng tin hàng hóa được ghi rõ ràng trên kệ0.325 0.584
Cronbach's Alpha tổng 0.609
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường vềKhơng gian/Trưng bày là 0,609 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
g. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tốquyết định lựa chọn Bảng 16: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến nhân tố quyết định lựa chọn
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Tôi sẽti ếp tục mua sắm tại siêu thịmini 0.764 0.757 Tơi hài lịng về quyết định lựa chọn siêu thị mini
của mình 0.790 0.735
Tơi sẽ lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm đầu
tiên 0.629 0.889
Cronbach's Alpha tổng 0.853
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tốQuyếtđịnh lựa chọn siêu thị mini cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0.853. Hệ số tương quan tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo Quyết định lựa chọn siêu thị mini cũng đảm bảo độ tin cậyđể thực hiện các kiểm định tiếp theo.
Như vậy, từ 28 biến ban đầu, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha trong từng nhóm cịn lại 27 biến đảm bảo độ tin cậy dùng chạy phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
2.4.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA:
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test. Kiểm định Barlett được tính tốn dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa Sig. của kiểm định. Với cặp gỉả thuyết:
H0 :Phân tích nhân tố khơng phù hợp với dữ liệu H1: Phân tích nhân tố phù hợp với mơ hình
Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay khơng.Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)thì giá trị
Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Sau khi đápứng được các điều
kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’sTest sẽ tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. Đó là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịmini làm địa điểm mua của khách hàng.
Ngoài ra, để xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tốlà thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
2.4.2.1 Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến độc lập:
Sau khi phân tích EFA lần thứ nhất đã loại bỏ đi 2 biến do có hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Cụ thế như sau:
- Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễdàng đểlấy và so sách giữa các mặt hàng với nhau(Do hệsốtải bé hơn 0,5)
- Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng(Do hệsốtải bé hơn 0,5)
Sau khi phân tích EFA lần thứhai đã loại bỏtiếpđi 2 biến do có hệsốtải nhỏ hơn 0,5. Cụthếnhư sau:
- Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới(Do hệsốtải bé hơn 0,5)
- Mua hàngở siêu thị mini giúp tôi đỡ mất công trả giá(Do hệsốtải bé hơn 0,5) Sau khi phân tích EFA lần thứ ba, cột thứ 6 chỉ có 1 biến nên khơng đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA. Do vậy, ta tiến hành phân tích EFA lần thứ cuối
Phân tích nhân tốEFA lần thứcuối:
Kiểm định KMO & Bartlett’s Test:
Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0.740 Đại lượng thống kê Bartlett’s
(Bartlett’s Test of Sphericity)
Approx. Chi-Square 1150.057
df 171
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả của kiểm định KMO & Bartlett cho thấy giá trị KMO bằng 0.740 lớn hơn 0,5. Giá trị Sig của Bartlett’s Test bằng 0.000 rất nhỏ so với 0.05 chứng tỏ
các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều này cho thấy kỹ thuật phân tích nhân tố là hồn tồn có thể thực hiện được trong nghiên cứu này. Vì vậy có thể thực hiện phân tích nhân tố các biến độc lập với đầy đủ 19 biến quan sát
Như vậy sau khi phân tích EFA lần thứtư tất cảcác biến quan sát đều đápứng tốt các điều kiện đểtiến hành phân tích. Cụthểnhưbảng dưới đây
Bảng 18: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố
Biến Hệ số
tải
1. Sự nhanh chóng
Lượng khách hàng ít khiến tôi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi thanh tốn 0.779 Siêu thị mini có quy mơ nhỏ khiến tơi tìmđược hàng hóa mình c ần nhanh
chóng hơn 0.726
Việc gửi xe, lấy xe ởsiêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tơi tiết kiệm thời
gian. 0.681
Q trình thanh tốn tại siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tơi tiết kiệm
thời gian. 0.675
Hệ sốCronbach's Alpha:0.782
2. Sản phẩm-Giá
Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn 0.730 Mức giá không chênh lệch nhiều so với chợ 0.685 Giá các mặt hàng tại siêu thị mini phù hợp với chất lượng của nó 0.665 Mức giá khơng chênh lệch nhiều so với siêu thị lớn 0.664 Hàng hóa tại siêu thị mini có chất lượng tốt 0.639 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn 0.614
Hệ sốCronbach's Alpha: 0.819
3. Sựtiện lợi
Tơi thường khơng có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thị
Thời gian hoạt động của siêu thị mini thuận tiện cho việc mua sắm của tôi. 0.883
Siêu thị mini có bãiđỗ xe thuận tiện làm tơi cảm thấy thoải mái 0.832