1.5 .Khái niệm hành vi tiêu dùng
2. Mơ hình nghiên cứu
2.1 Mơ hình lý thuyết
2.1.1 Mơ hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, cơng sứ” liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi liên quan đến những suy nghĩ,
cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tácđộng của các yếu tố mơi trường.
Hình 3: Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trongđó hành vi tìm kiếm, tiêu dùng, lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm dịch vụ và ý tưởng hay thỏa mãn nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm cá thể.
Các kích thích:là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân mơi trường là các nhân tố nằm ngồi tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Các nhân tố kích thích này sẽ tác động đến khách hàng dẫn đến quyết định lựa chọn của khách hàngở hộp đen ý thức của người tiêu dùngH ộp đen ý thức của người
tiêu dùng:là cách gọi bộ não của con người và cơchế hoạt động của nó trong việc
tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, cóảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là q trình thơng qua quyết định của người
mực chủ quan của người tiêu dùng
mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người ti êu dùng:là những phản ứng mà người
tiêu dùng bộc lộ trong q trình traođổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.
Như vậy từ mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng ta thấy ra rằng quá trình quyết định lựa chọn của khách hàng nằm trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng và sẽ bị tác động bởi các nhân tố kích thích là tác nhân kích thích marketing và tác nhân mơi trường. Từ q trình quyếtđịnh lựa chọn này sẽ dẫn đến các phản ứng của khách hàng