Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Giá các mặt hàng tại siêu thịmini phù hợp với ch ất
lượng của nó 0.620 0.749
Mức giá không chênh lệch nhiều so với siêu thịlớn 0.710 0.702 Mức giá không chênh lệch nhiều so với chợ0.673 0.723
Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởngở đây hơn 0.475 0.812
Cronbach's Alpha tổng 0.801
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường vềgiá là 0.801 , là thang đo có hệ số tương quan cao và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
e. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Sản phẩm: Bảng 14: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Sản phẩm
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Hàng hóa tại siêu thịmini có chất lượng tốt 0.361 0.621 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn 0.540 0.493 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0.523 0.521 Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới 0.318 0.667
Cronbach's Alpha tổng 0.647
Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường về sự nhanh chóng là 0,647 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
f. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tố Không gian/Trưng bày: Bảng 15: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với nhân tố Khơng gian/Trưng bày
Biến quan sát
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễ dàng để lấy và so
sách giữa các mặt hàng với nhau 0.356 0.569 Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy
thoải mái khi mua sắm 0.357 0.568
Không gian bên trong siêu thịmini rộng rãi, thoáng mái
và sạch sẽ 0.545 0.419
Thơng tin hàng hóa được ghi rõ ràng trên kệ0.325 0.584
Cronbach's Alpha tổng 0.609
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Hệ số Cronbach’s Anpha của nhóm nhân tố đo lường vềKhơng gian/Trưng bày là 0,609 nằm trong khoảng chấp nhận được và đều cho hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy, các yếu tố trong nhóm là phù hợp để đưa vào nghiên cứu tiếp theo, thang đo đảm bảo độ tin cậy.
g. Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến nhân tốquyết định lựa chọn Bảng 16: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến nhân tố quyết định lựa chọn
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Tôi sẽti ếp tục mua sắm tại siêu thịmini 0.764 0.757 Tơi hài lịng về quyết định lựa chọn siêu thị mini
của mình 0.790 0.735
Tơi sẽ lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm đầu
tiên 0.629 0.889
Cronbach's Alpha tổng 0.853
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tốQuyếtđịnh lựa chọn siêu thị mini cũng cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0.853. Hệ số tương quan tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo Quyết định lựa chọn siêu thị mini cũng đảm bảo độ tin cậyđể thực hiện các kiểm định tiếp theo.
Như vậy, từ 28 biến ban đầu, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha trong từng nhóm cịn lại 27 biến đảm bảo độ tin cậy dùng chạy phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
2.4.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA:
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test. Kiểm định Barlett được tính tốn dựa trên đại lượng Chi – bình phương và được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa Sig. của kiểm định. Với cặp gỉả thuyết:
H0 :Phân tích nhân tố khơng phù hợp với dữ liệu H1: Phân tích nhân tố phù hợp với mơ hình
Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay khơng.Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)thì giá trị
Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Sau khi đápứng được các điều
kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’sTest sẽ tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. Đó là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịmini làm địa điểm mua của khách hàng.
Ngoài ra, để xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tốlà thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
2.4.2.1 Phân tích nhân tốkhám phá EFA của biến độc lập:
Sau khi phân tích EFA lần thứ nhất đã loại bỏ đi 2 biến do có hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Cụ thế như sau:
- Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, dễdàng đểlấy và so sách giữa các mặt hàng với nhau(Do hệsốtải bé hơn 0,5)
- Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng(Do hệsốtải bé hơn 0,5)
Sau khi phân tích EFA lần thứhai đã loại bỏtiếpđi 2 biến do có hệsốtải nhỏ hơn 0,5. Cụthếnhư sau:
- Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới(Do hệsốtải bé hơn 0,5)
- Mua hàngở siêu thị mini giúp tôi đỡ mất cơng trả giá(Do hệsốtải bé hơn 0,5) Sau khi phân tích EFA lần thứ ba, cột thứ 6 chỉ có 1 biến nên khơng đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA. Do vậy, ta tiến hành phân tích EFA lần thứ cuối
Phân tích nhân tốEFA lần thứcuối:
Kiểm định KMO & Bartlett’s Test:
Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0.740 Đại lượng thống kê Bartlett’s
(Bartlett’s Test of Sphericity)
Approx. Chi-Square 1150.057
df 171
Sig. 0.000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Kết quả của kiểm định KMO & Bartlett cho thấy giá trị KMO bằng 0.740 lớn hơn 0,5. Giá trị Sig của Bartlett’s Test bằng 0.000 rất nhỏ so với 0.05 chứng tỏ
các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều này cho thấy kỹ thuật phân tích nhân tố là hồn tồn có thể thực hiện được trong nghiên cứu này. Vì vậy có thể thực hiện phân tích nhân tố các biến độc lập với đầy đủ 19 biến quan sát
Như vậy sau khi phân tích EFA lần thứtư tất cảcác biến quan sát đều đápứng tốt các điều kiện đểtiến hành phân tích. Cụthểnhưbảng dưới đây
Bảng 18: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố
Biến Hệ số
tải
1. Sự nhanh chóng
Lượng khách hàng ít khiến tơi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi thanh tốn 0.779 Siêu thị mini có quy mơ nhỏ khiến tơi tìmđược hàng hóa mình c ần nhanh
chóng hơn 0.726
Việc gửi xe, lấy xe ởsiêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tơi tiết kiệm thời
gian. 0.681
Q trình thanh tốn tại siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tơi tiết kiệm
thời gian. 0.675
Hệ sốCronbach's Alpha:0.782
2. Sản phẩm-Giá
Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn 0.730 Mức giá không chênh lệch nhiều so với chợ 0.685 Giá các mặt hàng tại siêu thị mini phù hợp với chất lượng của nó 0.665 Mức giá khơng chênh lệch nhiều so với siêu thị lớn 0.664 Hàng hóa tại siêu thị mini có chất lượng tốt 0.639 Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn 0.614
Hệ sốCronbach's Alpha: 0.819
3. Sựtiện lợi
Tơi thường khơng có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thị
Thời gian hoạt động của siêu thị mini thuận tiện cho việc mua sắm của tơi. 0.883
Siêu thị mini có bãiđỗ xe thuận tiện làm tôi cảm thấy thoải mái 0.832
Hệ sốCronbach's Alpha: 0.843
4. Vị Trí
Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm 0.807
Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong việc mua
sắm 0.752
Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền trên các trục đường chính giúp tơi thuận lợi
trong việc mua sắm 0.574
Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm 0.570
Hệ sốCronbach's Alpha:0.720
5. Không gian/ Trưng bày
Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ0.850 Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua
sắm 0.846
Hệ sốCronbach's Alpha:0.666
(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS)
2.4.2.2 Phân tích nhân tốEFA với biến phụthuộc
Bảng 19: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị mini
Quyết định lựa chọn siêu thị mini Hệ số tải
Tôi sẽti ếp tục mua sắm tại siêu thị mini 0.919 Tơi hài lịng về quyết định lựa chọn siêu thị mini của mình 0.907 Tơi sẽ lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm đầu tiên 0.817
Tổng phương sai trích:77.789%
KMO:0.691 Sig.:0,000
Cronbach’s Alpha: 0.853
(Nguồn: Kết quảxửlý trên phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 nên khơng có biến quan sát nào bị loại ở lần phân tích nhân tố này. Ta cũng thấy
rằng tổng phương sai trích là 77.789% >50%, có nghĩa rằng nhân tố này sẽ giải thích được 51,029% biến thiên của dữ liệu. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhóm biến quan sát này cho chỉ số Cronbach’s Alpha là 0.853 có thể sử dụng trong q trình phân tích.
2.4.2.3 Đặt tên và giải thích nhân tố
Nhân tố 1:Bao gồm 4 biến quan sát; đó là các biến “Lượng khách hàng ít
khiến tôi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi thanh tốn”, “Siêu thị mini có quy mơ nhỏ khiến tơi tìmđược hàng hóa mình cần nhanh chóng hơn”, “Việc gửi xe, lấy xe ở siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tơi tiết kiệm thời gian”, “Q trình thanh tốn tại siêu thị mini diễn ra nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian”. Nhân tố này bao gồm các biến thể hiện những đặc tính thuộc về sự nhanh chóng trong q trình mua sắm của khách hàng tại các siêu thị mini. Vì vậy nhân tố này sẽ được đặt tên là “Sự nhanh chóng”. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 nên tất cả các biến quan sát
này đều có ý nghĩa. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong nhân tố này có hệ sốCronbach’s Alpha là 0.782 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3.Do đó có thể kết luận rằng nhân
tố “S
ự nhanh chóng” đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo
Nhân tố 2:Bao gồm 6 biến quan sát; đó là các biến “Giá được cơng bố rõ ràng
nên tôi tin tưởng ở đây hơn”, “Mức giá không chênh lệch nhiều so với chợ”, “Giá các mặt hàng tại siêu thị mini phù hợp với chất lượng của nó”, “Mức giá khơng chênh lệch nhiều so với siêu thị lớn”, “Hàng hóa tại siêu thị mini có chất lượng tốt”, “Hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại để lựa chọn”. Nhân tố này bao gồm các biến thể hiện những đặc tính thuộc về yếu tố giá và các đặc tính khác thuộc về sản phẩm nên gộp chung thành nhân tố “Sản phẩm-Giá”. Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo,
hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan sát là 0.819 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 chính vì thế mà nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng trong việc phân tích.
Nhân tố 3:Bao gồm 3 biến quan sát; đó là các biến “Tơi thường khơng có
nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thị mini để mua sắm”, “Thời gian hoạt động của siêu thị mini thuận tiện cho việc mua sắm của tơi”, “Siêu thị mini có bãi
đỗ xe thuận tiện làm tôi cảm thấy thoải mái”. Nhân tố này bao gồm các biến thể hiện những đặc tính thuộc về sự tiện lợi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị mini.Vì vậy nhân tố này sẽ được đặt tên là “Sự tiện lợi”. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s
Alpha là 0.843 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thểphân tích.
Nhân tố 4:Bao gồm 4 biến quan sát; đó là các biến “Dễ tìm thấy siêu thị mini
khi mua sắm”, “Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm”, “Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền trên các trục đường chính giúp tơi thuận lợi trong việc mua sắm”, “Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm”. Nhân tốnày bao gồm các biến thể hiện những đặc tính vị trí của siêu thị mini.Vì vậy nhân tố này sẽ được đặt tên là “Vị trí” .Hệ số Cronbach’s Alpha
của nhân tố này có kết quả là 0.720 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.
Nhân tố5:Bao gồm 2 biến quan, đó là các biến “Khơng gian bên trong siêu thị
mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ”, “Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm”.Nhân tố này bao gồm các biến thể hiện những đặc tính khơng gian và trưng bày của siêu thị mini.Vì vậy nhân tố này sẽ được đặt tên là
“Không gian/Trưng bày” . Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là
0.666 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.
Nhân tố chung ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn:
Nhân tố này bao gồm các biến “Tôi sẽtiếp tục mua sắm tại siêu thị mini”, “Tơi hài lịng về quyết định lựa chọn siêu thị mini của mình”, “Tơi sẽ lựa chọn siêu thị mini là nơi mua sắm đầu tiên”.Những biến này thể hiện sự đánh giá của các nhân tố chung đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng, do đó nhân tố này được đặt tên là“Quy ết định lựa chọn”.Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố cho kết quả bằng 0.853, đây là hệ số tin cậy cao chứng tỏ thang đo tốt và các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó có thể kết luận rằng nhân tố này đủ độtin cậy cho các phân tích tiếp theo.
2.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn
Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. TheoThs Đào Hồi Nam, Đại học Kinh tế TP.HCMthì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Skewness được xem là phân phối chuẩn khi Standard Error của nó nằm trong khoảng (-2 ; 2). Tương tự, một phân phối Kurtosis được xem là phân phối chuẩn khi Standard Erorr của nó nằm trong khoảng (-2 ; 2)
Bảng 20: Kiểm định phân phối chuẩn
Sự nhanh
chóng Sản phẩm Sự tiện lợi Vị trí Khơng gian/Trưng bày
N Valid 150 150 150 150 150 Missing 0 0 0 0 0 Std. Deviation 0.43488 0.43096 0.27895 0.33199 0.40832 Skewness 0.323 0.087 -1.257 0.285 0.090 Std. Error of Skewness 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 Kurtosis 1,074 0.004 0.791 0.634 0.728 Std. Error of Kurtosis 0.394 0.394 0.394 0.394 0.394
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng phân tích ta thấy Std. Error Skewness và Std. Error Kurtosis đều nằm trong khoảng (-2 ; 2) nên mẫu có phân phối chuẩn.
2.4.3 Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịmini lựa chọn siêu thịmini
Thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát. Khi đó:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8
Từ đó, nhận xét giá trị trung bình - Mean của từng nhân tố trong thang đo khoảng Ý nghĩa các mức như sau:
1.00 – 1.80: Rất không đồng ý 1.81 – 2.60: Không đồng ý 2.61 – 3.40: Trung lập 3.41 – 4.20: Đồng ý 4.21 – 5.00: Rất đồng ý
Bảng 21:Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sự nhanh chóng Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean Đánh giá theo Mean 1 2 3 4 5 Lượng khách hàng ít khiến tôi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi thanh toán
0
0,7% 7,3% 44,0% 48,0% 4,39
Rất đồng ý Việc gửi xe, lấy xe ởsiêu thị
mini diễn ra nhanh chóng giúp tơi tiết kiệm thời gian.
0
0,7% 8,7% 44,7% 46,0% 4,36
Rất đồng ý Siêu thị mini có quy mơ nhỏ
khiến tơi tìmđược hàng hóa mình cần nhanh chóng hơn
0
0,7% 8,7% 39,3% 51,3% 4,41
Rất đồng ý Q trình thanh tốn tại siêu
thịmini diễn ra nhanh chóng giúp tơi tiết kiệm thời gian.
0 0
14,0% 36,7% 49,3% 4,35
Rất đồng ý
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Từbảng kết quảtrên, ta thấy nhóm nhân tốSựnhanh chóngđược khách hàng đánh giá rất cao, thấp nhất 4.35 và cao nhất 4.39. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21) và khơng có khách hàng nào rất không đồng ý về các nhân tố này. Điều này là hợp lí vì qua quá trình phỏng vấn điều tra định tínhđa sốkhách hàng nói rằng khi có nhu cầu mua nhanh một thứ đó thì thay vì việc phải mất cơng gửi xe vào chợhay siêu thị lớn và thường bãi gửi xeở khá xa so với nơi mua hàng, vừa mất thời gian vừa mất chi phí họ sẽ ghé vào một cửa hàng tiện lợi, siêu thịmini ngay bên đường đểmua một cách nhanh chóng. Và vì quy mơ nhỏ nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được mặt hàng mình muốn, số lượng khách hàng ít so với các siêu thị lớn nên q trình thanh tốn diễn ra nhanh chóng hơn. Khách hàng chỉ mất vài phút khi vào siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua được