Sự nhanh
chóng Sản phẩm Sự tiện lợi Vị trí Khơng gian/Trưng bày
N Valid 150 150 150 150 150 Missing 0 0 0 0 0 Std. Deviation 0.43488 0.43096 0.27895 0.33199 0.40832 Skewness 0.323 0.087 -1.257 0.285 0.090 Std. Error of Skewness 0.198 0.198 0.198 0.198 0.198 Kurtosis 1,074 0.004 0.791 0.634 0.728 Std. Error of Kurtosis 0.394 0.394 0.394 0.394 0.394
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng phân tích ta thấy Std. Error Skewness và Std. Error Kurtosis đều nằm trong khoảng (-2 ; 2) nên mẫu có phân phối chuẩn.
2.4.3 Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thịmini lựa chọn siêu thịmini
Thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát. Khi đó:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8
Từ đó, nhận xét giá trị trung bình - Mean của từng nhân tố trong thang đo khoảng Ý nghĩa các mức như sau:
1.00 – 1.80: Rất không đồng ý 1.81 – 2.60: Không đồng ý 2.61 – 3.40: Trung lập 3.41 – 4.20: Đồng ý 4.21 – 5.00: Rất đồng ý
Bảng 21:Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sự nhanh chóng Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean Đánh giá theo Mean 1 2 3 4 5 Lượng khách hàng ít khiến tơi hiếm khi phải xếp hàng chờ đợi thanh toán
0
0,7% 7,3% 44,0% 48,0% 4,39
Rất đồng ý Việc gửi xe, lấy xe ởsiêu thị
mini diễn ra nhanh chóng giúp tơi tiết kiệm thời gian.
0
0,7% 8,7% 44,7% 46,0% 4,36
Rất đồng ý Siêu thị mini có quy mơ nhỏ
khiến tơi tìmđược hàng hóa mình cần nhanh chóng hơn
0
0,7% 8,7% 39,3% 51,3% 4,41
Rất đồng ý Q trình thanh tốn tại siêu
thịmini diễn ra nhanh chóng giúp tơi tiết kiệm thời gian.
0 0
14,0% 36,7% 49,3% 4,35
Rất đồng ý
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Từbảng kết quảtrên, ta thấy nhóm nhân tốSựnhanh chóngđược khách hàng đánh giá rất cao, thấp nhất 4.35 và cao nhất 4.39. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21) và khơng có khách hàng nào rất không đồng ý về các nhân tố này. Điều này là hợp lí vì qua q trình phỏng vấn điều tra định tínhđa sốkhách hàng nói rằng khi có nhu cầu mua nhanh một thứ đó thì thay vì việc phải mất cơng gửi xe vào chợhay siêu thị lớn và thường bãi gửi xeở khá xa so với nơi mua hàng, vừa mất thời gian vừa mất chi phí họ sẽ ghé vào một cửa hàng tiện lợi, siêu thịmini ngay bên đường đểmua một cách nhanh chóng. Và vì quy mơ nhỏ nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được mặt hàng mình muốn, số lượng khách hàng ít so với các siêu thị lớn nên q trình thanh tốn diễn ra nhanh chóng hơn. Khách hàng chỉ mất vài phút khi vào siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua được
thứ hàng mình cần. Đây là điều mà siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi có thể giải quyết được vấn đề cho khách hàng khi khách hàng khơng có thời gian nhiều để mua sắm.
Bảng 22 : Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố Sản phẩm-Giá
Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean
Đánh giá theo
Mean
1 2 3 4 5
Giá các mặt hàng tại siêu thị mini phù hợp với chất lượng của nó
0 1,3% 22,0% 60,0% 16,7% 3,92
Đồng ý
Mức giá không chênh lệch
nhiều so với siêu thịlớn 0 2,7% 22,0% 58,0% 17,3% 3,90
Đồng ý Mức giá không chênh lệch
nhiều so với chợ 0 6,0% 21,3% 58,0% 14,7% 3,81
Đồng ý Giá được công bố rõ ràng nên
tôi tin tưởngở đây hơn 0 0 10,7% 69,3% 20,0% 4,09
Đồng ý Hàng hóa tại siêu thịmini có
chất lượng tốt 0 0,7% 16,0% 65,3% 18,0% 4,01
Đồng ý Hàng hóa đa dạng, nhiều
chủng loại để lựa chọn 0 2,7% 14,7% 65,3% 17,3% 3,97
Đồng ý
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Từbảng kết quảtrên, ta thấy nhóm nhân tốSản phẩm và giáđược khách hàng đánh giá cao, thấp nhất 3.81 và cao nhất 4.09. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm được khách hàng đánh giá là đồng ý (đều nằm trong khoảng 3.41 – 4.20) và khơng có khách hàng nào rất khơng đồng ý về các nhân tố này. Trong đó nhân tố “Giá được cơng bốrõ ràng nên tôi tin tưởngở đây hơn” có giá trịtrung bình là 4.09 và “Hàng hóa tại siêu thịmini có chất lượng tốt” có giá trịtrung bình là 4.01được khách hàng đánh giá cao nhất. Điều này phản ánh được thực tếkhi khách hàng khơng có thời gian đi mua sắm tại các siêu thịlớn như các đối tượng khách hàng là cán bộcông nhân viên chức, nhưng lại có nhu cầu mua các sản phẩm đảm bảo chất lượng và giá cảrõ ràng. Trong khi chợtruyền thống hay cửa hàng tạp hóa lại khơng đápứng được điều này, nên khách hàng sẽlựa chọn mua sắm tại các siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi.
Bảng 23: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tốTính Tiện lợi
Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean
Đánh giá theo
Mean
1 2 3 4 5
Tôi thường khơng có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thị mini để mua sắm.
0 0 0 10,7% 89,3% 4,89
Rất đồng ý Thời gian hoạt động của siêu thị mini
thuận tiện cho việc mua sắm của tôi. 0 0 0 12,0% 88,0% 4,88
Rất đồng ý Siêu thị mini có bãiđỗ xe thuận tiện
làm tôi cảm thấy thoải mái 0 0 0 15,3% 84,7% 4,8
Rất đồng ý
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Từbảng kết quảtrên, ta thấy nhóm nhân tốTính tiện lợiđược khách hàngđánh giá rất cao thấp nhất 4.85 và cao nhất 4.89. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm đều được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21) và tất cả 150 khách hàng khi được điều tra phỏng vấn đều đồng ý và rất đồng ý về các nhân tố trong nhóm này. Qua quá trìnhđiều tra phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng khách hàng ít có thời gian mua sắm nên tiện đường đi làm vềthường ghé ngang siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi vì thời gian hoạt động của siêu thịmini, cửa hàng tiện lợi mở cửa đóng cửa khoảng 7h đến 22h thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng, trong khi người tiêu dùng đi làm về thì chợ5h chiềuđãđóng cửa.
Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tốVị Trí
Tiêu chí đánh giá Tỷlệs ố Khách hàng (%) Mean giá theoĐánh Mean
1 2 3 4 5
Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm
0 0 6,0% 40,0% 54,0% 4,48
Rất đồng ý Siêu thị mini nằm ngay mặt tiền
trên các trục đường chính giúp tơi thuận lợi trong việc mua sắm
0 0 7,3% 58,7%
% 34,0% 4,27
Rất đồng ý Siêu thị mini nằm trên tuyến
đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm
0 0 5,3% 49,3% 45,3% 4,40
Rất đồng ý Dễ tìm thấy siêu thị mini khi
mua sắm 0 0,7% 10,7% 67,3% 21,3% 4,09
Đồng ý
Từbảng kết quảtrên, ta thấy nhóm nhân tốVịtríđược khách hàng đánh giá rất cao thấp nhất 4.09 và cao nhất 4.48. Theo giá trị trung bình các nhân tố trong nhóm đều được khách hàng đánh giá là rất đồng ý (đều trên 4.21). Trong đó nhân tố “Siêu thị mini gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong việc mua sắm” có giá trịtrung bình là 4.48, sốkhách hàng rất đồng ý chiếm 54.0% vàđồng ý chiếm 40.0%. “Siêu thị mini nằm trên tuyến đường đi làm giúp tơi thuận lợi trong việc mua sắm” có giá trịtrung bình là 4.40 sốkhách hàng rất đồng ý chiếm 45.3% và đồng ý chiếm 49.3%. Hai nhân tốnàyđược khách hàng đánh giá cao nhất. Qua quá trìnhđiều tra phỏng vấn điều tra định tính cũng cho thấy rằng vì vị trí siêu thị mini, cửa hàng tiện lợiở gần nơi sinh sống hay nằm trên tuyến đường thuận tiện cho việc mua sắm là đều ảnh hưởng đến khách hàng đầu tiên khi khách hàng quyết định lựa chọn siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua sắm. Ngoài ra, khách hàng được phỏng vấn điều tra định tính đều nói rằng nếu siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi nằm ở xa nơi sinh sống của họ hay khơng tiện đường để mua thì khách hàng cũng sẽ không chọn siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi để mua sắm.
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tốKhơng gian/Trưng bày
Tiêu chí đánh giá TỷlệsốKhách hàng (%) Mean Đánh giá theo Mean 1 2 3 4 5
Không gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ
0
0,7% 22,0% 58,7% 18,7% 3,95
Đồng ý
Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm
0
3,3% 40,7% 43,3% 12,7% 3,65
Đồng ý
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Từbảng kết quảtrên, ta thấy nhóm nhân tốKhơng gian/Trưng bàyđược khách hàngđánh giá cao. Theo giá trị trung bình nhân tố“Khơng gian bên trong siêu thị mini rộng rãi, thoáng mái và sạch sẽ” là 3.95 và “Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini
làm tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm” là 3.65đều được khách hàng đánh giá là đồng ý. Tuy nhiên,ở nhân tố “Âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini làm tơi cảm thấy
Tính tiện lợi Sản phẩm-Giá
Khơng gian/ Trưng bày Vịtrí
Quyết định lựa chọn siêu thịmini Sựnhanh chóng
thoải mái khi mua sắm” sốkhách hàng đánh giá rất không đồng ý chiếm 3.3% và trung lập chiếm 40.7% cũng chiếm tương đối cao. Điều này phù hợp với thực tếkhi một số siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP Huế khơng có âm nhạc để tạo bầu khơng khí thoải mái cho khách hàng khi đến đây. Thêm vào đó, các yếu tố về âm thanh và ánh sáng tại siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi không gây được sự thu hút đối với khách hàng như các siêu thị lớn.
2.4.4 Kiểm định giảthuyết mô hình nghiên cứu của các nhóm nhân tố thơng qua phân tích hồi quy
2.4.4.1 Mơ hìnhđiều chỉnh:
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy của 5 nhân tố chính tạo thành và một nhân tố quyết định lựa chọn chung, tôi tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mơ hình hồi quy mà tơi áp dụng là mơ hình hồi quy đa biến (mơ hình hồi quy bội). Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biếtđược mức độ tác động của các nhân tố trên đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng
Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định lựa chọn siêu thị mini”, các biến độc lập là “Sự tiện lợi”, “Vị trí”, “Sự nhanh chóng”, “Sản phẩm” “Khơng gian/Trưng bày”.
Mơ hìnhđiều chỉnh của nhóm nhân tố
Hình 6:Mơ hìnhđiều chỉnh
Để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Sự nhanh chóng, Sản phẩm, Sự tiện lợi,Vị trí, Khơng gian/Trưng bày đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng, ta có thể sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính nhưsau:
QD= β0 + β1SNC+ β 2SP +β 3STL+ β 5VT+ β6KGTB + ei
Trong đó:
QD: Giá trịcủa biến phụthuộc là Quyết định lựa chọn mini SNC: Giá trịcủa biến độc lập thứba là Sựnhanh
chóng SP: Giá trịcủa biến độc lập thứnăm là Sản phẩm-Giá STL: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là Sựtiện lợi VT: Giá trịcủa biến độc lập thứhai là Vịtrí
KG: Giá trịcủa biến độc lập thứsáu là Không gian/Trưng bày ei: Sai sốngẫu nhiên.
β0: Hệsốchặn
βi: Hệsốhồi quy riêng phần tươngứng với các biến độc lập Các giảthuyết:
H0: Các nhân tốchính khơng có mối tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini H1: Nhân tố “Sựnhanh chóng” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmimi H2: Nhân tố “Sản phẩm-Giá” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini H3: Nhân tố “Sự tiện lợi” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini H4: Nhân tố “Vịtrí” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini
H5: Nhân tố “Không gian/Trưng bày” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini
2.4.4.2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Giả định khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Mơ hình Đo lường đa cộng tuyến
Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai
(Hằng số)
Sự nhanh chóng 0.382 2.615
Sản phẩm-Giá 0.519 1.926
Sự tiện lợi 0.736 1.359
Vị Trí 0.292 3.428
Khơng gian/Trưng bày 0.451 2.215
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn hay bằng 10. Nhìn vào bảng ta thấy hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) nhỏ hơn 10, vì vậy mơ hình hồi quy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
2.4.4.3 Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Bảng 27:Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình
Model R R2 R hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate
1 0.706a 0.498 0.481 0.40336
a. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), KGTB, STL, SP, SNC,VT
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy rằng R2 đã hiệu chỉnh có giá trị là 0.498 (49.8%). Có nghĩa là 49.8% biến thiên của biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn) được giải thích bởi 2 biến độc lập Sự nhanh chóng và Vị trí. Như vậy, mơ hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
2.4.4.4 Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Kiểm định F sửdụng trong bảng phân tích phương sai với:
Giảthuyết H 0 đặt ra đó là:β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6= β7 =0. Bảng 28: Phân tích ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương Df bình phươngTrung bình F Sig.
Hồi quy 23.254 5 4.651 28.585 .000b
Số dư 23.429 144 0.163
Tổng 46.682 149
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng kết quả ở trên, ta thấy rằng giá trị cột Sig. = 0.000 < 0,05, do đó hệsố hồi quy của các biến độc lập khác 0. Suy ra, bác bỏ giả thuyết H 0. Chứng tỏ các biến trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
2.4.4.5 Kết quảphân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độquan trọng của từng nhân tố của từng nhân tố
Bảng 29: Kết quả phân tích hồi quy đa biếnMơ hình Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy
chuẩn hoá T Sig.
B Đ ộ lệch chuẩn Beta (Hằng số) -0.145 0.615 -0.235 0.814 Sự nhanh chóng 0.468 0.123 0.364 3.812 0.000 Sản phẩm-Giá 0.186 0.106 0.143 1.749 0.082 Sự tiện lợi -0.134 0.138 -0.067 -0.968 0.335 Vị Trí 0.566 0.184 0.336 3.070 0.003 Khơng gian/Trưng bày -0.027 0.120 -0.020 -0.228 0.820
Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng kết quả ởtrên, ta thấy các biến Sựnhanh chóng (sig.= 0.000) và Vịtrí (sig.=0.003) đều có ý nghĩa thống kê vì cột Sig. < 0.05. Cịn các biến cịn lại Hằng số(sig.= 0.814), Sản phẩm (sig.= 0.082), Sựtiện lợi (sig.= 0.335), Khơng gian/Trưng bày (sig.= 0.820)đều khơng có ý nghĩa thống kê vì cột Sig. > 0.05. Từ đó thứtự ảnh hưởng của các biến là: Sựnhanh chóng rồi đến Vịtrí vì hệsốBeta được chuẩn hóa của Sựnhanh chóng =0.364 > Vịtrí =0.336.
Bảng 30: Kiểm định giả thuyếtGiả Giả
thuyết Nội dung Sig. Kết luận
H0 Nhân tốkhác có tương quan với quyếtđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.814 Khơng chấp nhận
H1 Nhân tốSự nhanh chóng có tương quan với quyếtđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượ ng điều tra 0.000 Chấp nhận
H2 Nhân tốSản phẩm-Giá có tương quan với quyếtđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượ ng điều tra 0.082 Không chấp nhận
H3 Nhân tốđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều traSự tiện lợi có tương quan với quyết 0.335 Không chấp nhận
H4 Nhânđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượ ng điều tratốVị trí có tương quan với quyết 0.003 Chấp nhận
H5 Nhân tốKhơng gian/Trưng bày có tương quan với quyếtđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượ ng điều tra 0.820 Không chấp nhận
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mơ tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế như sau:
Trong đó:
QD:Quyết định lựa chọn siêu thịmini SNC:Sựnhanh chóng
VT:Vịtrí
Từ phương trình này ta cũng thấy rằng, hệ số riêng của Sự nhanh chóng và vị trí đều lớn hơn 0 nên các biến này đồng biến với biến phục thuộc Quyết định lựa chọn siêu thị, do đó khi các nhân tố này tăng lên thì ýđịnh lựa chọn siêu thị mini của khách hàng sẽtăng lên.
Đối với hệ số β1 = 0.468 có nghĩa là khi nhân tố “Sự nhanh chóng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tăng lên 0.468 đơn vị.
Đối với hệ số β2 = 0.566 có nghĩa là khi nhân tố “Vị trí” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tăng lên 0,566 đơn vị.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích hồi quy ta nhận thấy rằng các nhân tố “Vị trí” với hệ số β1 = 0.566 có tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn siêu thịmini của khách hàng tại TP Huế. Điều này phù hợp với thực tếvì yếu tố đâu tiên để khách hàng biết đến siêu thị mini do siêu thị mini ở gần nhà hayởtrên đườngđi làm vềthuận tiện cho việc mua sắm. Giả sử siêu thị mini cách xa nhà hay nằm trái đường thìđa số khách hàng cũng sẽ chọn mua sắm tại các nơi khác, cho thấy “Vị trí” là nhân tố quan trọng đặc biệt trong quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng. Tiếp đếnđóng vai trị quan trọng khơng kém là nhân tố “Sự nhanh chóng”,điều này là hợp lí vìđây là yếu tố khác biệt so với siêu thị lớn hay chợ truyền thống. Mơ hình kinh doanh siêu thị mini hướng đến sự thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách hàng có thể