Để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Sự nhanh chóng, Sản phẩm, Sự tiện lợi,Vị trí, Khơng gian/Trưng bày đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng, ta có thể sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính nhưsau:
QD= β0 + β1SNC+ β 2SP +β 3STL+ β 5VT+ β6KGTB + ei
Trong đó:
QD: Giá trịcủa biến phụthuộc là Quyết định lựa chọn mini SNC: Giá trịcủa biến độc lập thứba là Sựnhanh
chóng SP: Giá trịcủa biến độc lập thứnăm là Sản phẩm-Giá STL: Giá trịcủa biến độc lập thứnhất là Sựtiện lợi VT: Giá trịcủa biến độc lập thứhai là Vịtrí
KG: Giá trịcủa biến độc lập thứsáu là Không gian/Trưng bày ei: Sai sốngẫu nhiên.
β0: Hệsốchặn
βi: Hệsốhồi quy riêng phần tươngứng với các biến độc lập Các giảthuyết:
H0: Các nhân tốchính khơng có mối tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini H1: Nhân tố “Sựnhanh chóng” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmimi H2: Nhân tố “Sản phẩm-Giá” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini H3: Nhân tố “Sự tiện lợi” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini H4: Nhân tố “Vịtrí” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini
H5: Nhân tố “Không gian/Trưng bày” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thịmini
2.4.4.2 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Giả định khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Mơ hình Đo lường đa cộng tuyến
Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai
(Hằng số)
Sự nhanh chóng 0.382 2.615
Sản phẩm-Giá 0.519 1.926
Sự tiện lợi 0.736 1.359
Vị Trí 0.292 3.428
Khơng gian/Trưng bày 0.451 2.215
Mơ hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn hay bằng 10. Nhìn vào bảng ta thấy hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) nhỏ hơn 10, vì vậy mơ hình hồi quy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
2.4.4.3 Đánh giá độphù hợp của mơ hình
Bảng 27:Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình
Model R R2 R hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate
1 0.706a 0.498 0.481 0.40336
a. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), KGTB, STL, SP, SNC,VT
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy rằng R2 đã hiệu chỉnh có giá trị là 0.498 (49.8%). Có nghĩa là 49.8% biến thiên của biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn) được giải thích bởi 2 biến độc lập Sự nhanh chóng và Vị trí. Như vậy, mơ hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.
2.4.4.4 Kiểm định sựphù hợp của mơ hình
Kiểm định F sửdụng trong bảng phân tích phương sai với:
Giảthuyết H 0 đặt ra đó là:β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6= β7 =0. Bảng 28: Phân tích ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương Df bình phươngTrung bình F Sig.
Hồi quy 23.254 5 4.651 28.585 .000b
Số dư 23.429 144 0.163
Tổng 46.682 149
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng kết quả ở trên, ta thấy rằng giá trị cột Sig. = 0.000 < 0,05, do đó hệsố hồi quy của các biến độc lập khác 0. Suy ra, bác bỏ giả thuyết H 0. Chứng tỏ các biến trong mơ hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
2.4.4.5 Kết quảphân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độquan trọng của từng nhân tố của từng nhân tố
Bảng 29: Kết quả phân tích hồi quy đa biếnMơ hình Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá
Hệ số hồi quy
chuẩn hoá T Sig.
B Đ ộ lệch chuẩn Beta (Hằng số) -0.145 0.615 -0.235 0.814 Sự nhanh chóng 0.468 0.123 0.364 3.812 0.000 Sản phẩm-Giá 0.186 0.106 0.143 1.749 0.082 Sự tiện lợi -0.134 0.138 -0.067 -0.968 0.335 Vị Trí 0.566 0.184 0.336 3.070 0.003 Khơng gian/Trưng bày -0.027 0.120 -0.020 -0.228 0.820
Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng kết quả ởtrên, ta thấy các biến Sựnhanh chóng (sig.= 0.000) và Vịtrí (sig.=0.003) đều có ý nghĩa thống kê vì cột Sig. < 0.05. Cịn các biến còn lại Hằng số(sig.= 0.814), Sản phẩm (sig.= 0.082), Sựtiện lợi (sig.= 0.335), Khơng gian/Trưng bày (sig.= 0.820)đều khơng có ý nghĩa thống kê vì cột Sig. > 0.05. Từ đó thứtự ảnh hưởng của các biến là: Sựnhanh chóng rồi đến Vịtrí vì hệsốBeta được chuẩn hóa của Sựnhanh chóng =0.364 > Vịtrí =0.336.
Bảng 30: Kiểm định giả thuyếtGiả Giả
thuyết Nội dung Sig. Kết luận
H0 Nhân tốkhác có tương quan với quyếtđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều tra 0.814 Không chấp nhận
H1 Nhân tốSự nhanh chóng có tương quan với quyếtđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượ ng điều tra 0.000 Chấp nhận
H2 Nhân tốSản phẩm-Giá có tương quan với quyếtđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượ ng điều tra 0.082 Không chấp nhận
H3 Nhân tốđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượng điều traSự tiện lợi có tương quan với quyết 0.335 Không chấp nhận
H4 Nhânđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượ ng điều tratốVị trí có tương quan với quyết 0.003 Chấp nhận
H5 Nhân tốKhông gian/Trưng bày có tương quan với quyếtđịnh lựa chọn siêu thịmini của đối tượ ng điều tra 0.820 Không chấp nhận
Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mơ tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế như sau:
Trong đó:
QD:Quyết định lựa chọn siêu thịmini SNC:Sựnhanh chóng
VT:Vịtrí
Từ phương trình này ta cũng thấy rằng, hệ số riêng của Sự nhanh chóng và vị trí đều lớn hơn 0 nên các biến này đồng biến với biến phục thuộc Quyết định lựa chọn siêu thị, do đó khi các nhân tố này tăng lên thì ýđịnh lựa chọn siêu thị mini của khách hàng sẽtăng lên.
Đối với hệ số β1 = 0.468 có nghĩa là khi nhân tố “Sự nhanh chóng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tăng lên 0.468 đơn vị.
Đối với hệ số β2 = 0.566 có nghĩa là khi nhân tố “Vị trí” thay đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác khơng đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tăng lên 0,566 đơn vị.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích hồi quy ta nhận thấy rằng các nhân tố “Vị trí” với hệ số β1 = 0.566 có tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn siêu thịmini của khách hàng tại TP Huế. Điều này phù hợp với thực tếvì yếu tố đâu tiên để khách hàng biết đến siêu thị mini do siêu thị mini ở gần nhà hayởtrên đườngđi làm vềthuận tiện cho việc mua sắm. Giả sử siêu thị mini cách xa nhà hay nằm trái đường thìđa số khách hàng cũng sẽ chọn mua sắm tại các nơi khác, cho thấy “Vị trí” là nhân tố quan trọng đặc biệt trong quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng. Tiếp đếnđóng vai trị quan trọng khơng kém là nhân tố “Sự nhanh chóng”,điều này là hợp lí vìđây là yếu tố khác biệt so với siêu thị lớn hay chợ truyền thống. Mơ hình kinh doanh siêu thị mini hướng đến sự thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách hàng có thể dễ tìm thấy mặt hàng mình cần mua chỉ trong vài phút, q trình thanh tốn nhanh chóng, giáđược niêm yết khách hàng cũng không phải mất thời gian suy nghĩ trả giá, việc để xe lấy xe dễ dàng. Từ đó, q trình mua hàng chỉ diễn ra trong vài phút, đây là
điều mà khách hàng bận rộn quan tâm như cán bộ công nhân viên chức khi họ khơng có thời gian đi mua sắm.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊMINI CỦA KHÁCH HÀNG
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thịmini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế
Theo kết quả điều tra có 2 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng là Vịtrí và Sự nhanh chóng. Vì vậy để nâng cao quyết định lựa chọn của khách hàng tại TP Huế, các siêu thị mini cần phải đặc biệt chú ý 2 nhân tố này để có thể cạnh tranh đối với loại hình kinh doanh khác như siêu thị lớn, chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa. Cụ thể những định hướng nhằm thu hút nhiều khách hàng tiềm năng cũng như giữ chân khách hàng hiện tại đến với siêu thịmini bao gồm những yếu tốnhưsau:
-Để đápứng đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng các siêu thịmini cần đề cao tính lợi ích mà siêu thịmini đem lại được cho khách hàng đặc biệt là nhân tốSự nhanh chóng và Vịtrí. Bên cạnh đó, phải đảm bảo các yếu tốcơ bản tiên quyết đầu tiênđểlàm hài lòng khách hàng như giá cảhợp lí, chất lượng nguồn gốc xuất sứ đảm bảo, sựsẵn có của các sản phẩm,…
- Mặt khác, tại TP Huếmơ hình kinh doanh siêu thịmini, cửa hàng tiện lợi vẫn chưa được người dân biết đến nhiều, thói quen mua sắm tại các chợtruyền thống hay cửa hàng tạp hóa vẫn cịn. Các doanh nghiệp cần tăng cường quảng bá hìnhảnh để người dân biết đến nhiều hơnđến loại hình kinh doanh này nhằm xây dựng thương hiệu của siêu thịmini. Qua quá trìnhđiều tra phỏng vấn, khách hàng mua sắm tại các siêu thị mini ít biết đến các chương trình khuyến mãi. Từ đó thấy rằng chương trình khuyến mãi của các siêu thịmini chưa được chú trọng và không gây được sựthu hút của khách hàng như các siêu thịlớn đã làmđược. Các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa đểcó thểgây được thiện cảm tốt trong tâm trí của người tiêu dùng, nhất là các dịp lễtết.
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thịmini làmđịa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế địa điểm mua sắm của khách hàng tại TP Huế
3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố“VịTrí”
Trong q trìnhđiều tra 150 khách hàng, nhân tố Vị trí ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng. Và đa số
khách hàng mua sắm tại các siêu thị mini chỉ vì lí do siêu thị mini ở gần nhà hay nằm ngay trên con đường hay đi lại của khách hàng. Do đó, việc đẩy mạnh nhân tố Vị trí sẽ góp phần nâng cao quyếtđịnh lựa chọn siêu thị mini. Thơng qua khảo sát thì nhận định “Dễ tìm thấy siêu thị mini khi mua sắm” khách hàng đánh giá chưa được cao. Vì vậy cần mở thêm các địa điểm siêu thị mini để tiếp cận hơn với khách hàng mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp nên mở thêm các địa điểm siêu thị mini ởngay mặt tiền trên các trục đường chính nơi dân cư đơng đúc như các tuyến đường Hùng Vương, Nguyễn Huệ, Nguyễn Công Trứ,… và các tuyến đường khách du lịch thường xuyên qua lại. Ngồi ra,ở phía bờ Bắc dân cư tập trung đông đúc, tại đây lại cách xa các siêu thị lớn như Big C, Co.opMart, Vincom nên nhu cầu mua sắm cao hơn. Ví dụ một số tuyến đường có đơng đúc dân cư như Nguyễn Trãi, Lê Hn, Mai Thúc Loan,…mà tại đây doanh nghiệp nên mở thêm các địa điểm siêu thị mini để thu hút khách hàng mua sắm.
3.2.2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố“Sựnhanh chóng”
Đối với nhân tốSựnhanh chóng được khách hàng đánh giá cao và đây cũng là nhân tốtác động lớn thứhai đến quyết định lựa chọn siêu thịmini làm địa điểm mua sắm của khách hàng. Vì vậy, các siêu thịmini cần chú trọng đến nhân tốnày nhiều hơn nữa đểtạo sựhài lòng vàđápứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, một số giải pháp cần thực hiện như sau:
- Bốtrí chỗ đểxe hợp lí đểkhách hàng dễdàng gửi xe và lấy xe nhanh chóng. Bên cạnh đó, bãi gửi xeởsiêu thịmini cũng chưa được đảm bảo thuận tiện vào những lúc lượng khách hàng đông. Đặc biệt vào những lúc chiều tối khi những người đi làm hay đi đón con vềcó nhu cầu ngé ngang siêu thịmini đểmua sắm. Siêu thịmini cần có người giữxe trơng coi và sắp xếp xe một cách hợp lí. Ngồi ra, xe của khách hàng gửi ởcác bãi gửi xe tại siêu thịmini chưa được bảo vệtốt nhất là những lúc mưa hoặc nắng to khiến một sốkhách hàng cịn phàn nàn. Từ đó, siêu thi mini cần có mái cheở bãi gửi xe hoặc tấm bạc trắng che yên xe cho khách hàng vào nhưng lúc trời nắng to.
- Ngồi ra, để q trình tìm kiếm hàng hóa một cách nhanh chóng, các dãy hàng phải trưng bày một cách hợp lí, phân chia cho từng khu vực nhóm hàng hóa khác nhau và cần bố trí thêm các bảng chỉ dẫn rõ ràngđểngay cả những khách hàng lần đầu
đến siêu thị mini cũng dễ dàng tìm kiếm. Bên cạnh đó,ưu tiên các mặt hàng đượcưa
chuộng trưng bàyở những vị trí dễ thấy và các chương trình khuyến mãi rõ ràng bắt mắt dễ quan sátđể khách hàng nhanh chóng nắm bắt thơng tin quyết định lựa chọn hàng hóa dễ dàng hơn. Nhưng bên cạnh đó siêu thị mini cũng phải đảm bảo hàng hóa đa dạng phong phú cho khách hàng lựa chọn, vì một hạn chế của siêu thị mini là quy mơ nhỏ, lượng hàng hóa cịn hạn chế nên siêu thị mini cần tìm hiểu nhu cầu của các khách hàng trong khu vực quanh siêu thị để có thể thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng.
- Các siêu thị mini ở Huế có kinh nghiệm quản lý, trìnhđộ chun mơn của nhân viên chưa cao. Các vấn đề này cần được chú ý cải thiện, đặc biệt cần đào tạo nhân viên bán hàng chăm sóc khách hàng tốt, chuyên nghiệp tạo cho khách hàng cảm giác tin cậy cùngấn tượng về tính chuyên nghiệp của cửa hàng. Hơn nữa, khách hàng mục tiêu của một số siêu thị mini ở TP Huế là khách du lịch, nhân viên cần thông thạo tiếng anh để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Ngoài rađối với các khách hàng mua vội phải cần xử lý linh hoạt hơn, khách hàng chỉ cần ngồi trên xe và nhân viên siêu thị mini sẽ lấy hàng hóa khách hàng cần rồi giao ra tận xe, đáp ứng cho khách hàng một cách nhanh chóng nhất có thể.
-Khách hàng của siêu thị mini đa phần là người dân ở khu vực sống xung quanh đó, siêu thị mini cần chú tâm đến lượng khách hàng này, biến khách hàng mua thử lần đầu tiên thành những người khách hàng quen thuộc bằng các chương trình chăm sóc khách hàng khiến khách hàng cảm thấy tiện ích nhất có thể. Ví dụ như chương trình giao hàng đến tận nhà cho khách hàng thân thiết hay khách hàngởgần siêu thị mini, đây là một hướng mới tạo sựtiện lợi và tính nhanh chóng trong mua sắm, cùng với đó kết hợp chương trình thẻ khách hàng để tích điểm sau những lần mua sắm và vào những dịp lễ tết nên tặng những món quà có giá trị đối với nhóm khách hàng thân thiết khiến khách hàng hài lòng và chú ýđến siêu thịmini nhiều hơn.
3.3 Các giải pháp và chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại các siêu thịmini trên địa bàn TP Huế mua sắm tại các siêu thịmini trên địa bàn TP Huế
Hiện nay, mơ hình siêu thịmini trên địa bàn TP Huếvẫn chưa phát triển so với các mơ hình bán lẻkhác và vẫn cịn tồn tại một sốmặt hạn chế. Từnhững thực trạng đó các siêu thịmini trên địa bàn TP Huếcần có các chiến lược marketingđểcó thểthu
hút khách hàng tốt hơn và có thể đứng vữngở địa bàn TP Huếtrước sựphát triển càng ngày càng lớn mạnh của các mơ hình kinh doanh bán lẻkhác. Cụthểnhư sau:
Chính sách xúc tiến:
- Chính sách khuyến mãi: Hiện nay, các siêu thịmini tại TP Huếchưa phát triển các chương trình khuyến mãi, quà tặng. Khách hàng hầu như chưa biết đến các chương trình này hay khách hàng vẫn chưa thực sựthu hút hấp dẫn. Các siêu thịmini cần đặc biệt phát triển mạnh mẽhơn nữa các chương trình khuyến mãi, quà tặng dành cho khách hàng và một sốdịch vụgia tăng khác như giao hàng tận nhà, gói quà, ATM, chương trình thẻtích điểm, thẻkhách hàng thân thiếtđểthu hút khách hàng trởthành những khách hàng gắn bó dài lâu với siêu thịmini. Cụthểnhư sắp đến là dịp lễtết nhu cầu mua sắm các vật dụng trong gia đình của khách hàng vào dịp cuối năm tăng cao, siêu thịmini cần có chương trình giảm giá hay q tặng kèm khi mua các sản phẩm đặc biệt là nhu yếu phẩm và vật dụng trong gia đình. Bên cạnh đó, siêu thịmini cần có chiến lược giảm giá đồng loạt các mặt hàng thiết yếuởmột ngày cố định nào đó trong tuần hoặc trong tháng đểkhuyến khích khách hàng nhớtới và tạo thói quen mua sắm tại siêu thịmini.
- Chính sách quảng cáo: Tuyên truyền quảng bá siêu thịmini qua nhiều hình thức như phát tờrơi, dán áp phích. Đặc biệt là những khu vực người dân sinh sống gần siêu thịvìđây là khách hàng mục tiêu cần hướng đến. Ngồi ra, in danh thiếp với logo siêu thịminiấn tượng đểnhân viên bán hàng có thể đưa cho khách hàng khi họmua sắm tại đây. Bên cạnh đó tham gia các hội chợ, trưng bày các mặt hàng của siêu thị mini đểkhách hàng có thểbiết đến nhiều hơn.