Giai đoạn 3: lựa chọn chiến lược có thể bằng định tính hoặc
dùng kỹ thuật phân tích ma trận QSPM. QSPM cho phép lựa chọn khách quan một chiến lược khả thi nhất trong nhóm chiến lược được hình thành từ các giai đoạn trước.
Bảng 1.0.6.Ma trận QSPM
Các yếu tố chính Các chiến lược có thể chọn lựa
Phân
loại Chiến lược1 Chiến lược2 Chiến lược3
Các yếu tố bên trong. II Star I Question mark III Cash cow VI Dogs
Các yếu tố bên ngoài
Hoạch định chiến lược là bước khởi đầu của quá trình quản trị chiến lược.
Tuy vậy, để thực hiện tốt công việc này là một bước quan trọng để đưa đến việc đưa ra quyết định của một tổ chức. Nó thể hiện một phương cách logic, hệ thống và khách quan trong việc xác định chiều hướng tương lai của một doanh nghiệp, đưa doanh nghiệp đi đến thành cơng.
Chính vì vậy, đây là một cơng việc hết sức quan trọng và cấp thiết hàng đầu của mọi tổ chức.
1.3. THỰC THI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
7. 1.3.1. Quá trình thực thi chiến lược1.3.1.1. Thiết lập mục tiêu hàng năm 1.3.1.1. Thiết lập mục tiêu hàng năm
Việc thiết lập mục tiêu hàng năm là cơ sở để thực hiện các mục tiêu dài hạn, được chi tiết hoá qua các con số về khả năng sinh lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng, thị phần của từng bộ phận, nhóm khách hàng, sản phẩm, nhân lực …
1.3.1.2. Xây dựng chính sách
Chính sách là những nguyên tắc, phương pháp, các thủ tục và quy tắc, những cơng việc và hành động chính được xây dựng để thực hiện các mục tiêu hàng năm. Chính sách đúng đắn hướng tồn bộ tổ chức đến cái đích cụ thể trong tương lai, kích thích tinh thần nhân viên, tăng khả năng thực thi chiến lược. Chính sách có thể áp dụng cho tất cả các bộ phận và phịng ban và được cơng bố bằng văn bản.
1.3.1.3. Phân phối các nguồn lực
Căn cứ vào mục tiêu đã đề ra, phân tích lựa chọn các nguồn lực cơ bản về vốn đầu tư, nguồn nhân lực, nguồn lực về kỹ thuật cơng nghệ…
Một chiến lược mang tính khả thi cao khi các nguồn lực được phân bố hợp lý, các chiến lược đề ra phải dựa vào nguồn lực thật sự của tổ chức. Có kế hoạch phân bổ nguồn lực hợp lý, tránh tình trạng lãng phí hoặc thâm hụt nguồn lực trong quá trình thực thi chiến lược 8. 1.3.2. Các giải pháp hỗ trợ
1.3.2.1. Xây dựng cơ cấu tổ chức
Lựa chọn một mơ hình tổ chức thích hợp với doanh nghiệp và yêu cầu thực hiện chiến lược. Có thể tổ chức theo các mơ hình: theo chức năng nhiệm vụ, quản trị theo sản phẩm, vùng địa lý, tổ chức theo đối tượng khách hàng…
Hình.1.0.7.Mơ hình xây dựng cơ cấu tổ chức
1.3.2.2. Xây dựng mơi trường văn hố hỗ trợ
Nhấn mạnh những nét văn hoá hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược, xác định và sửa đổi các nét văn hóa khơng tương thích. Có nhiều kỹ thuật để thay đổi văn hoá của Doanh nghiệp như tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo, chuyển đổi thăng tiến, cơ cấu lại tổ chức. Xem xét lại 7 đặc tính của văn hố tổ chức: mức độ tự quản cá nhân, cơ chế doanh nghiệp, yểm trợ, sự đồng nhất hóa với tổ chức, khen thưởng, sự chịu đựng xung đột, sự chấp nhận may rủi.
1.3.2.3. Hoạt động Marketing, tài chính-kế tốn, kế hoạch, R&D, hệ thống thơng tin
Phân khúc thị trường: thực hiện các chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, đa dạng hố địi hỏi gia tăng doanh số bán qua thị trường mới. Phân khúc giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn lực tối ưu và ảnh hưởng trực tiếp đến Marketing Mix.
Định vị sản phẩm: tìm ra tính chất người tiêu dùng mong muốn. Thực hiện định vị thị trường cần chú ý: Chọn lựa tiêu chuẩn khác biệt hố, xác định khu vực có khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Tạo ra đủ vốn thực hiện chiến lược, kiểm sốt lại nguồn chi phí, tỷ lệ phân bố chi phí, đưa ra các giải pháp phù hợp với chính sách kế tốn tài chính, các kế hoạch đầu tư trong năm…
1.4. ĐÁNH GIÁ THẨM ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
9. 1.4.1. Bản chất của việc đánh giá chiến lược
Đánh giá chiến lược là so sánh kết quả thực tế với các kết quả mong muốn, rà sốt lại những biến động của mơi trường tác động đến chiến lược, là cơ sở để điều chỉnh chiến lược theo đúng mục tiêu. Bốn tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá chiến lược: tính nhất quán, tính phù hợp, tính thuận lợi, tính khả thi.
Các vấn đề nảy sinh Thiết lập chiến lược
mới
Cải thiện Cơ cấu tổ chức mới Sụt giảm
10. 1.4.2. Xây dựng các phương pháp dự báo
Dự báo nhu cầu: dùng phương pháp tiếp cận từ trên xuống và từ dưới lên kết hợp đánh giá quá khứ và dự báo tương lai. Các yếu tố ảnh hưởng chính: chu kỳ sống của sản phẩm, tốc độ tăng trưởng ngành, GDP/ đầu người….
11. 1.4.3. Thực hiện điều chỉnh chiến lược
Các biến động nằm ngoài dự báo sẽ làm chệch hướng so với mục tiêu đã định. Đánh giá chiến lược kinh doanh làm gia tăng khả năng thực hiện của một tổ chức một cách thành cơng.
Đánh giá chiến lược để có chiến lược nổi lên thích hợp chỉnh lại đúng định hướng doanh nghiệp đã đặt ra. Nó gia tăng tinh thần của nhân viên và bộ máy lãnh đạo. Sau quá trình đánh giá, giải pháp chiến lược có thể bị thay đổi, hoạt động điều chỉnh thích hợp có thể đặt doanh nghiệp ở vị trí tốt hơn, tận dụng hết các lợi thế bên trong. Các hoạt động nên được đặt trong khung thời gian xác định và tiến hành điều chỉnh theo một mức độ thích hợp.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Những cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh trong chương 1 là nền tảng, cơ sở để tiến hành khảo sát thực tế trong chương 2 và đưa ra chiến lược và giải pháp trong chương 3. Có thể những cơ sở lý luận ở trên chưa phải là đủ nhưng nó phần nào đã chỉ rõ ra những phương hướng để quyết định một chiến lược kinh doanh.
2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCK 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY STARBUCK
12. 2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty Starbuck
Cửa hàng Cà phê Starbuck đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là “Cà phê Starbuck cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ” ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.
Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbuck đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbuck thứ hai được mở.
Sự đổi thay của Cà phê Starbuck chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Cà phê Starbuck từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vơ cùng ngoạn mục của Cà phê Starbuck là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ơng cũng thấy có các qn bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê Starbuck để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbuck với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz cơng ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbuck đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà phê Starbuck cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbuck đã tăng gần 9 lần.
Việt Nam là thị trường thứ 62 mà Starbuck đặt chân vào, do đó thương hiệu này đã có những chuẩn bị rất kỹ lưỡng cho không gian thưởng thức đầu tiên tại TP. HCM (khai trương ngày 01/02/2013 vừa qua, tọa lạc tại mặt sau khách sạn New World, góc Nguyễn Thị Nghĩa và Phạm Hồng Thái, quận 01).
13. 2.1.2. Tình hình kinh doanh của Starbuck
Theo công ty nghiên cứu dữ liệu Knoema, Starbuck hiện là công ty cà phê lớn nhất trên thế giới, với 32.938 điểm bán lẻ trên
tồn cầu tính đến quý đầu tiên của năm 2021 (vượt qua Dunkin Donuts với khoảng 10.000 nhà hàng, Tim Hortons với 4.300).
Starbuck điều hành hai loại cửa hàng: do công ty điều hành và nhượng quyền thương hiệu. Hiện tại, số lượng cửa hàng gần như được phân bổ đồng đều giữa hai loại hình này. Trong quý đầu năm 2021, Starbuck đã khai trương 278 cửa hàng mới. Chỉ có 443 cửa hàng Starbuck đã đóng cửa trong suốt lịch sử của cơng ty, cụ thể là 240 cửa hàng vào năm 2009 khi xảy ra khủng hoảng tài chính tồn cầu.
14. 2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh2.1.3.1. Tầm nhìn 2.1.3.1. Tầm nhìn
Từ khi khởi nghiệp, Starbuck đã thể hiện là một loại công ty khác biệt. Một công ty không những chỉ ca ngợi cà phê và truyền thống phong phú mà còn đem lại cảm giác kết nối. Sứ mệnh của Starbuck là khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm. Với hơn 17.400 cửa hàng ở 64 thị trường, Starbuck là nhà rang xay và bán lẻ cà phê đặc biệt hàng đầu trên thế giới. Và với mỗi cốc cà phê, Starbuck cố gắng đưa cả di sản của Starbuck và trải nghiệm đặc biệt vào cuộc sống.
2.1.3.2. Sứ mệnh
Starbuck Coffee tuyên bố sứ mệnh của mình: : “Khơi nguồn cảm hứng và ni dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Cửa hàng ln tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê.
Khi phục vụ khách hàng, nhân viên luôn giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc. Điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Khi khách hàng cảm nhận được cảm giác gần gũi, Starbuck Coffee sẽ trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn nhưng ln tràn đầy tính nhân văn.
15. 2.1.4. Các sản phẩm chủ lực của Starbuck2.1.4.1. Thức uống 2.1.4.1. Thức uống
Cafe rang-xay
Cà phê Starbuck được phân loại theo ba chế độ rang Starbuck:
Cà phê Starbuck Blonde Roast
Loại cà phê này cực kỳ ngọt dịu. Cà phê rang nhanh Starbuck Blonde Roast với vị ngọt tinh tế và độ chua vừa phải, tạo nên những tách cà phê thơm phức đầy hấp dẫn và gọi mời, sẽ nhẹ nhàng lay động các giác quan của bạn.
Starbuck Medium Roast Coffees
Starbuck Medium là loại cà phê được rang vừa phải, với mùi vị cân bằng, không quá nhẹ nhưng cũng không quá đậm đặc. Thưởng thức một tách cà phê Medium Roast êm dịu và cân bằng để cảm thấy rằng cuộc sống xung quanh ta vẫn thật tươi đẹp.
Starbuck Dark Roast Coffees
Loại cà phê rang kỹ Starbuck Dark Roast với hương vị cực kỳ đậm đà và lôi cuốn, tạo nên một khẩu cảm mạnh mẽ khơng gì sánh bằng, dễ dàng cuốn bạn rời khỏi thực tại chỉ trong một tích tắc. Mỗi một tách cà phê Dark Roast tiềm ẩn một sức mạnh mãnh liệt, đủ để kích thích mọi giác quan… cho đến giọt cuối cùng.
Và một số dòng sản phẩm đồ uống và thức ăn khác 16. 2.1.5. Quy mơ cửa hàng
Tính đến nay, Starbuck đã có hơn 23.000 cửa hàng ở 64 quốc gia. Trong đó, kết thúc năm 2021 Việt Nam có 77 cửa hàng ở TP HCM, Hà Nội, Hải Phịng và Đà Nẵng.
Trong đó, Hồ Chí Minh có 35 cửa hàng của hãng. Có thể kể đến một số như:
· Starbuck SC Vivo City: TTTM SC Vivo City, 1058 Nguyễn Văn Linh, Quận 7, TP.HCM
· Starbuck Thảo Điền: 21 Thảo Điền, Quận 2, TP.HCM 17. 2.1.6. Chiến lược phát triển của Starbuck:
Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Cà phê Starbuck ln đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
- Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Cà phê Starbuck là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị trường ngoài nước Mỹ. Cà phê Starbuck đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.
- Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới. Cà phê Starbuck không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thơng qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng. Khơng chỉ dừng lại ở đó, cơng ty cịn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau.
Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược tồn cầu hóa của mình Cà phê Starbuck là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Cà phê Starbuck được biết đến là một trong những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Cà phê Starbuck đều được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh. Cà phê Starbuck cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì những đóng góp của họ cho cộng đồng và cơng ty ln muốn duy trì hình ảnh này và nó trở thành kim chỉ nam cho các hoạt động kinh doanh của mình.
"Chúng tơi có mở những cửa hàng nhỏ hơn, phục vụ khách hàng chỉ mua đi chứ khơng ngồi lại. Nhưng định hình của Starbuck