Hình 2.2 .Chỉ số giá tiêu dùng người dân HCM 12/2022
2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG
2.3.1. Quy trình và hoạt động Marketing
2.3.1.1. Chiến lược Marketing của Starbuck về sản phẩm (Product)
Khi phân tích chiến lược Marketing của Starbuck về sản phẩm (Product), Starbuck đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để thu hút khách hàng và phục vụ được những nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu.
Một số sản phẩm chính của Starbuck có thể được kể đến như:
· Cà phê · Trà
· Đồ nướng · Frappuccino
Ngồi các sản phẩm bán quanh năm, Starbuck cịn không ngừng làm mới các sản phẩm và dịng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,…
Bên cạnh sản phẩm đa dạng, Starbuck cũng luôn chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình. Starbuck ln muốn đem lại những cốc cà phê thơm đậm đà, những loại bánh, trà có hương vị độc đáo và phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên. Đây là những USP (Unique Selling Propositions) của Starbuck để thu hút khách hàng của mình.
Starbuck đã ln đổi mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài những ly cà phê mang hương vị nồng nàn, những sản phẩm khác như trà hoa quả, những sản phẩm theo mùa, các sản phẩm có giới hạn… liên tục thay đổi để phù hợp với hương vị của từng mùa. Đó là hương hoa quả mọng giúp giải nhiệt mùa hè, hay vị socola ấm nóng ngọt ngào khơng thể thiếu trong mùa Giáng
Những sản phẩm của Starbuck mang một sự thống nhất đến mức họ có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ đi các sản phẩm hay dòng sản phẩm của họ nếu những sản phẩm đó ảnh hưởng lớn tới các sản phẩm chủ chốt. Starbuck đã từng loại bỏ dòng bánh sandwich của họ bán chỉ vì nó làm ảnh hưởng tới hương vị của cà phê – sản phẩm chủ chốt mà thương hiệu này cung cấp tới khách hàng.
Về cơ bản, chiến lược Marketing chính của Starbuck về sản phẩm là việc đa dạng hóa các dịng sản phẩm của mình, đồng thời chú trọng vào việc đổi mới và cải thiện chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn.
2.3.1.2. Chiến lược Marketing của Starbuck về giá (Price)
Đối với chiến lược Marketing của Starbuck về giá (Price), thương hiệu này đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy).
Với chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp. Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.
Định giá Premium là một chức năng quan trọng của sự nhận biết thương hiệu và cảm nhận về thương hiệu. Các thương hiệu áp dụng chiến lược định giá này được biết đến với việc cung cấp các giá trị cao cấp thơng qua sản phẩm của họ. Đó là lý do tại sao họ được định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ, ngành thời trang cao cấp và công nghệ thường được định giá bằng cách sử dụng chiến lược này vì sản phẩm của họ có thể được cảm nhận như là sang trọng, độc quyền và hiếm có trên thị trường.
Với chiến lược Marketing của Starbuck, thông qua việc định giá sản phẩm cao cấp, thương hiệu này đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng luôn nghĩ rằng sản phẩm đắt tiền sẽ có giá trị cao đã giúp thương hiệu Starbuck giữ vững được hình ảnh của một thương hiệu đồ uống cao cấp và cực kỳ chất lượng.
Có thể thấy các sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh được Starbuck bán ra đều có mức giá cao hơn bình thường. Để lý giải điều này, có thể thấy rằng Starbuck chú trọng đến chất lượng sản phẩm và truyền tải thông điệp cho những sản phẩm cung cấp đến tay khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao. Từ việc chọn lọc một cách cẩn thận những hạt cà phê cho đến quy trình chế biến
nghiêm ngặt với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẽ cho ra các sản phẩm của thương hiệu Starbuck không thể rẻ.
Tại thị trường Việt Nam, Starbuck đã tận dụng giá cả để đánh vào tâm lý khách hàng, Starbuck giảm giá 10,000 đồng cho mỗi đồ uống của thành viên Starbuck khi họ sử dụng sản phẩm bình, cốc của thương hiệu để đựng đồ uống. Hiện nay, chương trình ưu đãi này còn được nâng cấp bằng việc chỉ cần khách sử dụng lại cốc đồ uống trước đó của Starbuck. Điều này giúp giảm thiểu cốc nhựa thải ra môi trường.
Bên cạnh đó, việc làm thành viên của Starbuck cũng được hưởng nhiều ưu đãi về đồ uống, giá cả vào những dịp lễ hội, ngày sinh nhật của khách hay ngày kỉ niệm thành lập của Starbuck, …
Thông qua chiến lược định giá này, Starbuck duy trì hình ảnh là một thương hiệu cà phê cao cấp. Tuy nhiên, công ty vẫn cố gắng phát triển để thực sự đem đến các sản phẩm chất lượng cao và cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các quán cà phê của mình.
2.3.1.3. Chiến lược Marketing của Starbuck về hệ thống phân phối (Place)
Hệ thống phân phối rộng khắp là một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Starbuck.
Thời gian đầu, Starbuck bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbuck Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbuck cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbuck Online.
Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng còn cho phép khách hàng sử dụng Starbuck App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Điều này chứng minh rằng “ơng lớn” Starbuck đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường.
Starbuck cũng đã đưa các sản phẩm của mình đến các điểm tiêu thụ liên kết như sân bay, khách sạn hay những cửa hàng cà phê cho nhân viên cơng sở đã giúp Starbuck nhanh chóng mở rộng thị trường và tối đa hóa lợi nhuận thu được.
2.3.1.4. Chiến lược Marketing của Starbuck về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Khi phân tích chiến lược Marketing của Starbuck về xúc tiến hỗn hợp, thương hiệu này đã chú trọng vào việc triển khai các chiến
dịch quảng bá thương hiệu và áp dụng những chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn.
Social Media Marketing (tiếp thị qua mạng xã hội) là một phương pháp Marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được đến một số lượng lớn khách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp để thu hút họ trên nền tảng mạng xã hội và tối ưu chuyển đổi.
Hiện nay, hầu hết khách hàng của doanh nghiệp đều truy cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội (social media) hàng ngày. Theo như thống kê của trang Statista.com năm 2020 cho thấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội.
Với sự phổ biến không thể phủ nhận, social media rõ ràng là những nền tảng hiệu quả để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một số lượng lớn khách hàng, triển khai các chiến dịch Marketing phù hợp để thu hút họ và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Hiểu được điều đó, Starbuck cũng đã tận dụng triệt để lợi thế của mạng xã hội, trở thành một trong những nhãn hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Biết được khách hàng khơng chỉ có nhu cầu uống cà phê mà họ cịn muốn chia sẻ những khoảnh khắc đó cho bạn bè, gia đình, thương hiệu này đã tăng sự hiện diện của mình trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest và biến hoạt động uống cà phê thành một sở thích của khách hàng.
Khơng chỉ thành cơng với sản phẩm mà thương hiệu này cịn truyền tải văn hóa uống cà phê đậm chất Starbuck bằng cách chia sẻ những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên cạnh những ly cà phê tại cửa hàng của mình.
Những hình ảnh như vậy đã thu hút đáng chú ý trên mạng xã hội. Hình ảnh trung tâm trong nhiều bài đăng không phải là những cốc Frappuccino, Espresso mà là các khách hàng cùng nhau chuyện trị, thưởng thức cà phê trong khơng gian n tĩnh và nhẹ nhàng.
Triển khai các chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi nổi bật của Starbuck phải kể đến khuyến mãi được sử dụng trong Starbuck Rewards, là một chương trình liên quan đến quà tặng miễn phí mà khách hàng có thể tận dụng sau khi mua một số lượng nhất định sản phẩm của cơng ty.
Bên cạnh đó, tại Việt Nam, khi người mua sở hữu thẻ thành viên, ưu đãi đặc biệt dành cho họ là được tặng một đồ uống miễn phí khi chi trả 200,000 đồng đầu tiên.
Ngồi ra, vào ngày sinh nhật, khách hàng được tặng miễn phí một chiếc bánh để thay lời chúc mừng và quan tâm của cửa hàng đến người sử dụng dịch vụ. Chính nhờ những khuyến mãi này đã thúc đẩy quá trình marketing truyền miệng, đưa Starbuck đến gần hơn với khách hàng.
23. 2.3.2. Hoạt động bán hàng tại Starbuck Định vị thương hiệu hạng sang
Một ly espresso nóng có giá trung bình tại Highlands là 39,000 đồng, nhưng tại Starbuck nó có giá khoảng 55,000 đồng. Giá đồ uống tại Starbuck cao hơn so với các đối thủ, và đúng, đó là chiến thuật của họ.
Starbuck có thể bán giá cao ở một quốc gia nhất định, chất lượng vẫn không đổi, mà biên lợi nhuận không bị ảnh hưởng, bởi chúng ta thường gán những thứ "có giá thành cao" với việc chúng "có giá trị cao". Đây là một hành vi trong kinh tế học được gọi là định giá phi lý
Một phân tích của ValuePenguin năm 2017 cũng cho thấy giá của một ly Starbuck tại Việt Nam đắt thứ 3 trên thế giới (Theo thanhnien.vn). Bảng xếp hạng này dựa trên việc so sánh mức lương cơ bản và giá tại một cửa hàng Starbuck ở quốc gia đó.
Định vị mình ở tầm cao, Starbuck có thể tiếp cận đến nhóm khách hàng trung-thượng lưu, những người ít nhạy cảm về giá, đang đơng dần lên tại Việt Nam. Họ có thể chấp nhận giá cao vì xem đây là món đồ xa xỉ có thể mua hàng ngày (everyday luxury).
Bán trải nghiệm, không chỉ bán cà phê
Cựu CEO của Starbuck, Howard Schultz, ngay từ sớm đã lên chiến lược tạo cảm giác cao cấp cho Starbuck bằng cách nhấn mạnh vào trải nghiệm. Chẳng hạn:
Chọn nội thất thân thiện, tạo cảm giác như một địa điểm "thứ 3", đan xen giữa nhà riêng và cơ quan
Không dùng các máy pha cà phê tự động, để không lấy đi nghệ thuật thủ công của các barista
Tập trung ánh sáng tại quầy đặt đồ uống
Ánh sáng là một thứ thu hút thị giác rất hiệu quả. Và Starbuck biết điều đó. Các cửa hàng thường tập trung ánh sáng ấm tại nơi đặt đồ uống, hay nơi trưng bày các vật phẩm của thương hiệu (như bình ly, sổ tay,...).
Một mặt, điều này giúp bạn định vị nhanh nơi mình cần tới ngay sau khi bước vào cửa hàng. Mặt khác, khi đã ngồi vào bàn, bạn vẫn có thể ngắm nghía rõ những gì mình có thể mua để tiếp tục rút hầu bao.
Quầy đặt đồ uống ở giữa hoặc trong cùng của quán
Thông qua việc đặt quầy thu ngân ở giữa hoặc ở phía trong quán, Starbuck giúp khách hàng mới có thời gian "chiêm ngưỡng" khơng gian của quán, cũng như quan sát các khách hàng khác đang thưởng thức đồ uống của họ.
Điều này có thể kích thích cảm giác "thèm thuồng", khiến người tiêu dùng nhanh chóng tiêu tiền để trở thành một trong những người đang hạnh phúc tận hưởng kia.
Chọn kích cỡ ly và giá đi kèm có chiến thuật
Trong suốt một thời gian dài, Starbuck chỉ có 3 kích cỡ là "short - tall - grande". Nhưng sau đó họ đã loại bỏ cỡ "short" trên thực đơn (dù bạn vẫn có thể đặt nếu muốn) và thêm cỡ "venti" (cỡ lớn nhất). Ngay lập tức, cỡ grande trở thành cỡ bán chạy nhất, vì nó tất nhiên lời hơn short nhưng khơng đắt như venti.
Ngồi việc dùng kích cỡ, Starbuck cũng dùng thêm giá cả để kích thích nhu cầu tiêu thụ các cỡ lớn, đặc biệt là venti. Họ đặt mức giá chênh lệch giữa grande và venti thấp hơn mức chênh lệch giữa tall và grande, từ đó tạo cảm giác khi mua venti bạn sẽ tiết kiệm được nhiều hơn.
Chẳng hạn theo bảng giá bên dưới, chỉ cần bỏ thêm 0.2 đô là bạn được nâng cỡ grande lên cỡ venti cho một ly "cà phê pha mới" (fresh brewed coffee), nhưng phải bỏ 0.35 đô để nâng từ cỡ tall lên cỡ grande.
Nếu bạn thực sự muốn uống nhiều thì cỡ lớn có thể mang lại nhiều giá trị hơn. Tuy nhiên, nếu bạn khơng có nhu cầu nhiều đến thế mà vẫn mua thì thực chất bạn đang khơng hề tiết kiệm.
Khơng nhắc đến tiền trên bảng giá
Khi nhìn vào thực đơn của Starbuck, chúng ta sẽ không thấy ký hiệu tiền. Chẳng hạn như VNĐ, đồng, đ, USD, $,...
Một mặt, điều này giúp bảng thực đơn trơng gọn gàng hơn. Mặt khác, chúng có thể giúp hạn chế các yếu tố có thể kích hoạt trong đầu chúng ta những suy nghĩ về giá cả và chi tiêu, thay cho "trải nghiệm" và "cái mà chúng ta nhận được".
Cá nhân hóa đơn hàng, tạo cảm giác được phục vụ riêng
Việc hỏi và ghi tên khách lên ly kèm theo các ghi chú riêng là một trong những điều làm nên thương hiệu của Starbuck.
Nó phần nào làm tăng cảm giác gần gũi giữa người phục vụ và khách hàng, giảm bớt tính cơng nghiệp và quy trình của một chuỗi bán lẻ quốc tế. Khi bạn hài lịng hơn thì cũng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn.
Sở dĩ điều này có tác dụng là bởi chúng ta thường đề cao và tập trung nhiều vào các thông tin về bản thân mình, hay cịn gọi là "hiệu ứng cocktail".
Khuyến khích đặt hàng qua ứng dụng
Có một hiệu ứng tâm lý được gọi là quy tắc đỉnh-kết (peak- end rule): khi nhớ về một trải nghiệm nào đó trong quá khứ, chúng ta thường sẽ nhớ đến phần căng thẳng nhất (đỉnh) và sự kiện xảy ra gần nhất (kết).
Ứng dụng đặt hàng của Starbuck loại bỏ 2 trong số những điều khó chịu nhất đối với các khách hàng, tương ứng với phần đỉnh- kết, là chờ đợi và thanh tốn. Nhờ đó, trải nghiệm của khách hàng khi đến với Starbuck trở nên toàn diện hơn. Việc đặt nhiều nước khơng cịn đồng nghĩa với việc họ phải tốn nhiều thời gian chờ đợi hơn.
Ưu đãi cho khách hàng thân thiết
Như nhiều bên khác, Starbuck sẽ thu thập dữ liệu người dùng để tạo quy trình cung cấp ưu đãi phù hợp với mỗi khách hàng trên quy mơ lớn.
Vì vậy có thể nói, những thứ được cho khơng sẽ chính là những thứ giúp hình thành thói quen mới ở người tiêu dùng. Và đó là lý do khiến chúng ta quay trở lại cửa hàng.