2.3.2.1 .Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF
2.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Đánh giá độ tin cậy cho từng thành phần bằng Cronbach’s Alpha, các biến tương quan có biến tổng <0,3được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’ Alpha >=0,6.
-Thang đo sự tin cậy
Bảng 2.3.Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự tin cậy
Cronbach’s Alpha 0,877
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Trung tâm ln thực hiện dịch vụ đúng
như những gì đã cam kết. 0,840 0,829
Trung tâm ln giữ chữ tín với khách
hàng. 0,764 0,842
Trung tâm luôn xem quyền lợi khách
hàng là trên hết. 0,360 0,912
Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo
lịch đã thông báo trước. 0,731 0,847
Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc
cho khách hàng một cách thỏa đáng. 0,656 0,860 Trung tâm gửi thông tin khuyến mãi về
các khóa học tới khách hàng. 0,811 0,834
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,877 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biếnđo lường trong thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
-Thang đo sự đáp ứng
Bảng 2.4.Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự đáp ứng
Cronbach’s Alpha 0,783
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn 0,562 0,744
Nhân viên luôn phục vụ công bằng với
tất cả khách hàng. 0,470 0,763
Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu. 0,535 0,750 Nhân viên ln lắng nghe ý kiến đóng
góp từ phía khách hàng. 0,570 0,743
Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng nhanh chóng. 0,383 0,779
Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn. 0,309 0,791 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin. 0,740 0,709
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,783 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều được sử dụng trong phân tích EFA.
-Thang đo năng lực phục vụ
Bảng 2.5.Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – năng lực phục vụ
Cronbach’s Alpha 0,813
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nhân viên làm việc trung thực. 0,653 0,761
Nhân viên có kiến thức, am hiểu về
dịch vụ cung cấp cho khách hàng. 0,649 0,763 Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần. 0,599 0,778 Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp
và thân thiện với khách hàng. 0,600 0,778
Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với
khách hàng tốt. 0,515 0,803
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. N guyễn N hư Phương
Anh
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
SVTH : HồH oàng N hật
Thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,813 và tương quan biến tổng của các biến thành phần liên quan đến năng lực phục vụ đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đođều được sử dụng trong phân tích EFA.
-Thang đo sự đồng cảm
Bảng 2.6.Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự đồng cảm
Cronbach’s Alpha 0,862
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Chăm sóc khách hàng sau khiđăng ký khóa
học tốt,đáng tin cậy. 0,638 0,844
Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để
khách hàng liên lạc, phản ánh. 0,597 0,854
Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập
của học viên thông qua trung tâm. 0,657 0,841
Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên. 0,671 0,836 Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian
hợp lý. 0,865 0,789
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Theo bảng trên, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,862 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
-Thang đo phương tiện hữu hình
Khi phân tích kết quả nhận thấy rằng biến “Phương tiện vật chất tại trung tâm được trang bị đầy đủ, giúp học viên thoải mái trong lúc học” có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại (xem phụ lục 2). Phân tích lại lần 2 ta có:
Bảng 2.7.Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – phương tiện hữu hình
Cronbach’s Alpha 0,792
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện. 0,590 0,761
Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng,
lịch sự. 0,648 0,701
Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và
Theo bảng 2.7, thang đo hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,792 và tương quan biến tổng của các biến thành phầnđều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường trong thang đo đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
2.3.2.3. Sự hài lịng
Thang đo sự hài lòng được kiểm định bằng độ tin cậy và phân tích nhân tố như thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ.Độ tin cậy được đánh giá qua Cronbach’s Alpha với các biến tương quan có biến tổng > 0,3, hệ số Cronbach’ Alpha >=0,6.
Bảng 2.8.Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự hài lòng
Cronbach’s Alpha 0,817
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Anh/Chị hài lịng với dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại trung tâm.
0,695 0,744
Anh/Chị hài lòng với nhân viên
phục vụ. 0,588 0,794
Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác
đến với trung tâm. 0,604 0,803
Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn
trung tâm khi có nhu cầu. 0,713 0,743
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,817 và tương quan biến tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0,3 nên khơng có biến nào bịloại, thang đo sự hài lịng được chấp nhận.
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố chính EFA với giá trị Eigenvalue > 1. Nghĩa là những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue > 1 mới được giữ trong mơ hình phân tích.
Khi phân tích nhân tố khám phá, cần phải xác định:
Hệ số KMO >= 0,5, mức ý nghĩa kiểm định Barlett <= 0,05 Hệ số tải nhân tố(Factor loading) >= 0,5 là mức ý nghĩa thực tiễn Hệ sốEigenvalue có giá trị> 1
Đại học Ki nh t ế Huê
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. N guyễn N hư Phương
Anh
SVTH : HồH oàng N hật
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố>= 0,3để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
2.3.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
Sau khi xoay nhân tố với hệ sốlà 0,5 thì tác giảloại biến tc3 (Trung tâm luôn xem quyền lợi khách hàng là trên hết), du2 (Nhân viên luôn phục vụ công bằng với tất cả khách hàng), du3 (Nhân viên hướng dẫn đăng ký dễ hiểu), du6 (Thủ tục đăng ký đơn giản, nhanh gọn) và nl5 (Nhân viên có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt) do hệ số tải nhỏ hơn 0,5 lần lượt là 0,368; 0,444; 0,486; 0,364 và 0,479 (xem phụ lục 4).Tuy nhiên khi phân tích lần 2 thì do hệ số tải du1 (Nhân viên tư vấn nhanh nhẹn) là 0,497 nhỏ hơn 0,5 nên loại (xem phụ lục 5). Tiếp tục phân tích lần 3 có:
Bảng 2.9. Giá trị KMO của biến quan sát
KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,784 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1987,105
Df 190
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Kết quả phân tích nhân tố qua ba lần khi loại bỏ biến xấu đã nêu ở trên cho thấy hệ số KMO = 0,784> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp có thể sử dụng. Từ kết quả phân tích cuối cùng (xem phụ lục 6) thấy có 5 nhân tố tất cả được trích ở Eigenvalue thấp nhất là 1,155> 1 với tổng phương sai trích = 69,779%, có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích đến 69,779% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tố
Component
1 2 3 4 5
tc6 Trung tâm gửi thông tin khuyến 0,935 mãi về các khóa học tới khách hàng.
tc1 Trung tâm ln thực hiện dịch vụ 0,918 đúng nhưnhững gì đã cam kết.
tc4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng 0,895 theo lịch đã thông báo trước.
tc2 Trung tâm ln giữ chữ tín với 0,702 khách hàng.
tc5 Nhân viên luôn giải quyết các thắc 0,649 mắc cho khách hàng một cách thỏa
đáng.
dc5 Các khóa học được sắp xếp vào 0,918 các thời gian hợp lý.
dc4 Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ 0,800 cho học viên.
dc3 Phụ huynh nắm bắt được tình hình 0,787 học tập của học viên thơng qua trung
tâm.
dc1 Chăm sóc khách hàng sau khi 0,753 đăng ký khóa học tốt,đáng tin cậy.
dc2 Trung tâm cung cấp đường dây tư 0,738 vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh.
nl2 Nhân viên có kiến thức, am hiểu 0,821 về dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
nl1 Nhân viên làm việc trung thực. 0,804 nl4Nhân viên có thái độ phục vụ lịch 0,672 thiệp và thân thiện với khách hàng.
nl3Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần.
pt3 Nơi tiếp khách được bố trí sạch sẽvà hợp lý
pt2Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự.
pt1Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện.
0,667
0,854 0,825
0,783 du7 Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo
niềm tin.
du5 Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng. du4Nhân viên ln lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng.
0,794
0,775
0,617
(Nguồn: Kết quảxử lí số liệu điều tra)
Nhân tố thứ1 gồm: tc1 (Trung tâm luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết), tc2 (Trung tâm ln giữ chữ tín với khách hàng), tc4 (Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng theo lịch đã thông báo trước), tc5 (Nhân viên luôn giải quyết các thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng), tc6 (Trung tâm gửi thơng tin khuyến mãi về các khóa học tới khách hàng).Đặt tên nhân tố này là tính tin cậy vì đây là những yếu tố liên quan đến tính tin cậy, bảo đảm của khách hàng.
Nhân tố thứ2 gồm: dc1 (Chăm sóc khách hàng sau khi đăng ký khóa học tốt, đáng tin cậy),dc2 (Trung tâm cung cấp đường dây tư vấn để khách hàng liên lạc, phản ánh),dc3 (Phụ huynh nắm bắt được tình hình học tập của học viên thông qua trung tâm), dc4 (Tổ chức sự kiện vào các dịp lễ cho học viên), dc5 (Các khóa học được sắp xếp vào các thời gian hợp lý).Đặt tên nhân tố này là sự đồng cảm vì đây là những yếu tố liên quan đến sự hiểu biết về khách hàng, quan tâm khách hàng của trung tâm.
Nhân tố thứ3 gồm: nl1 (Nhân viên làm việc trung thực), nl2 (Nhân viên có kiến thức, am hiểu về dịch vụ cung cấp cho khách hàng), nl3 (Cung cấp đúng dịch vụ khách hàng cần), nl4 (Nhân viên có thái độ phục vụ lịch thiệp và thân thiện với khách hàng). Đặt tên nhân tố này là năng lực phục vụvì đây là những yếu tố liên quan đến năng lực và thái độ phục vụ.
Nhân tốthứ4 gồm: pt1 (Vị trí để xe rộng rãi, thuận tiện), pt2 (Nhân viên luôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự), pt3 (Nơi tiếp khách hàng được bố trí sạch sẽ và hợp lý).Đặt tên nhân tố là này phương tiện hữu hình vì những yếu tố này liên quan đến vật chất, sự hữu hình.
Nhân tố thứ5 gồm: du4 (Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phía khách hàng), du5 (Nhân viên luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng), du7 (Nhân viên cư xử nhã nhặn, tạo niềm tin).Đặt tên nhân tố này là mứcđáp ứng vì những yếu tố này nói đến sự đáp ứng cho khách hàng của trung tâm.
2.3.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 2.11.Giá trị KMO của biến quan sát
KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,791 Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 231,135
Df 6
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lí sốliệu điều tra)
Kết quả phân tích nhân tố trên chothấy hệ số KMO = 0,791> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và mức ý nghĩa sig.= 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể. Nên phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp có thể sử dụng. Từ kết quả cuối cùng thấy có 4 biến tất cảchỉ tríchđược một nhân tốEigenvalue là 2,639> 1 với tổng phương sai trích = 65,963%, có thể nói rằng 4 biến này giải thích đến 65,963% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 2.12. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc
Trước Sau khi xoay hl1 Anh/Chị hài lịng với dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại trung tâm.
1,000 0,707
hl2 Anh/Chị hài lòng với nhân viên phục vụ. 1,000 0,598 hl3 Anh/Chị sẽ giới thiệu người khác đến với
trung tâm.
1,000 0,599
hl4 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục chọn trung tâm khi có nhu cầu.
1,000 0,734
Bảng 2.13. Tổng giá trị giải tích
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of
Variance Cumulative % Total
% of Variance Cumulative % 1 2,639 65,963 65,963 2,639 65,963 65,963 2 0,600 14,996 80,959 3 0,398 9,950 90,909 4 0,364 9,091 100,000
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Sau khi phân tích EFA cho các biến thì thang đo được đại diện là:
Bảng 2.14. Gộp biến đại diện
Mã hóa Nhân tố Biến
X1 Tính tin cậy tc1, tc2, tc4, tc5, tc6 X2 Sự đồng cảm dc1, dc2, dc3, dc4, dc5 X3 Năng lực phục vụ nl1, nl2, nl3, nl4
X4 Phương tiện hữu hình pt1, pt2, pt3
X5 Mứcđáp ứng du4, du5, du7
HL Sự hài lòng dịch vụ hl1, hl2, hl3, hl4
Các biến đại diện sẽ là trung bình cộng của các biến trong thang đo đó.
2.3.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại AMES Huế
Giới thiệu mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến
Tác giả tiến hành phân tích mơ hình hồi quy đa biến để xác định,đánh giá mức mộ ảnh hưởng của 5 nhóm yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA với X1 (thang đo tính tin cậy), X2 (thang đo sự đồng cảm), X3 (thang đo năng lực phục vụ), X4 (thang đo phương tiện hữu hình), X5 (thang đo mức đáp ứng) và HL (sự hài lịng của khách hàng về dịch vụchăm sóc khách hàng).
Phương pháp hồi quy tuyến tính: sử dụng phương pháp Enter là phương pháp đưa cùng lúc tất cả các biến vào phân tích.
Phân tích tương quan Pearson
Trong các biến được đưa vào kiểm tra mối tương quan, biến “sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng” là biến phụ thuộc và còn lại là biến độc lập. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê.
Theo bảng dưới ta thấy biến X2, X4 với giá trị sig. lần lượt là 0,736 và 0,444đều lớn hơn 5% ta có thể kết luận 2 biến này khơng có mối tương quan với biến hài lịng nên khơng đưa vào mơ hình. Ngoại từ2 biến trên, các biến độc lập cịn lại đều có tương quan với biến phụ thuộc Sig.=0,000 nhận thấy:
Biến X1, X3 có mối tương quan tương đối chặt chẽ với biến phụ thuộc Biến X5 có mối tương quan khơng chặt chẽ với biến phụ thuộc
Bảng 2.15. Bảng phân tích tương quan Pearson
X1 X2 X3 X4 X5 HL HL Pearson Correlation 0,528** -0,027 0,602** 0,061 0,446** 1 Sig. (2-tailed) 0,000 0,736 0,000 0,444 0,000 N 160 160 160 160 160 160
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra) Độ phù hợp của mơ hình
Hệ số xác định R và R hiệu chỉnh dùng để đo sự phù hợp của mơ hình hồi quy, cịn gọi là hệ số xác định. Khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình dùng R hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn vì R sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mơ hình.Độ phù hợp của mơ hình càng cao khi R hiệu chỉnh càng lớn. Kết quả sau khi phân tích thu được:
Bảng 2.16.Độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R R hiệu chỉnh Ước lượng độ
lệch chuẩn 1 0,675 0,456 0,445 0,36451 a. Các biến dự đoán: (hằng số),đáp ứng (X5), sự tin cậy (X1), năng lực phục vụ(X3) b. Biến phụ thuộc: sự hài lòng
Kết quả trên cho thấy giá trị R hiệu chỉnh bằng 0,445, có nghĩa là 3 biến độc lập trên giải thích được 44,5% biến thiên của biến phụ thuộc “sự hài lịng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng”. Bảng 2.17. Kiểm định ANOVA Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 17,341 3 5,780 43,503 0,000b Số dư 20,728 156 0,133 Tổng 38,069 159
a. Biến phụ thuộc: sự hài lịng
b. Các biến dự đốn: (hằng số),đáp ứng (X5), tính tin cậy (X1), năng lực phục vụ(X3)
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra)
Kiểmđịnh ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tương quan nghĩa là xem biến phụ thuộc có mối quan hệ với 1 biến độc lập nào hay không. Theo kết quả thu được từbảng trên, ta thấy kiểm định F cho giá trị Sig.= 0,000< 0,05, chứng tỏ mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
- Phương trình hồi quy đa biến
Bảng 2.18. Hệ số tương quan
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn t Sig. Thống kêđa cộng tuyến B Std. Error Beta Dung sai VIF 1 (Constant) 0,825 0,252 3,273 0,001