vượt quá sựmong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui vẻ; nếu kết quảmang lại tương xứng với kỳvọng thì khách hàng sẽhài lịng và khách hàng sẽkhơng hài lòng nếu kết quảthực tếkém hơn so với những gì họ đã kỳvọng.
Những kỳvọng của khách hàng thường được hình thành trên cơ sởkinh nghiệm sau những lần mua hàng trước kia, góp ý chia sẻcủa bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủcạnh tranh
Thông tin
truyền miệng Nhu cầucá nhân Kinh nghiệmđã trải qua Quảng cáo, khuếch trươ
Dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh Dịch vụ của công ty
Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)
Hình 3. Sựhình thành kỳvọng của khách hàng hàng
Nguồn: [5, tr 12]
Có 4 nguồn thơng tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng gồm: các nhu cầu cá nhân, thông tin truyền miệng, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp; trong đó chỉ có duy nhất thơng tin giao tiếp quảng cáo là nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng khơng được phóng đại, nói q những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, mà doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn.Các kỳ vọng của khách hàng trong nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao [6, tr 57]:
Dịch vụ dự đoán Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ mong đợi Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ Nguồn: [6, tr 75] Hình 4. Mơ hình kỳ vọng khách hàng Lý tưởng – mức ao ước
Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được
Dự đoán –tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống Vùng chấp nhận – giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng Đầy đủ– mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận
Kỳ vọng của khách hàng cần phải được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp
Giai đoạn trước khi mua sản phẩm: nghiêu cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền đạt cho khách hàng biết nên mong chờ điều gì, thường xuyên cung cấp các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.
Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: truyền đạt với khách hàng trong q trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng, giải thích ngun nhân dịch vụ khơng thể cải tiến được.
Giai đoạn sau khiđã mua: kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng hay khơng, phát triển các chương trình theo dõi, các giải pháp đối với khách hàng không cảm thấy được thỏa mãn.
1.1.3. Hoạt động chăm sóc khách hàng 1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng là gì?
Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay cơng tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng để đảm bảo sự thành cơng của bất kỳdoanh nghiệp nào.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ chân khách hàng bằng lý trí và cả tình cảm. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp. Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.Đầu tư cho chăm sóc khách hàng khơng phải là các khoản chi phí thơng thường mà là đầu tưmang tầm chiến lược, có tính chất lâu dài. Chăm sóc khách hàng bên ngồi có quan hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong.
Hoạt động chăm sóc khách hàng ln là yếu tố hàng đầu để quyết định thành công của một doanh nghiệp. Khi nào khách hàng hài lòng và mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà mình cung cấp thì các doanh nghiệp mới có thể tồn tại, duy trì và phát triển. Khách hàng ngày nay là những con người có yêu cầu cao, mong muốn được đối xử nhã nhặn,được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm tồn bộ những cơng việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Cơng việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy khơng lớn những nó lại giúp có được sự hài lịng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng sinh nhật hoặc một lời chúc nhân dịp ngày trọng đại nào đó của khách hàng có thể đem đến sự hài lịng cho khách hàng và nhờ đó tạo được sự trung thành của khách hàng.
Vậy có thểhiểu một cách tương đối: “Chăm sóc khách hàng tất cả những gì mà
một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”.
1.1.3.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng sẽ đem lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng. Giá trị nhận được tăng thêm cùng với đó mức độ hài lịng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cũng là cao hơn. Các khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng khi được hưởng chế độ hỗ trợ, chăm sóc nhiệt tình từ phía cơng ty, qua đó góp phần gia tăng lịng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Nhằm mục đích gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với việc làm gia tăng các giá trị sản phẩm, dịch vụ. Qua đó giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao
hơn. Các lợi thế về tính năng hoặc giá của sản phẩm có thể bị vượt mặt trong thời gian ngắn, nhưng việc doanh nghiệp sở hữu một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ khó bị các đối thủ sao chép.
Hoạt động chăm sóc khách hàng cịn có mục đích đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp hoạt động của doanh nghiệp diễn ra suôn sẻ hơn và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Ví dụ như chấp nhận các yêu cầu của khách hàng về việc theo dõi tiến trình, hiệu quả học tập của con em đồng thời thể hiện trình độ chuyên nghiệp trong giảng dạy,…
Dựa vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, các nhà kinh doanh sẽ vạch ra các chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu ngày càng cao của họ. Chăm sóc khách hàng khơng chỉ đơn thuần là bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, nó địi hỏi phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó.
1.1.3.3. Vai trị của chăm sóc khách hàng
Nghiên cứu của Hồ Nhãn [7, tr 31] chỉ ra rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trị quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ đó. Nhờ vậy họ sẽ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ lẫn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những khách hàng khác do họ giới thiệu. Vơ tình họ trở thành cơng cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp – marketing truyền miệng được thực hiện, giúp doanh nghiệp giảm bớt phần nào chi phí quảng cáo.
Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, giữ một khách hàng hiện tại không dễ dàng hơn so với việc chinh phục một khách hàng mới. Vì vậy, việc chăm sóc khách hàng có vai trị rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động chăm sóc chăm sóc khách hàng nói chung có thể mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp:
Giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Doanh nghiệp có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp sẽtiết kiệm được chi phí từ việc khơng phải cố gắng tìm kiếm khách hàng mới để đảm bảo nguồn thu ổn định cho công ty. Một
doanh nghiệp muốn tồn tại phải duy trì được một lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng việc giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hằng năm, các doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều tiền chỉ để quảng cáo thu hút khách hàng mới. Thực tế, rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí đểduy trì một khách hàng hiện tại. Vì vậy, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định nếu doanh nghiệp làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng hiện có, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Đối với những khách quen, doanh nghiệp sẽ giảm được các chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại hay gửi thư điện tử tới khách hàng nhằm thơng báo có các sản phẩm mới, khách hàng cũ có thể cịn đặt hàng qua hình thức này.
Việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm được nhiều thời gian và tiền bạc trong quá trình giải đáp các thắc mắc chủa khách hàng.Đội ngũ chăm sóc khách hàng làm việc hiệu quảsẽ giải quyết vấn đề nhanh, tránh được tình trạng thắc mắc, khiếu nại kéo dài gây ảnh hưởng cho hai bên.
Góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
Dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng sẽ tác động tích cực đến việc chinh phục thêm các khách hàng tiềm năng nếu chăm sóc khách hàng tốt. Đồng nghĩa với điều này là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (người thân, bạn bè,đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Vơ tình khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp cho các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp không phải tốn đồng nào. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được in đậm trong tâm trí họ và khả năng mà những người này khi có nhu cầu sẽ đến với doanh nghiệp là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tạiđược coi là một phương thức quảng cáo miễn phí nhưng lại rất hiệu quả.
Tuy vậy thì điều này cũng có hai mặt của nó, vì nếu có một khách hàng khơng hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó thì thật tai họa. Việc phát tán các thơng tin, hình ảnh khơng đẹp lúc nào cũng nhanh và có hiệu ứng hơn việc quảng cáo bất cứ một sản phẩm nào, dẫn đến hình ảnh, uy tín của
1%
Phục vụtệ 3%
9%
Ảnh hưởng bởi bạn bè,đồng nghiệp
14% Khơng hài lịng với sản phẩm
Bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo 5%
68% Khách hàng chuyển đi
Khách hàng qua đời
doanh nghiệp bị ảnh hưởng, khách hàng hiện có mất lịng tin, khách hàng tiềm năng chuyển sang tìm kiếm, quan tâm đến sản phẩm ở doanh nghiệp khác.
Duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành
Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phi hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Vì thế các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng nhiều vào duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục các khách hàng mới; và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện.
Technical Assistance Research Programs [10, tr 65]đã tiến hành khảo sát để tìm hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, và kết quả là:
Biểu đồ1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp nghiệp
3% do xã hội như thay đổi nơi ở
5% do có mối quan hệbạn bè ở doanh nghiệp khác
Nguồn: [10, tr 65]
hơn
9% do cạnh tranh về giá cả, giá trị sử dụng của sản phẩm ở doanh nghiệp khác tốt 14% do khơng cảm thấy hài lịng khi sử dụng sản phẩm mà họ đã kỳ vọng
Vậy đa số khách hàng rời đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, khơng được quan tâm đúng mực, thiếu những hành động cảm ơn các giá trị mà họ mang đến cho doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại qua việc làm hài lịng họ, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khách hàng thường có xu hướng ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất nhiều thời gian tìm hiểu thơng tin về nhà cung cấp mới và chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ.Do vậy, chỉ cần doanh nghiệp làm họ thỏa mãn, hài lịng thì họ sẽ ở lại. Với lượng khách hàng trung thành đấy, doanh nghiệp có thể duy trì được mức doanh thu nhất định mỗi kỳ. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành thì càng chứng tỏ được sự phát triển bền vững của doanh nghiệp đó.
Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay
Sự phát triển của marketing nói chung đều bắt nguồn từ một nguyên nhân là vì sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng tồn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra phạm vi thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều cơng ty trong và ngồi nước có thể cung cấp cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp là phải thu hút được khách hàng.
Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụvới chất lượng và giá cả mong muốn. Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau.Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Khi một doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể sẽlà một cứu cánh và trở thành lợi thế cạnh tranh của họ.
Các khách hàng đang ngày càng lựa chọn cẩn thận và thông minh đối với các dịch vụ hàng hóa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì khơng có sự khác biệt về chất lượng. Tuy nhiên khách hàng sẽ bỏ doanh nghiệp ra đi chỉ vì những lỗi về hành
vi, thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng.Điều này tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh giành được khách hàng. Do đó các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược, công cụ cạnh tranh thật hiệu quả đề tồn tại và phát triển; chăm sóc khách hàng chính là một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất hiện tại.
1.1.3.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
Phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Mỗi sản phẩm, dịch vụ đều có những đặc điểm, tính năng khác nhau,đáp ứng những nhu cầu, mục đích của các đối tượng khách hàng khác nhau. Do vậy, chu kỳ sống của sản phẩm chỉ thực sựbắt đầu khi nó thỏa mãn được các mong muốn của khách hàng. Chỉ khi nào doanh nghiệp biết được khách hàng thực sự mong muốn điều gì thì lúc đó mới chăm sóc khách hàng hiệu quả và chu đáo nhất. Doanh nghiệp khơng thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chỉ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng, họ muốn được phục vụ những gì và