14% Khơng hài lịng với sản phẩm
Bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo 5%
68% Khách hàng chuyển đi
Khách hàng qua đời
doanh nghiệp bị ảnh hưởng, khách hàng hiện có mất lịng tin, khách hàng tiềm năng chuyển sang tìm kiếm, quan tâm đến sản phẩm ở doanh nghiệp khác.
Duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành
Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phi hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Vì thế các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng nhiều vào duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục các khách hàng mới; và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện.
Technical Assistance Research Programs [10, tr 65]đã tiến hành khảo sát để tìm hiểu nguyên nhân tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, và kết quả là:
Biểu đồ1.1. Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp nghiệp
3% do xã hội như thay đổi nơi ở
5% do có mối quan hệbạn bè ở doanh nghiệp khác
Nguồn: [10, tr 65]
hơn
9% do cạnh tranh về giá cả, giá trị sử dụng của sản phẩm ở doanh nghiệp khác tốt 14% do khơng cảm thấy hài lịng khi sử dụng sản phẩm mà họ đã kỳ vọng
Vậy đa số khách hàng rời đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không được quan tâm đúng mực, thiếu những hành động cảm ơn các giá trị mà họ mang đến cho doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại qua việc làm hài lịng họ, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí họ. Khách hàng thường có xu hướng ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất nhiều thời gian tìm hiểu thơng tin về nhà cung cấp mới và chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ.Do vậy, chỉ cần doanh nghiệp làm họ thỏa mãn, hài lịng thì họ sẽ ở lại. Với lượng khách hàng trung thành đấy, doanh nghiệp có thể duy trì được mức doanh thu nhất định mỗi kỳ. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành thì càng chứng tỏ được sự phát triển bền vững của doanh nghiệp đó.
Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong mơi trường kinh doanh hiện nay
Sự phát triển của marketing nói chung đều bắt nguồn từ một nguyên nhân là vì sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng tồn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi quốc gia mà còn mở rộng ra phạm vi thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều cơng ty trong và ngồi nước có thể cung cấp cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp là phải thu hút được khách hàng.
Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụvới chất lượng và giá cả mong muốn. Vì vậy trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau.Điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Khi một doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể sẽlà một cứu cánh và trở thành lợi thế cạnh tranh của họ.
Các khách hàng đang ngày càng lựa chọn cẩn thận và thông minh đối với các dịch vụ hàng hóa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì khơng có sự khác biệt về chất lượng. Tuy nhiên khách hàng sẽ bỏ doanh nghiệp ra đi chỉ vì những lỗi về hành
vi, thái độ của nhân viên chăm sóc khách hàng.Điều này tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh giành được khách hàng. Do đó các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược, công cụ cạnh tranh thật hiệu quả đề tồn tại và phát triển; chăm sóc khách hàng chính là một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất hiện tại.
1.1.3.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
Phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Mỗi sản phẩm, dịch vụ đều có những đặc điểm, tính năng khác nhau,đáp ứng những nhu cầu, mục đích của các đối tượng khách hàng khác nhau. Do vậy, chu kỳ sống của sản phẩm chỉ thực sựbắt đầu khi nó thỏa mãn được các mong muốn của khách hàng. Chỉ khi nào doanh nghiệp biết được khách hàng thực sự mong muốn điều gì thì lúc đó mới chăm sóc khách hàng hiệu quả và chu đáo nhất. Doanh nghiệp khơng thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chỉ quan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng, họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào. Vì vậy, nắm bắt được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất kỳ kế hoạch chăm sóc khách hàng nào. Với nguyên tắc này doanh nghiệp cần xác định 2 vấn đề đó là nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng.
Nội dung chăm sóc khách hàng là gồm những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng theo như khách hàng kỳ vọng.Muốn thế thì doanh nghiệp cần thường xuyên điều tra nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chẳng hạn như việc xây dựng những kế hoạch cụ thể để chăm sóc khách hàng, lập một trang web riêng vềchăm sóc khách hàng giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng… qua mạng, hoặc từ xây dựng cơ sở dữ liệu các khách hàng đến việc phân loại nhóm khách hàng. Hoặc tổ chức các chương trình gặp gỡ, giao lưu với các khách hàng để tạo điều kiện cho doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn, qua đó có cơ hội để được khách hàng bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay những mặt khơng hài lịng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể biết chính xác các ý kiến phản hồi của khách hàng, từ đó điều chỉnh dần cho phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.
Nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thì khách hàng càng hài lịng. Tuy nhiên, việc thực hiện một chương trình chăm sóc khách hàng cịn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn nhân sự, nguồn tài chính…) có nghĩa là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóc khách hàng có tính khả thi.
Mức độ chăm sóc khách hàng thể hiện các chỉ số về chất lượng, quy mô, khối lượng, tần suất tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị khách hàng có thể gồm vài chục hoặc vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm hay cả năm một lần. Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một cuốn lịch, một bưu thiếp hay cũng có thể là một món quà nào đóđắt tiền hơn như một chai rượu ngoại chẳng hạn.
Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc khách hàng theo các yếu tố sau:
Nhu cầu của khách hàng
Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp
Chăm sóc theo nhóm khách hàng
Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc tương tự như sự phân đoạn thị trường trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Phân đoạn thị trường là cơ sở cho các doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng theo đúng khả năng của mình. Tuy nhiên, căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này khách hàng được phân chia thành các nhóm: khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ. Mục đích việc phân chia nhóm khách hàng là nhằm tìm hiểu các nhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc.
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường quan tâm đặc biệt đến nhóm khách hàng lớn. Theo quy luật Pareto 80:20 - quy luật phổ biến trong hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng mang lại 80% doanh thu (lợi nhuận). 20% này có vai trị quan trọng đối với doanh nghiệp, giữ được 20% này thì doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu tương đối ổn định. Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợi nhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác 20% lượng khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc. Khơng chỉ vậy, doanh nghiệp có thể đi sâu vào xác định 10% hay 5% lượng khách hàng lớn đó.
Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất phong phú và đa dạng. Và doanh nghiệp sẽ phải tốn kém nhiều chi phí khơng cần thiết để đáp ứng các nhu cầu đó. Mỗi nhóm khách hàng có một nhu cầu nhất định. Phân
nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu từng nhóm thì doanh nghiêp có thể vừa giảm thiểu được chi phí lại vừa làm hài lịng các nhóm khách hàng.
Chăm sóc theo các giai đoạn q trình mua hàng
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giaiđoạn trước mua hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Nội dung và phương thức thực hiện cơng tác chăm sóc khách hàng phải thay đổi theo từng giai đoạn
Giai đoạn trước mua hàng
Nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thơng qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi hoặc mail…để cung cấp thơng tin cho khách hàng. Nội dung chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cả, chất lượng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng.
Giai đoạn quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, lựa chọn khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua cịn có các cản trở như điều kiện mua hàng,địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi. Bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, đa dạng hóa phương thức thanh tốn, nội dung dịch vụ hậu mãi phong phú và hấp dẫn nhằm thúc đẩy doanh nghiệp xóa bỏ các cản trở. Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng là sự khó tính của khách hàng. Vì thế việc nắm bắt tâm lý khách hàng để thỏa mãn họ là rất quan trọng. Công tác chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.
Giai đoạn sau khi mua hàng
Bất kỳ một khách hàng nào sau khi mua hàng đều coi trọng cơng tác chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng của doanh nghiệp và coi đó là một tiêu chí để lựa chọn. Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong những lần tới.
1.1.4. Sựhài lòng của khách hàng1.1.4.1. Khái niệm sựhài lòng 1.1.4.1. Khái niệm sựhài lòng
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Hay theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Philip Kotler (2001) cho rằng: “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Sự kỳ vọng của
khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,đồng nghiệp và từ các thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quảnhận được và sự kỳ vọng:
Khơng hài lịng khi kết quả nhận được < kỳ vọng của khách hàng
Hài lòng khi kết quả nhận được = kỳ vọng của khách hàng
Rất hài lòng khi kết quả nhậnđược > kỳ vọng của khách hàng
Bằng các nỗ lực marketing, người bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Cần tránh hai xu hướng: một là người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó khơng xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm tuy có người mua hài lịng những sẽ khơng thu hút được nhiều người mua.
Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng
là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Dù
có nhiều khái niệm khác nhau những mọi định nghĩa về sự hài lòng điều gắn liền với các yếu tố sau:
Kết quả thực hiện dịch vụ/ Giá trị mà dịch vụ đem lại Tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của người dùng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.1.4.2. Các yếu tốtạo nên sựhài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) [8] sựhài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống,đặc điểm cá nhân
Chất lượng dịch vụ Yếu tố tìnhhuống Sự hài lịng Đặc tính sản phẩm Đặc điểm cánhân Giá trị cảm nhận (Perceived
value) Sựhài lòng cả kháchhàng (SI)
Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations)
Hình 5. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng,đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể(Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Tồn, 2005). [9]
1.1.5. Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng 1.1.5.1. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index – ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lịng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 6. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived
value) Sự hài lòng của kháchhàng (SI) Sự trung thành(Loyalty)
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality-Prod)
Chất lượng cảm nhận về dịch vụ(Perceived quality-Serv)
1.1.5.2. Mơ hình chỉ số hài lịng các quốc gia EU
Hình 7. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của thương hiệu, sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự kỳ vọng của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. (Hình 7)
Rõ ràng,điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quảgiữa