Hệs ố KMO và kiểm định Bartlett's
Kiểm định KMO 0,769
Kiểm đinh Barlett’s Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Từkết quảkiểmđịnh KMO và Bartlett’s biến độc lập ta thấy rằng: Giá trịKMO 0,769 nằm trong ngưỡng 0,5 đến 1 nên phân tích nhân tốlà phù hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s test là 0,000< 0,05 nên các biến có sựtương quan với nhau và phù hợp với nghiên cứu khám phá nhân tốEFA
Thực hiện phân tích nhân tốlần thứ1 đưa 24 biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng tới múc độnhận biết thương hiệu của khách hàng vào phân tích tiêu chuẩn có giá trịEigen value lớn hơn 1 và có 6 nhân tố được tạo ra. Như vậy khi tiến hành phân tích nhân tốcó 6 biến tạo ra có 24 biến đưa vào và khơng loại biến nào. Kết quả của phân tích nhân tốkhám phá EFA lần thứnhất (cuối cùng) cho ra 6 nhân tốvới 24 biến quan sát Nhóm nhân tốthứ1:Logocó giá trịEigenvalue =4,461.
Nhóm nhân
tốnày giải thích được 18,586% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “Logo có sựkhác biệt với các thương hiệu khác”, “Màu sắc logo hài hịa, có tính thẩm mỹcao”, “Nhìn vào logo có thểnhận biết được ngay thương hiệu cơng ty”, “Logo dễnhớ,ấn tượng”
Nhóm nhân tốthứ2:Bán hàng trực tiếpcó giá trịEigenvalue =4,204. Nhóm nhân tốnày giải thích được 17,515% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm “sản phẩm dịch vụ đa dạng”, “ giá cảhợp lí”, “ hình thức thanh tốn thuận tiện” và “nhân viên bán hàng nhiệt tình”
Nhóm nhân tốthứ3:Tên thương hiệucó giá trịEigenvalue =3,061. Nhóm nhân tốnày giải thích được 12,752% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “ngắn gọn súc tích”, “dễ đọc”, “dễnhớ”, “ có ý nghĩa
Bảng 2.7 Phân tích nhân tốEFA đối với biến độc lập Biến độc lập 1 2 3 4 5 6 LOGO1 0,931 LOGO2 0,924 LOGO3 0,912 LOGO4 0,867 BHTT1 0,950 BHTT2 0,931 BHTT3 0,885 BHTT4 0,863 TTH2 0,905 TTH4 0,869 TTH1 0,866 TTH3 0,789 KM2 0,885 KM1 0,883 KM4 0,852 KM3 0,817 SLOGAN1 0,895 SLOGAN2 0,841 SLOGAN3 0,798 SLOGAN4 0,579 QCTH3 0,850 QCTH2 0,798 QCTH1 0,704 QCTH4 0,647
Hệs ố Eigenvalue 4,461 4,204 3,061 2,598 2,134 1,673 Phương sai tích lũy
tiến (%)
18,586 36,101 48,853 59,679 68,569 75,540
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021)
Nhóm nhân tốthứ4:Khuyến mãicó giá trịEigenvalue =2,311. Nhóm nhân tố này giải thích được 10,826% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí: “Thường xuyên tổchức các đợt khuyến mãi, tặng quà”, “Chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng”, “Các chương trình khuyến mãiđa dạng”, “Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý’
Nhóm nhân tốthức 5:Slogancó giá trịEigenvalue =2,134 nhóm nhân tốnày giải thích được 8,890% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêuchí: “Slogan thểhiện được giá trịcốt lõi của doanh nghiệp”, “Slogan thể hiện sựkhác biệt so vs đối thủcạnh tranh”, “Slogan tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng”,“Slogan ngắn gọn, dễhiểu”
Nhóm nhân tốthứ6:Quảng cáo thương hiệucó giá trịEigenvalue =1,673. Nhóm nhân tốnày giải thích được 6,971% cho nhóm nhân tốnhận biết thương hiệu. Nhân tốnày bao gồm các tiêu chí:“Nội dung quảng cáoấn tượng, dễnhớ”, “Hình thức quảng cáo đa dạng hấp dẫn”, “Phương tiện quảng cáo dễtiếp cận”, “Quảng cáo đúng lúc đúng thời điểm”
Kết quảphân tích nhân tốtrên được chấp nhận khi phương sai trích (Variance Explained Criteria) >50% và giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing và Anderson,1998). Cụthểtrong kết quảphân tích phương sai trich là 75,540%>50% do đó kết quảphân tích phù hợp
Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụthuộc
Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụthuộcHệs ố KMO và kiểm định Bartlett's Hệs ố KMO và kiểm định Bartlett's
Kiểm định KMO 0,693
Kiểm định Bartlett’s Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Các kiểm định KMO và Bartlett’s test biến phụthuộc tương tựnhư của biến độc lập. Sauk hi tiến hành phân tích đánh giá chung vềthương hiêu Apec group qua 3 biến quan sát ta nhận được cụthểchỉsốKMO là 0,693 (>0,5) và kiểm định Bartlett's Test sig=0,000 <0,05 nên thu thập dữliệu được đápứng điều kiện phân tích nhân tố
Bảng 2.9 Phân tích nhân tốcho biến phụthuộc
Component Matrixa Biến phụthuộc 1 DGVTH1 0,873 DGCTH3 0,865 DGVTH2 0,799
Phương sai trich (%) 71,619
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021)
Kết quảphân tích nhân tốEFA cho các biến phụthuộc trên cho thấy hệsốFactor loading lơn hơn 0,5 và sốnhân tốtạo ra là 1 nhân tốkhơng có biến quan sát nào bịloại
Sau khi phân tích nhóm biến quan sát này thì tạo thành 1 nhóm “nhận diện thương hiệu” kết quảcho thang đo phương sai trích là 71,619%>50% nên giải thích cho đại lượng.
Q trình phân tích nhân tốkhám phá EFA đã xácđịnh được 6 nhân tố ảnh hương dến nhận biết khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu Apec group cụthể là “tên thương hiệu”, “logo”, “bán hàng trực tiếp”,“quảng cáo thương hiệu”, “khuyến mãi”, và “slogan”.Đồng nghĩa là khơng có biến độc lập nào phải loại khỏi mơ hình nghiên cứu
2.2.4 Tácđộng của các nhân tố đến mứcđộnhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế
2.2.4.1 Kiểmđịnh sựtương quan biếnđộc lập và biến phụthuộc
Nhìn vào kết quảhổi quy tương quan pearson được thểhiệnởbảng trên ta thấy Mức ý nghĩa của 6 nhân tốTTH, LOGO, BHTT, QCTH , KM, SLOGAN đều có mức ý nghĩa dưới 0,05 điều này cho thấy sựtương quan có ý nghĩa của các biến phụthuộc “ nhận diện thương hiệu”
Bảng 2.10 Kết quảphân tích tương quan pearson
TTH LOGO SLOGAN BHTT QCTH KM DGVTH DGVTH Pe Co arson rrelation 0,350 0,373 0,388 0,356 0,424 0,345 1 Sig. (2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 135 135 135 135 135 135 135 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Bên cạnh đó ta cũng thấy được biến “QCTH” có sựtương quan chặt chẽvới biến phụthuộc với hệsốtương quan cao nhất là 0,424 và thấp nhất là biến “KM” là 0,345
Tuy nhiên nhìn chung cả6 nhân tố đều có sựtương quan cao nên ta có thểkết luận rằng các biến độc lâp sau khi điều chỉnh có thểgiải thích cho biến phụthuộc
2.2.4.2 Mứcđộtácđộng của các yếu tố ảnh hưởngđến mứcđộnhận biết thương hiệu của khách hàngđối với thương hiệu Apec group
Bảng 2.11 Bảng hồi quyModel Hệsốkhơng Model Hệsốkhơng chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa T Sig. Thống kê tích lũy B Std. Error
Beta Tolerance VIF
TTH 0,142 0,019 0,363 7,572 0,000 0,839 1,192 LOGO 0,149 0,019 0,358 7,701 0,000 0,889 1,125 SLOGAN 0,134 0,022 0,269 5,968 0,000 0,951 1,052 BHTT 0,142 0,023 0,278 6,098 0,000 0,924 1,082 QCTH 0,177 0,025 0,335 7,072 0,000 0,855 1,169 KM 0,168 0,018 0,427 9,367 0,000 0,926 1,079 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc là “nhận diện thương hiệu” và các biến độc lập được rút ra từphân tích nhân tốEFA gồm 4 biến: “THH”, “LOGO” “BHTT”, "QCTH”, “KM”, “SLOGAN” với các hệsốlần lượt làβ1, β2, β3, β4, β5, β6
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau
BPT=β0+β1TTH+ β2LOGO+ β3BHTT+ β4QCTH+ β5KM+ β6SLOGAN+εi
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa sig. tươngứng đểxác định các biến độc lâp cóảnh hưởng đến biến phụthuộc vàảnh hưởng với mức độra sao chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứkết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mơ hình hồi quy sẽgiúp xác đinh chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy nghiên cứu chọn phương pháp Enter và chọn lọc nhân tốdựa trên tiêu chí mức ý nghĩa Sig<0,05 và loại bỏnhân tốSig>0,05 và khơng nghiên cứu nhân tố đó. Giá trịsig. tại các biến độc lập đưa vào mơ hìnhđều có giá trịnhỏ0,05 điều này chứng tỏrằng các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Và giá trịVIF của các biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy đều lớn hơn 1 và nhỏhơn 10 nên không xảy ra hiện tương đa cộng tuyến. Như vậy ta có phương trình hồi quy được xác định như sau:
BPT= 0,363TT+ 0,358LOGO+ 0,269SLOGAN+ 0,278BHTT+ 0,335QCTH+ 0,427KM+ εi
Từmơ hình nêu trên thì ta có thểxác định được 6 nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu “THH”, ‘LOGO”, “SLOGAN”, “BHTT”,”QCTH” và “KM”
Đềtài tiến hành giải thích ý nhĩa của các hệsốBê-ta như sau:
Hệsố β1=0,363 có ý nghĩa khi biến “TTH” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến cịn lại khơng đổi thì biến “nhận biết thương hiệu” sẽbiến đổi cùng chiều 0,363 đơn vị
Hệsố β2 =0,358 có ý nghĩa khi biến “LOGO” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,303 đơn vị
Hệsố β3 =0,269 có ý nghĩa khi biến “SLOGAN” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,269 đơn vị
Hệsố β4 =0,278 có ý nghĩa khi biến “BHTT” thayđổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,278 đơn vị
Hệsố β5 =0,335 có ý nghĩa khi biến “QCTH thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,335 đơn vị
Hệsố β6 =0,427có ý nghĩa khi biến “KM” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,427 đơn vị. Đồng thời, qua hệsốBê-ta trong mơ hình trên ta thấy điểm chung đó là các biến độc lập đềuảnh hưởng cùng chiều với biến phụthuộc “nhận biết thương hiệu”.
Bên cạnh đó thì hệsốhồi quy của biến “KM” cao nhất là 0,427 điều này chứng tỏnóảnh hưởng mạnh tới mức độnhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế. Khi mà dịch bệnh cũng như thiên tai đangảnh hưởng lớn tới khu vực sống và nguồn thu nhập bịgiảm do sựcách lý xã hội trong thời gian quaởHuếvà cảnước
QCTH là thành phần quan trọng giúp khách hàng nhận biết đầu tiên tới thương hiêu Apec group. Khi mà các phương tiên truyền thông như là facebook, zalo,…sự phát triển và thời gian sửdụng mạng xã hội ngày càng lấn chiến nhiều vào cuộc sống khiến khách hàng tiếp cận nhiều hơn.
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn ThịMinh Hương
Tên thương hiệu
Khuyến mãi LOGO Nhậndiện thương hiệu SLOGAN Bán hàng trực tiếp SVTH NG Quảng cáo thương hiệu 52
Hệsốhồi quy nhỏnhất là slogan với 0,269 có nghĩ là nhân tốslogan có tác động thấp nhất tới thương hiệu.Vì khuyến mãiđược tổchức vào các thời điểm hợp lí , các chương trình khuyến mãiđa dạng thu hút người tham gia đồng thời lúc này miền trung đang trong giai đoạn bão lũ và dịch bệnh covid 19 khiến cho khách hàng có xu thế ưa chuộng các đồkhuyến mãi nênđánh giá vềkhuyến cao. Cũng vì thếyếu tốslogan khách hàng không được tiếp xúc nhiều nên họsự đánh giá chưa cao vềyếu tốnày.
Không những thếcác yếu tốcịn lại cũng có tác động khơng kém tới thương hiệu như là tên thương hiệu với chỉsố β1=0,363 nó cũng tác động lên nhận diện thương hiệu. Vì thương hiệu mà khơng có tên thì làm sao mà biết là như thếnào mà đánh giá vềnó nên vậy tên thương hiệu xếp thứ2 sau khuyến mãi. Các yếu tốkhác như là logo, bán hàng trực tiếp và quảng cáo thương hiệuảnh hưởng không nhỏtới nhận diện thương hiệu vìđây là các phương tiện của doanh nghiệp đểtiếp cận khách hàng một cách trực tiếp đểnắm rõ nhu cầu cũng như là yêu cầu của khách từ đó đưa ra cá giải pháp nhằm phục vụtốt khách hàng của mình trong thời gian tới
2.2.4.3 Mơ hình nghiên cứu chính thức
Khố Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn ThịMinh Hương
SVTH NGUYỄN CƠNG HN 53
Sơ đồ2.7 mơ hình nghiên cứu chính thức 2.2.4.4Đánh giá sựphù hợp của mơ hình 2.2.4.4Đánh giá sựphù hợp của mơ hình
Hệsốxác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độphù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽtăng nếu đưa biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh để đảm bảo an tồn khi đánh giá độphù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thì càng thểhiện độphù hợp của mơ hình Bảng 2.12 Kiểm định ANOVA ANOVAa Model Tổng bình phương Df Mean Square F Sig. 1 Hồi quy 5,359 6 0,893 65,251 0,000 Phân dư1,752 128 0,014 Tổng 7,111 134 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Kết quảkiểm định ANOVAởbảng trên có giá trịsig.=0,000 rất nhỏcho phép nghiên cứu bác bỏgiảthiết H0 chấp nhận giảthiết H1 đã nêu raởtrên. Như vậy mơ hình hồi quy thu được là phù hợp, các biến độc lập giải thích được sựthay đổi của biến phụthuộc “nhận biết thương hiệu”.
2.2.4.5 Kiểmđịnh phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ2.1 kiểm định phần dư
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Phần dư có thểkhơng tn theo phân phối chuẩn vì lý do như: sửdụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, sốlượng phần tửkhơng đủnhiều đê phân tích. Vì vậy chúng ta nên tiến hành kiểm đinh phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét mơ hìnhđưa ra
Từbiểu đồkết quảphân tích mơ hình hồi quy ta có thểthấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn với giá trịMean xấp xỉ2.58E-14 gần bằng 0 và giá trịStd.Dev là 0,977 xấp xỉbằng 1 vậy phân dư thuân theo phân phối chuẩn và phù hợp với mơ hình
2.2.4.6 Đánh giá sựphù hợp của mơ hình
Bảng 2.13Đánh giá sựphù hợp của mơ hình
Model R R hiệu chỉnh R bình phương Std. Error of the Estimate
1 0,868 0,754 0,742 0,11700
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Theo kết quả đánh giá sựphù hợp của mơ hình nghiên cứu này, ta thấy mơ hình nghiên cứu có 6 biến độc lập có giá trịR bình phương là 0,742 tức là độphù hợp của mơ hình là 74,2% hay nói cách khác biến phụthuộc được giải thích được 74,2% bởi 6 biến độc lập Bên cạnh đó R hiệu chỉnh bình phương là 0,754 nằmởmức cao nghĩa là mối quan hệvới biến phụthuộc và độc lập nằmởmức độcao
2.3Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốnhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế
Sau khi xác định được nhân tố ảnh hưởng thực sựtới mức độnhận biết vàảnh hưởng của nó. Nghiên cứu tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố đó thơng qua kết quảthu thập dữlieu trước đó, sau đó tiến hành kiểm định One sample T-Test đểso sánh đánh giá trung bình của người tiêu dùng cho từng nhân tố đối với tổng thểvớiđộtin cậy 95%. Với giá trịkiểm định là 4 thì có thểgiúp doanh nghiệp hướng tới sâu hơn tới khách hàng mục tiêu và chuẩn bịnhững chiến lược quan trọng nhằm khai thác thịtrường mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đây, doanh nghiệp hướng tới và khai thác tập trung hơn vào yếu tố ảnh hưởng cao nhận biết thương hiệu đồng thời cải thiện và nâng cao các yếu tốcòn lại nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu. Vậy nên khách hàng nhận biết vềthương hiệu của Apec goup nằmở mức độ đồng ý hay không?
Giảthuyết
H0: cảm nhận giá trịthương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tốnhận biết thương hiệu µ=4
H1: cảm nhận giá trịthương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tốnhận biết thương hiệu µ≠4
Với µ là đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết của thương hiêu nếu
Sig.≥0,05 chưa có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0
2.3.1Đánh giá với nhân tốtên thương hiệu (TTH)
Bảng 2.14 Bảngđánh giá vềtên thương hiệu của thương hiệu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
TTH1 4,3852 0,000 TTH2 4,2222 0,001 TTH3 4,1926 0,001 TTH4 4,3259 0,000 TTH 4,2815 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trịtrung bình các nhận định đều nằm trong giá khoảng từ4,1926 đến 4,3852 cho và các giá trịsig đều nhỏhơn 0,05 chấp nhận giảthiết H1 cảm nhận vềgiá trịcủa khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu là khác 4điều này có nghĩa là khách hàng có sự đánh giá gần mức độ đồng ý, Nhưng có giá trịtrung bình là 4,2815 trên mức độ đồng ý vậy nên nhóm nhân tốtên thương thương hiệu được khách hàng đánh giá cao trên mức đồng ý. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm rất nhiều tới tên thương hiệu đểcó thểnhận biết thương hiệu và có thểdựa vào nó nhận biết ngay đến thương hiệu
2.3.2Đánh giá với nhân tốlogo (LOGO)
Bảng 2.15 Bảng đánh giá vềlogo của thương hiêu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
LOGO1 4,1259 0,015 LOGO2 4,1778 0,000 LOGO3 4,0370 0,531 LOGO4 4,0370 0,477 LOGO 4,0944 0,049 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss)
Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trịtrung bình các nhận định đều nằm trong giá khoảng từ4,0370 đến 4,1778 cho và các giá trịsig đều lớn hơn 0,05 chỉtrừLOGO 2 là màu sắc hài hịa có tính thẩm mỹcó giá trịsig nhỏhơn 0,05 chứng tỏrằng logo của thương hiệu apec được khách hàng đánh giá cao vềtính thẩm mỹvà nghệthuật. Các yếu tốkhác như là LOGO1,làấn tượng, dễnhớ, LOGO3 là có sựkhác biệt với thương hiệu khác và LOGO 4 nhìn ngay logo biết được thương hiệu công ty được khách hàng chưa đánh giá cao vềyếu tốLOGO đamg nằmởmức độtrên mức độ