(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2005) Trong yếu tố“nhận biết qua triết lý kinh doanh” yếu tố“khẩu hiệu” (slogan) được lựa chọn bởi đây là yếu tốkhá phổbiến khi nhận dạng bất kỳthương hiệu. Yếu tố“nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” chưa phải là yếu tốcóảnh hưởng mạnh đến mức độnhận biết thương hiệu của công ty nên không được lựa chọn để đưa vào mơ hình nghiên cứu dựkiến. Trong yếu tố“nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác” thì “quảng cáo”, “logo”, “khuyến mãi”, “bán hàng trực tiếp” được lựa chọn vì nó cóảnh hưởng mạnh đến mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group. Trên thực tếvẫn chưa có một mơ hình nghiên cứu chuẩn nào được công nhận rộng rãi về đo lường mức độnhận biết thương hiệu. Vì vậy, đềtài sẽtiến hành phân tích đi từlý thuyết đến thực tiễn đểxây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp. Q trình tham khảo lý thuyết được rút ra từmơ hình nghiên cứu của các đềtài trên cùng với cơ sởlý thuyết từ“Quản trịthương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn” của Trương
Tên thương hiệu Logo
Khẩu hiệu (slogan) Nhận biết thươnghiệu
Bán hàng trực tiếp Quảng cáo thương hiệu
Khuyến mãi
Đình Chiến (2005). Kết hợp với thực tếthơng qua q trình thực tập tại cơng ty Apec Group với những đánh giá, nhìn nhận từkhách quan đến chủquan tác giả đểxây dựng mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứuđềxuất
Từkết quảmơ hình nghiên cứu liên quan đến nhân biết thương hiệuởtrên, dựa trên cởsởlý thuyết đến nhận diện thương hiệu cùng với sựphát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn 2018-2020 và tư vấn của chuyên gia tại đơn vịthực tập, tác giả đềxuất mơ hình nghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu đối với thương hiệu Apec group gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu, logo, slogan, quảng cáo thương hiệu ,bán hàng trực tiếp, khuyến mãi
Sơ đồ2.5 Sơ đồhình nghiên cứuđềxuất
( nguồn: Nguyễn Cơng Hn 2021)
Trong mơ hình nghiên cứuđềxuất có 6 yếu tốxem xétđược biểu hiện nhưsau :
Tên thương hiệu: là một cụm từngắn mà chủdoanh nghiệp ,đại diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho dòng sản phẩm mà họkinh doanh. Là yếu tốtiên quyết giúp khách hàng nhận biết thương hiệu
Logo: là yếu tốlàm nên sựkhác biệt của loại hình sản phẩm dịch vụcũng như tạo ấn tượng giúp khách hàng ghi nhớ. Logo của doanh nghiệp càng đẹp, càngấn tượng thì nhận biết càng nhanh
Slogan: là một câu ngắn chứa đựng thông điệp truyền thông của thương hiệu. Slogan thường diễn tảmột lời hứa, giá trịcốt lõi hay phát triển sản phẩm của công ty
Quảng cáo thương hiệu: là nỗlực tiếp thịgiúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu. Quảng cáo thương hiệu còn là tổhợp các hoạt động giúp khách hàng nhận diện sản phẩm thông qua thương hiệu
Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp giữa người bán và khách hàng, quađó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm
Khuyến mại: là hoạt động nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm sửdụng hàng hóa dịch vụcủa người bán bẳng cách dành cho khách hàng lợi ích nhất định
Thang đo đánh giá mức độnhận biết thương hiệu trên góc độsinh vên được hình thành từkết quảcủa các nghiên cứu trước và có điều chỉnh, bổsung và tư vấn của các chuyên gia tại đơn vịthực tập
Sáu yếu tố ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu được đo lường bằng biến quan sát và yếu tố đánh giá chung vềkhảnăng nhân biết thương hiệu thông qua 24 biến như sau
Bảng 1.3 Bảng nhân tố
STT Nhân tốBiến quan sát
1 Tên thương hiệu Ngắn gọn súc tích
Dễ đọc Dễ nhớ
Có ý nghĩa
Màu sắc hài hịa có tính thẩm mỹ Logo có sựkhác biệt với thương hiệu khác
Nhìn ngay logo biết được thương hiệu công ty
3 Khẩu hiệu (slogan) Ngắn gọn dễ nhớd ễ hiểu
Thểhiện được giá trịcốt lõi của doanh nghiệp
Thể hiện sựkhác biệt so với đ ối thủ canh tranh
Tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng
4 Bán hàng trực tiếp Sản phẩm, dịch vụ đa dạng phong phú
Giá cảhợp lý
Hình thức thanh tốn thuận tiện nhân viên bán hàng nhiệt tình
5 Quảng bá thương hiệu Nội dung quảng cáo ấn tượng dễ nhớ
Hình thức quảng cáo đa dạng hấp dẫn Phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận Quảng cáo đúng lúc đúng thời điểm
6 Khuyến mãi Thường xuyên tổ chức các đợt khuyến
mãi, tặng quà
Chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng
Các chương trình khuyến mãiđa dạng Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý
1.2 Cơsởthực tiễn
Tổng quan vềbấtđộng sản Việt Nam
Trong giaiđoạn của nền kinh tếkếhoạch hố tập trung trướcđây, thịtrường này chưa cóđiều kiện phát triển. Nhưng khi chuyển sang thực hiện phát triển nền kinh tế thịtrường, thịtrường bấtđộng sảnởnước tađã từng bước hình thành và phát triển với tốcđộnhanh,đãđóng góp khơng nhỏvào tăng trưởng kinh tế đất nước. Sau một thời gian hình thành và phát triển, thịtrường bấtđộng sản cũngđã bộc lộnhững bất cập về cơchếvận hành thịtrường, hệthống pháp luật, vềcác chủthểtham gia thịtrường, về cơcấu hàng hố, vềgiao dịch, vềthơng tin, vềquản lý… cũng nhưyêu cầuđảm bảo định hướng xã hội chủnghĩa của thịtrường. Cuộc khủng hoảng tài chính thếgiới xuất phát từchính sách cho vay thếchấp bấtđộng sản tại Hoa Kỳlà tác nhân cơbản gây nên sựsuy thoái kinh tếcủa hầu hết các nước trên thếgiới chứng tỏnhữngảnh hưởng rất lớn từthịtrường bấtđộng sảnđối với nền kinh tế. Vì vậy, việcđiều hành thịtrường bấtđộng sản nhằm phát huy những mặt tích cực và hạn chếcácảnh hưởng tiêu cực là vấnđềcần quan tâm nghiên cứu.
Năm 2020 là một năm buồn cho nền kinh tếViệt Nam cũng như toàn cầu do những ảnh hưởng nặng nềtừdịch Covid-19, trong đó bất động sản là ngành nghềgặp nhiều khó khăn. Thịtrương bấtđộng sản chưa bao giờlại phải trải qua những thời khắc khó khăn, chìm nổi trong nhiều cung bậc như năm 2020. Bắt đầu từnửa cuối năm 2020, tất cảcác ông lớn bất động sản đều lần lượt tung ra các chính sách bán hàng mới với nhiều ưu đãi nhằm kích cầu khách hàng. Xác định mất trắng nửa đầu năm 2020, toàn bộkỳvọng của thịtrường 2020 dồn vào nửa cuối năm. Vềthịtrường bất động sản Việt Nam hiện nay, có nhiều suy giảm và nhiều khó khăn là điều khó tránh khỏi. Trong ngắn hạn, thịtrường chưa thểphục hồi hoàn toàn và đểtrởlại như thời điểm trước dịch là rất khó.Bên cạnh đó, Cuộc cách mạng lần thứTư (hay cịn gọi là cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0) đang xóa nhịa khoảng cách giữa thếgiới thực với thế giớiảo thông qua các công nghệtiên tiến, sự đổi mới, sáng tạo không ngừng. Với nội dung cơ bản là tạo ra cấu trúc và sựvận hành mới cho nền sản xuất dựa trên nền tảng công nghệcao, mạng lưới internet của vạn vật, trí tuệnhân tạo, v,v… Cách mạng Công nghiệp 4.0 dựa trên nền tảng cơng nghệsốvà tích hợp cảcác cơng nghệthơng minh đểtối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất kinh doanh. Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 sẽtạo ra một “tầng cơng nghệmới”ở đó trụcột là các “doanh nghiệp
số” với khảnăng tương tác và tích hợp rất cao, trên cơ sởsựxuất hiện của các doanh nghiệp số- “thương hiệu số” cũng từ đó được hình thành. Thương hiệu sốlà một tài sản vơ hình nhưng rất có giá trị đối với các “doanh nghiệp số”. Cho tới nay, trên thế giới đã có rất nhiều “thương hiệu số” xây dựng thành công như Google, Facebook, Amazon, eBay, Alibaba, IBM, Dell, Cisco, v, v… giá trịcủa các thương hiệu này ln có sựthay đổi theo chiều hướng gia tăng trên bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu do Interbrand trong suốt thời gian vừa qua. Trải qua hơn 20 năm kểtừkhi internet được sửdụng tại Việt Nam (năm 1997) và chúng ta đang bước đầu tiếp cận với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Các thương hiệu số ởViệt Nam cũng đã dần xuất hiện với những cái tên như: Chodientu, Vatgia, Enbac, Thegioididong, Chotot, Nguyenkim, Lazada, Sendo, Vnexpress, FPT, v, v… những thương hiệu này đang từng bước khẳng định giá trịcủa mình với khách hàng trong bối cảnh kinh doanh mới. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp sốcủa Việt Nam cũng đang đối mặt với một thách thức rất lớn đó là sựbền vững của thương hiệu khi mà cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 xuất hiện với đặc điểm là tính tương tác và tốc độrất nhanh, tính lan tỏa lớn, đa chiều trong kết nối dựa trên nền tảng công nghệtiên tiến và thay đổi liên tục. Tất cảnhững điều này đòi hỏi các doanh nghiệp sốcủa Việt Nam muốn xây dựng thành công thương hiệu một cách bền vững cần phải nắm bắt được những yếu tốtạo dựng giá trịthương hiệu mới trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 kết hợp với chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệthuật và một hệthống phương pháp có tính sáng tạo và thíchứng cao dựa trên nền tảng của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Trong khi đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ ởViệt Nam vấn đềthương hiệu không mấy dễdàng bởi sức ép của nên kinh tếtếgiới và sựcanh tranh của các doanh nghiệp nước ngồi nhất là các doanh nghiệp đó phải đối diện với khơng ít kho khan và rào cản. Vậy nên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng quan trọng nhất đối với sựtồn vong của một doanh nghiệp.
Trong những năm gần đây thị thị trường bất động sản ở huế trở nên sơi động và có sự quan tâm của nhiều chủ đầu tư. Cùng với sự phát triển thị trường bất động sản thì tập đồn Apec group hoạt động trong nhiều lĩnh vực như là bất động sản, đầu tư tài chính, xây dựng hạ tầng khu cơng nghiệp,…thì thị trường Thừa thiên Huếkhơng thể
bỏ qua. Cùng với nhiều đối thủ cạnh tranh như công ty cổ phần địa ốc Bắc Miền Trung, An Nam group,… thì vấn đề đầu tiên là nhận biết thương hiệu và được tập đoàn thiết yếu nhằm xây dựng tên tuổi và vị trí của tập đồn tại thị trường Huế . Để giải quyết vấn đề này thì tập đồn đã có biện pháp như:
- Tổ chức các sự kiện như: mở bán các dự án ở Royal park , siêu thị 0đ, ủng hộ quỹ vắc xin phòng chống dịch COVID-19,…
- Marketing Online qua các trang phương tiện truyền thông như Facebook, zalo, Google,…
- Các buổi offline thị trường trên địa bàn
Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng và phát triển của tập đoàn tại Huế
CHƯƠNG 2:ĐÁNH GIÁ MỨCĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GRUOP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ
2.1 Tổng quan vềtậpđồn APEC
2.1.1 Giới thiệu vềtậpđồn Apec Group
Tên đầy đủ: Cơng ty cổphần Đầu tư Châu Á – Thái Bình Dương – Apec Group Tên gọi tắt: Apec Group
Trụsởchính: Tầng 3, Grand Plaza, 117 Trần Duy Hưng, Hà Nội Điện thoại: (+84) 90 4747 489
Email: dattt@apec.com.vn
2.1.2 Lịch sửhình thành và phát triển
Cơng ty cổphần Đầu tưChâu Á – Thái Bình Dương – Apec Group được thành lập tháng 7/2006, trên hành trình hơn một thập kỷqua, Apec Group đã xây dựng một thương hiệuđược thịtrường, đón nhận và được đối tác tin tưởng.
2009: Thực hiện niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Upcom với mã chứng khoán API
2010: Thực hiện niêm yết trên sàn giao dịch chứng khốn HNX, khởi cơng dựán Apec Ngã Ba Bắc Nam Gia Sàng, Thái Nguyên
2011: Khởi công dựán Khu dân cư Apec Túc Duyên - Thái Nguyên
2012: Khởi công dựán Khu công nghiệp vừa và nhỏApecĐa Hội - Bắc Ninh 2013: Khởi công dựán Khu công nghiệpĐiềm Thụy - Thái Nguyên 2014: Khởi công dựán Khuđô thị đẹp nhất miền Trung Apec Royal Park Huế 2016: Khởi công dựán Apec Royal Park Bắc Ninh
2018: Dựán Apec Royal Park Ninh hồn thành bàn giao, chính thứcđi vào hoạt động, Trúngđấu giá hàng loạt dựán lớn vàđưa tổng tài sản của Công ty lên mức 2.000 tỷ đồng. Năm 2018 có thể được coi là một năm bản lềcho sựchuyển mình của API cả vềchất và lượng khi các dựán công tyđã triển khai từcác giaiđoạn trướcđó hồn
thành và bắtđầuđưa vào vận hành; Công ty khai trương khách sạn 5 saođầu tiên, khởi đầu cho một lĩnh vực kinh doanh mới; trúngđấu giá hàng loạt các dựánđẹp.
2.1.3 Sơ đồmơ hình tổchức và mạng lưới kinh doanh của Apec Group
Sơ đồ2.6: Cơ cấu tổchức Apec Group
(Nguồn: Phịng Hành chính-nhân sựApec Group)
Apec Group gồm 5 Cơng ty thành viên:
1. Công ty cổphần chứng khốn châu á thái bình dương (APS) 2. Cơng ty cổphầnđầu tưchâu á thái bình dương (API)
3. Cơng ty cổphầnđầu tưIDJ Việt Nam 4. Cơng ty cổphần Dreamworks Việt Nam 5. Mandala hotel & Spa
2.1.4 Lĩnh vực hoạtđộng Bấtđộng sản
Bằng khát vọng tiên phong cùng chiến lượcđầu tư– phát triển bền vững, Apec Group đặt quyết tâm chiếm lĩnh thịtrường bất động sản tỉnh với mục tiêu kiến tạo nên những biểu tượng thượng lưu mới, đóng góp tích cực vào sựphồn vinh thịnh vượng của tỉnh nói riêng và của Việt Nam nói chung.
Hoạtđộngđầu tưtài chính của API nhằm nâng cao quy mơ và sức mạnh cho công ty từ đó tìm kiếm thêm lợi nhuận và tích lũy các tài sản giá trịthông qua chiến lược M&A,đầu tưlâu dài vào các cơng ty có giá trịvà tiềm năng.
Quản lý và vận hành khách sạn
Apec Group bắt tay với thương hiệu quản trịkhách sạn hàngđầu thếgiới Swiss Spirit Hospitalityđểquản lý và vận hành chuỗi khách sạn mang thương hiệu Mandala: Mandala Hotel & Spa 5 Star, Mandala Grand Hotel 5 Star+, Mandala Legend 6 Star...Với mục tiêu mang tới trải nghiệm nghỉdưỡng khác biệt, Swiss Spirit Hospitality theođuổi sựcầu kỳtrong trang trí,đềcao dịch vụnhằm vượt kỳvọng và nhu cầu giải trí đẳng cấpđi kèm của khách hàng.
Xây dựng hạtầng khu công nghiệp
Với nhậnđịnh Việt Nam sẽtrởthànhđiểmđến của làn sóngđầu tưFDI trong thập kỷtới, Apec Groupđã từng bước triển khai xây dựng các khu công nghiệp tại các địa phương có nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng cao chuẩn bịcácđiều kiện tốt nhất cho các nhàđầu tưtrong nước và nước ngoài làm việc tại Việt Nam và coi xây dựng hạtầng kết nối là chiến lược mang tính dài hạn,ổnđịnh và bền vững.
Nội thất- Kasa Grand
Không chỉtựhào là một trong những siêu thịnội thất lớn nhất Việt Nam, Kasa Grandđưa ra thịtrường Việt Nam khái niệm “nội thất Sạch”, khởi xướng một “xu hướng” và một “chuẩn mực” mới vềsửdụng sản phẩm nội thất bảo vệsức khỏe và thân thiện với môi trường.
Xửlý các vấnđềvềmôi trường
Với sứmệnh phụng sựxã hội, kiến tạo xã hội tinh hoa, Apec Group luônđềcao việc phát triển kinh tế điđôi với bảo vệmôi trường. Bằng việcđầu tư, nghiên cứu cơng nghệxửlý rác thải trongđó chú trọng vào cơng nghệ đốt rác vàứng dụng vào tất cả các dựán mà Công tyđang phát triển, Apec Groupđã tiến thêm một bước mang tính chiến lược vào lĩnh vực xửlý các vấnđềvềmơi trường.
2.1.5 Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh của Apec khởi nguồn từmong muốnđi từtrái timđến trái tim. Không chỉ đơn thuần hướng tới các chỉsốdoanh thu và lợi nhuận, Apec khẳngđịnh ý
nghĩa của công ty là hoạtđộng vì hạnh phúc – hạnh phúc của mỗi cá nhân cán bộnhân viên của công ty, của khách hàng, của cổ đông và xã hội.
Phụng sựxã hội
Với người Apec, hạnh phúc lớn nhất và ý nghĩa nhất chính làđem lại hạnh phúc và giá trịcho cộngđồng, xã hội bằng những hànhđộng thiết thực: tập trung vào tuyển dụng vàđào tạo góp phần nâng cao giá trịcon người Việt; hướng tới môi trường làm việc xanh; tham gia vào các hoạtđộng xã hội nhưhoạtđộng từthiện và hiến máu nhân đạo,…
Phụng sựnhân viên
Mong muốn của chúng tơi là trao hạnh phúcđến mọi nguowig, trongđóđầu tiên chính là những nhân viênđang dốc sức cho sựthành công của công ty. Tại Apec, chúng tôi xây dựng một môi trường làm việc hạnh phúc nơi công việc trởthành niềm đam mê của mỗi thành viên. Khi nhân viên có sựgắn kết với công ty trong cảsuy nghĩ và cảm nhận, mỗi sản phẩm Apec làm ra sẽchỉnh chu, hoàn thiện hơn,đem lại giá trị lớn hơn cho cộngđồng. Những cán bộnhân viên Apec là những con người bình thường những với khát vọng rực cháy tinh thần khởi nghiệp, sáng tạo,đam mê dấn thânđã kết nối lại thành một tập thểmạnh mẽ đầy bản lĩnh vượt qua mọi khó khănđể làm nên những việc phi thường.
Phụng sựkhách hàng
Với người Apec, chođi trước rồi sẽnhận lại. Với triết lý kinh doanh theo tư tưởngĐạo Phật, chúng tôi nỗlực hết mựcđểtạo ra những sản phẩm, dịch vụkhác biệt,đemđến những giá trịtốiưu và nâng cao chất lượng cuộc sống cho khách hàng của mình.
Phụng sựcổ đơng
Tại Apec, mơi cổ đơngđềuđóng góp một phần khơng nhỏvào sựthành công của công ty. Với mỗi bướcđi trên conđường phát triển của mình, Apec ln chú trọng phụng sựvà hài hịa lợi ích của những ngườiđồng hành với mong muốn xây dựng một chiến lược phát triển bền vững nơi các cổ đơng và cơng ty cùng nhìn vềmột hướng, tối đa hóa giá trịcủa cơng ty.Đểxây dựng sựliên kết vững mạnh giữa cổ đông và công