2.2 .2Kiểmđịnhđộtin cậy của các thang đo
2.2.4 Tácđộng của các nhân tố đến mứcđộnhận biết thương hiệu Apec group của
của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế
2.2.4.1 Kiểmđịnh sựtương quan biếnđộc lập và biến phụthuộc
Nhìn vào kết quảhổi quy tương quan pearson được thểhiệnởbảng trên ta thấy Mức ý nghĩa của 6 nhân tốTTH, LOGO, BHTT, QCTH , KM, SLOGAN đều có mức ý nghĩa dưới 0,05 điều này cho thấy sựtương quan có ý nghĩa của các biến phụthuộc “ nhận diện thương hiệu”
Bảng 2.10 Kết quảphân tích tương quan pearson
TTH LOGO SLOGAN BHTT QCTH KM DGVTH DGVTH Pe Co arson rrelation 0,350 0,373 0,388 0,356 0,424 0,345 1 Sig. (2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 135 135 135 135 135 135 135 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Bên cạnh đó ta cũng thấy được biến “QCTH” có sựtương quan chặt chẽvới biến phụthuộc với hệsốtương quan cao nhất là 0,424 và thấp nhất là biến “KM” là 0,345
Tuy nhiên nhìn chung cả6 nhân tố đều có sựtương quan cao nên ta có thểkết luận rằng các biến độc lâp sau khi điều chỉnh có thểgiải thích cho biến phụthuộc
2.2.4.2 Mứcđộtácđộng của các yếu tố ảnh hưởngđến mứcđộnhận biết thương hiệu của khách hàngđối với thương hiệu Apec group
Bảng 2.11 Bảng hồi quyModel Hệsốkhơng Model Hệsốkhơng chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa T Sig. Thống kê tích lũy B Std. Error
Beta Tolerance VIF
TTH 0,142 0,019 0,363 7,572 0,000 0,839 1,192 LOGO 0,149 0,019 0,358 7,701 0,000 0,889 1,125 SLOGAN 0,134 0,022 0,269 5,968 0,000 0,951 1,052 BHTT 0,142 0,023 0,278 6,098 0,000 0,924 1,082 QCTH 0,177 0,025 0,335 7,072 0,000 0,855 1,169 KM 0,168 0,018 0,427 9,367 0,000 0,926 1,079 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Mơ hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụthuộc là “nhận diện thương hiệu” và các biến độc lập được rút ra từphân tích nhân tốEFA gồm 4 biến: “THH”, “LOGO” “BHTT”, "QCTH”, “KM”, “SLOGAN” với các hệsốlần lượt làβ1, β2, β3, β4, β5, β6
Mơ hình hồi quy được xây dựng như sau
BPT=β0+β1TTH+ β2LOGO+ β3BHTT+ β4QCTH+ β5KM+ β6SLOGAN+εi
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa sig. tươngứng đểxác định các biến độc lâp cóảnh hưởng đến biến phụthuộc vàảnh hưởng với mức độra sao chiều hướng nào. Từ đó làm căn cứkết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mơ hình hồi quy sẽgiúp xác đinh chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽgiúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụthuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy nghiên cứu chọn phương pháp Enter và chọn lọc nhân tốdựa trên tiêu chí mức ý nghĩa Sig<0,05 và loại bỏnhân tốSig>0,05 và khơng nghiên cứu nhân tố đó. Giá trịsig. tại các biến độc lập đưa vào mơ hìnhđều có giá trịnhỏ0,05 điều này chứng tỏrằng các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Và giá trịVIF của các biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy đều lớn hơn 1 và nhỏhơn 10 nên không xảy ra hiện tương đa cộng tuyến. Như vậy ta có phương trình hồi quy được xác định như sau:
BPT= 0,363TT+ 0,358LOGO+ 0,269SLOGAN+ 0,278BHTT+ 0,335QCTH+ 0,427KM+ εi
Từmơ hình nêu trên thì ta có thểxác định được 6 nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu “THH”, ‘LOGO”, “SLOGAN”, “BHTT”,”QCTH” và “KM”
Đềtài tiến hành giải thích ý nhĩa của các hệsốBê-ta như sau:
Hệsố β1=0,363 có ý nghĩa khi biến “TTH” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến cịn lại khơng đổi thì biến “nhận biết thương hiệu” sẽbiến đổi cùng chiều 0,363 đơn vị
Hệsố β2 =0,358 có ý nghĩa khi biến “LOGO” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,303 đơn vị
Hệsố β3 =0,269 có ý nghĩa khi biến “SLOGAN” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,269 đơn vị
Hệsố β4 =0,278 có ý nghĩa khi biến “BHTT” thayđổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,278 đơn vị
Hệsố β5 =0,335 có ý nghĩa khi biến “QCTH thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,335 đơn vị
Hệsố β6 =0,427có ý nghĩa khi biến “KM” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác khơng đổi thì biến “nhận diện thương hiệu” thay đổi cùng chiều 0,427 đơn vị. Đồng thời, qua hệsốBê-ta trong mơ hình trên ta thấy điểm chung đó là các biến độc lập đềuảnh hưởng cùng chiều với biến phụthuộc “nhận biết thương hiệu”.
Bên cạnh đó thì hệsốhồi quy của biến “KM” cao nhất là 0,427 điều này chứng tỏnóảnh hưởng mạnh tới mức độnhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế. Khi mà dịch bệnh cũng như thiên tai đangảnh hưởng lớn tới khu vực sống và nguồn thu nhập bịgiảm do sựcách lý xã hội trong thời gian quaởHuếvà cảnước
QCTH là thành phần quan trọng giúp khách hàng nhận biết đầu tiên tới thương hiêu Apec group. Khi mà các phương tiên truyền thông như là facebook, zalo,…sự phát triển và thời gian sửdụng mạng xã hội ngày càng lấn chiến nhiều vào cuộc sống khiến khách hàng tiếp cận nhiều hơn.
Khoá Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn ThịMinh Hương
Tên thương hiệu
Khuyến mãi LOGO Nhậndiện thương hiệu SLOGAN Bán hàng trực tiếp SVTH NG Quảng cáo thương hiệu 52
Hệsốhồi quy nhỏnhất là slogan với 0,269 có nghĩ là nhân tốslogan có tác động thấp nhất tới thương hiệu.Vì khuyến mãiđược tổchức vào các thời điểm hợp lí , các chương trình khuyến mãiđa dạng thu hút người tham gia đồng thời lúc này miền trung đang trong giai đoạn bão lũ và dịch bệnh covid 19 khiến cho khách hàng có xu thế ưa chuộng các đồkhuyến mãi nênđánh giá vềkhuyến cao. Cũng vì thếyếu tốslogan khách hàng không được tiếp xúc nhiều nên họsự đánh giá chưa cao vềyếu tốnày.
Không những thếcác yếu tốcịn lại cũng có tác động khơng kém tới thương hiệu như là tên thương hiệu với chỉsố β1=0,363 nó cũng tác động lên nhận diện thương hiệu. Vì thương hiệu mà khơng có tên thì làm sao mà biết là như thếnào mà đánh giá vềnó nên vậy tên thương hiệu xếp thứ2 sau khuyến mãi. Các yếu tốkhác như là logo, bán hàng trực tiếp và quảng cáo thương hiệuảnh hưởng không nhỏtới nhận diện thương hiệu vìđây là các phương tiện của doanh nghiệp đểtiếp cận khách hàng một cách trực tiếp đểnắm rõ nhu cầu cũng như là yêu cầu của khách từ đó đưa ra cá giải pháp nhằm phục vụtốt khách hàng của mình trong thời gian tới
2.2.4.3 Mơ hình nghiên cứu chính thức
Khố Luận Tốt Nghiệp GVHD ThS. Nguyễn ThịMinh Hương
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN 53
Sơ đồ2.7 mơ hình nghiên cứu chính thức 2.2.4.4Đánh giá sựphù hợp của mơ hình 2.2.4.4Đánh giá sựphù hợp của mơ hình
Hệsốxác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độphù hợp của mơ hình. Vì R2 sẽtăng nếu đưa biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh để đảm bảo an tồn khi đánh giá độphù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thì càng thểhiện độphù hợp của mơ hình Bảng 2.12 Kiểm định ANOVA ANOVAa Model Tổng bình phương Df Mean Square F Sig. 1 Hồi quy 5,359 6 0,893 65,251 0,000 Phân dư1,752 128 0,014 Tổng 7,111 134 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Kết quảkiểm định ANOVAởbảng trên có giá trịsig.=0,000 rất nhỏcho phép nghiên cứu bác bỏgiảthiết H0 chấp nhận giảthiết H1 đã nêu raởtrên. Như vậy mơ hình hồi quy thu được là phù hợp, các biến độc lập giải thích được sựthay đổi của biến phụthuộc “nhận biết thương hiệu”.
2.2.4.5 Kiểmđịnh phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ2.1 kiểm định phần dư
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Phần dư có thểkhơng tn theo phân phối chuẩn vì lý do như: sửdụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, sốlượng phần tửkhơng đủnhiều đê phân tích. Vì vậy chúng ta nên tiến hành kiểm đinh phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét mơ hìnhđưa ra
Từbiểu đồkết quảphân tích mơ hình hồi quy ta có thểthấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn với giá trịMean xấp xỉ2.58E-14 gần bằng 0 và giá trịStd.Dev là 0,977 xấp xỉbằng 1 vậy phân dư thuân theo phân phối chuẩn và phù hợp với mơ hình
2.2.4.6 Đánh giá sựphù hợp của mơ hình
Bảng 2.13Đánh giá sựphù hợp của mơ hình
Model R R hiệu chỉnh R bình phương Std. Error of the Estimate
1 0,868 0,754 0,742 0,11700
(Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Theo kết quả đánh giá sựphù hợp của mơ hình nghiên cứu này, ta thấy mơ hình nghiên cứu có 6 biến độc lập có giá trịR bình phương là 0,742 tức là độphù hợp của mơ hình là 74,2% hay nói cách khác biến phụthuộc được giải thích được 74,2% bởi 6 biến độc lập Bên cạnh đó R hiệu chỉnh bình phương là 0,754 nằmởmức cao nghĩa là mối quan hệvới biến phụthuộc và độc lập nằmởmức độcao
2.3Đánh giá của khách hàng vềcác yếu tốnhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa Thiên Huế
Sau khi xác định được nhân tố ảnh hưởng thực sựtới mức độnhận biết vàảnh hưởng của nó. Nghiên cứu tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố đó thơng qua kết quảthu thập dữlieu trước đó, sau đó tiến hành kiểm định One sample T-Test đểso sánh đánh giá trung bình của người tiêu dùng cho từng nhân tố đối với tổng thểvớiđộtin cậy 95%. Với giá trịkiểm định là 4 thì có thểgiúp doanh nghiệp hướng tới sâu hơn tới khách hàng mục tiêu và chuẩn bịnhững chiến lược quan trọng nhằm khai thác thịtrường mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đây, doanh nghiệp hướng tới và khai thác tập trung hơn vào yếu tố ảnh hưởng cao nhận biết thương hiệu đồng thời cải thiện và nâng cao các yếu tốcòn lại nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu. Vậy nên khách hàng nhận biết vềthương hiệu của Apec goup nằmở mức độ đồng ý hay không?
Giảthuyết
H0: cảm nhận giá trịthương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tốnhận biết thương hiệu µ=4
H1: cảm nhận giá trịthương hiệu của khách hàng đối với nhóm yếu tốnhận biết thương hiệu µ≠4
Với µ là đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết của thương hiêu nếu
Sig.≥0,05 chưa có cơ sở đểbác bỏgiảthuyết H0
2.3.1Đánh giá với nhân tốtên thương hiệu (TTH)
Bảng 2.14 Bảngđánh giá vềtên thương hiệu của thương hiệu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
TTH1 4,3852 0,000 TTH2 4,2222 0,001 TTH3 4,1926 0,001 TTH4 4,3259 0,000 TTH 4,2815 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss 2021) Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trịtrung bình các nhận định đều nằm trong giá khoảng từ4,1926 đến 4,3852 cho và các giá trịsig đều nhỏhơn 0,05 chấp nhận giảthiết H1 cảm nhận vềgiá trịcủa khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu là khác 4điều này có nghĩa là khách hàng có sự đánh giá gần mức độ đồng ý, Nhưng có giá trịtrung bình là 4,2815 trên mức độ đồng ý vậy nên nhóm nhân tốtên thương thương hiệu được khách hàng đánh giá cao trên mức đồng ý. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm rất nhiều tới tên thương hiệu đểcó thểnhận biết thương hiệu và có thểdựa vào nó nhận biết ngay đến thương hiệu
2.3.2Đánh giá với nhân tốlogo (LOGO)
Bảng 2.15 Bảng đánh giá vềlogo của thương hiêu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
LOGO1 4,1259 0,015 LOGO2 4,1778 0,000 LOGO3 4,0370 0,531 LOGO4 4,0370 0,477 LOGO 4,0944 0,049 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss)
Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trịtrung bình các nhận định đều nằm trong giá khoảng từ4,0370 đến 4,1778 cho và các giá trịsig đều lớn hơn 0,05 chỉtrừLOGO 2 là màu sắc hài hịa có tính thẩm mỹcó giá trịsig nhỏhơn 0,05 chứng tỏrằng logo của thương hiệu apec được khách hàng đánh giá cao vềtính thẩm mỹvà nghệthuật. Các yếu tốkhác như là LOGO1,làấn tượng, dễnhớ, LOGO3 là có sựkhác biệt với thương hiệu khác và LOGO 4 nhìn ngay logo biết được thương hiệu công ty được khách hàng chưa đánh giá cao vềyếu tốLOGO đamg nằmởmức độtrên mức độ đồng ý chưa cao vì có giá trịtrung bình của logo là 4,0944. Điều này cho thấy khách hàng dựa vào logo đểnhận biết thương hiệu chưa cao. Logo của thương hiệu chưa thật sựcó thểkhiến khách hàng của mình nhận biết chính xác, hiểu rõ vềthương hiệu của doanh nghiệp.
2.3.3Đánh giá với nhân tốslogan (SLOGAN)
Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trịtrung bình các nhận định đều nằm trong giá khoảng từ4,2148 đến 4,4815 cho và các giá trịsig đều nhỏhơn 0,05 chấp nhận giảthiết H1 cảm nhận vềgiá trịcủa khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu là khác 4 điều này có nghĩa là khách hàng có sự đánh giá trên mứcđộ đồng ýởnhân tốnày. Khách hàng đang đánh giá nhóm yếu tốnhận biết thương hiệu qua biến độc lập “SLOGAN” (SLOGAN) đang trên mức độcao hơn mứcđộ đồng ý cụ thểlà giá trịtrung bình của slogan là 4,3648. Chứng tỏrằng yếu tốSLOGAN có khả năng đểnhận biết được thương hiệu của doanh nghiệp Apec group khá cao. Khách hàng cảm thấy yếu tốnày có thểnhận biết thương hiệu của doanh nghiệp.
Bảng 2.16 Bảng đánh giá vềSLOGAN của thương hiêu Apec GroupTiêu chí Giá trịki ểm định = 4 Tiêu chí Giá trịki ểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
SLOGAN1 4,3778 0,000 SLOGAN2 4,4815 0,000 SLOGAN3 4,2148 0,001 SLOGAN4 4,3852 0,000 SLOGAN 4,3648 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss)
2.3.4Đánh giá với nhân tốbán hàng trực tiếp (BHTT)
Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trịtrung bình các nhận định đều nằm trong giá khoảng từ4,1185 đến 4,1704 cho và các giá trịsig đều nhỏhơn 0,05 chấp nhận giảthiết H1 cảm nhận vềgiá trịcủa khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu là khác 4 điều này có nghĩa khách hàng đang đánh giá nhóm yếu tố nhận biết thương hiệu qua biến độc lập “BHTT” (bán hàng trực tiếp) đang trên mức độ đồng ý. ChỉtrừBHTT3 là hình thức thanh tốn thuận tiện có giá trịsig lớn hơn 0,05 thì do phương thức thanh tốn thơng thường là trảtiền mặt và chuyển khoản. Nhưng hình thức trảgóp gần đây đang rất “nóng” và doanh nghiệp chưa kịp thích nghi và một phân tới từphía khách hàng đang cịn e dè với hình thức này.
Bảng 2.17 Bảng đánh giá vềbán hàng trực tiếp của thương hiêu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
BHTT1 4,1556 0,000 BHTT2 4,1481 0,001 BHTT3 4,1185 0,011 BHTT4 4,1704 0,000 BHTT 4,1481 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss)
2.3.5Đánh giá với nhân tốquảng cáo thương hiệu (QCTH)
Bảng 2.18 Bảng đánh giá vềquảng cáo thương hiệu của thương hiêu Apec GroupTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
QCTH1 4,4148 0,000 QCTH2 4,5333 0,000 QCTH3 4,5778 0,000 QCTH4 4,5852 0,000 QCTH 4,5278 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss)
Với mức ý nghĩa 95% kết quả ởbản trên cho thấy giá trịtrung bình các nhận định đều nằm trong giá khoảng từ4,4148 đến 4,5852 cho và các giá trịsig đều nhỏhơn 0,05 chấp nhận giảthiết H1 cảm nhận vềgiá trịcủa khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu là khác 4 điều này có nghĩa là khách hàng đang đánh giá nhóm yếu tố nhận biết thương hiệu qua biến độc lập “QCTH” (quảng cáo thương hiệu) đang trên mức độ đồng ý vượt xaở đây gía trịtrung bình của quảng cáo thương hiệu là 4,5278 có nghĩa là phần quảng cáo cua doanh nghiệp đang là tốt. Do sựphát triển của công nghệmà các thông tin vềsản phẩm và vềthương hiệu cũng được khách hàng tiếp nhận hiệu quảcao.
2.3.6Đánh giáđối với nhân tốkhuyến mãi (KM)
Bảng 2.19 Bảng đánh giá đối với nhân tốkhuyến mãiTiêu chí Giá trịkiểm định = 4 Tiêu chí Giá trịkiểm định = 4
Giá trịtrung bình Mức ý nghĩa
KM1 4,1704 0,005 KM2 4,2889 0,000 KM3 4,2519 0,000 KM4 4,1926 0,001 KM 4,2259 0,000 (Nguồn: Kết quảxửlý Spss) Với mức ý nghĩa 95% kết quảtrong bảng cho thấy mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng đối với biến độc lập khuyến mãiđều có hệsốsig<0,05. Do đó bác bỏ giảthuyết H0 chấp nhận giảthiết H1 cảm nhận vềgiá trịcủa khách hàng đối với nhóm nhận biết thương hiệu là khác 3 điều này có nghĩa là khách hàng có sự đánh giáởmức độhơn mức trung lập. Giá trịtrung bình của các biến quan quan sát có giá trịtừ 4,1704 đến 4,2889 và giá trịtrung bình là 4,2259điều này có nghĩa là khách hàngở mức độ đồng ý vềcác nhận định của đềtài thểhiện mức độnhân biết thương hiệu của tập đoàn Apec groupđối với khách hàng vềkhuyến mãi kết quảcho thấy “khuyến mãi”được khách hàng đánh giá trên mức đồng ý. Nhưng chỉcó KM1 là thường xuyên tổchức các đợt khuyến mãi và quà tặng thìđược khách hàng đánh giá chưa tốt nhưng
nó có giá trịtrung bình nằm trên mức độ đồng ý. Và cácđợt khuyến mãi chỉnhằm vào các đợt lễlớn trong năm nên đánh gía của khách như vậy cũng khá hài lịng
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨCĐỘNHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GROUP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ
3.1Định hướng của cơng ty
Mức độnhận biết thương hiệu là thơng qua các thơng điệp hìnhảnh, ngôn ngữ, màu sắc, cách thức truyền thơng,… từ đó giúp khách hàng nhận biết được doanh