CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
2.4 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng(CRM) tại công ty
VinaPhone Miền Trung.
Trong thời gian qua em đã được thực tập tại công ty VNPT VinaPhone cụ thể hơn là tại phòng khách hàng cá nhân. Tại đây e đã học hỏi và rút ra được nhiều kinh nghiệm. Bên cạnh đó em đã thực hiện một cuộc khảo sát đánh giá ý kiến của khách hàng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty. Và em đã dựa một phần vào những đánh giá ý kiến của khách hàng để giúp cho đồ án của mình phong phú và có sự tin cậy hơn.
Em đã xây dựng một mẫu câu hỏi với 200 bảng khảo sát, đánh giá ý kiến của khách hàng và phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM của công ty. Thu thập thông tin và ý kiến của 2 loại khách hàng là khách hàng cá nhân chiếm 90% và 10% còn lại là khách hàng tổ chức.
2.4.1 Công tác tạo lập, quản lý cơ sở dữ liệu (nhận dạng) khách hàng của công ty.
Hiện tại thì cơng ty chưa sử dụng phần mềm CRM nào vào công tác quản trị quan hệ khách hàng của mình mà chỉ sử dụng các phương pháp thủ công lưu thông tin vào word, excel, trí nhớ nhân viên... Việc thu thập và xử lý thơng tin đó được một bộ phận trong cơng ty thực hiện. Được thực hiện cụ thể thông qua những bước như sau:
Bước 1: Xác định
Vinaphone xác định khách hàng thông qua các thông tin về tên ,tuổi, địa chỉ, số điện thoại… Đối với khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình thì cơng ty xác định rõ từng đối tượng như: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức, các đại lý bán sỉ và lẻ cũng như những khách hàng trung thành với nhà mạng và những khách hàng thích sử dụng nhiều sim số đẹp…. Đối với từng đối tượng khác nhau mà cơng ty đưa ra những chính sách xác định khác nhau. Chẳng hạn:
Khách hàng cá nhân : là những khách hàng gồm cá nhân và hộ gia đình, đối với nhóm đối tượng này thì cần xác định các thơng tin về tên, tuổi, địa chỉ, mức thu nhập của họ cũng như mức độ mua dùng sản phẩm của khách hàng. Đối với khách hàng cá nhân thì cơng ty quan tâm nhiều đến nghề nghiệp và mức thu nhập của khách hàng vì mức thu nhập có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sản phẩm của công ty, khi biết về nghề nghiệp của khách hàng ổn đinh, mức thu nhập cao sẽ có hành vi mua sản phẩm
của cơng ty cao.
Khách hàng tổ chức : là nhóm khách hàng gồm các doanh nghiệp, các cơ quan nhà nước hay các đối tác của VNPT - VinaPhone, những nhóm người này thường mua sản phẩm, dịch vụ với số lượng lớn với nhóm này thì xác định tên đơn vị, địa chỉ, giấy phép kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh, tình hình kinh doanh, tình hình tài chính, năng lực quản lí, năng lực cạnh tranh, đối tác kinh doanh, chăm sóc khách hàng. Đối với khách hàng này thì cơng ty xác định rõ tình hình kinh doanh, tình hình tài chính của khách hàng, khi tình hình tài chính ổn định sẽ đảm bảo được vốn kinh doanh, đầu tư và phát triển sẽ dễ dàng mua sản phẩm của công ty.
Bước 2: Thu thập
Thông tin mà công ty thu thập được từ khách hàng thơng qua các hình thức riêng biệt như:
Việc thu thập thông tin khách hàng được thực hiện thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tổng đài, fax, .. Hay thu thập thông tin được thực hiện thông qua các hợp đồng giao dịch, hợp đồng đại lý, các chứng từ hóa đơn…
- Khi tiếp xúc trực tiếp khách hàng: đối với khách hàng tổ chức, những thông tin này do khách hàng tự cung cấp hoặc gửi theo yêu cầu của công ty trong lần đầu giao dịch bao gồm: tên fax, địa chỉ khách hàng, tình hình tài chính, mặt hàng, ngành nghề kinh doanh để tạo sự hiểu biết lẫn nhau giữa các bên. Đối với khách hàng cá nhân, gia đình, thơng tin này được các nhân viên tư vấn bán hàng của công ty thu thập thông qua việc tìm kiếm khách hàng. Cơng ty chỉ quản lý những thông tin cơ bản về khách hàng do nhân viên bán hàng tổng hợp và cung cấp như tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại, mức nhu cầu hiện tại của khách hàng. Những thơng tin này thường mang tính độc lập, khơng có hệ thống.
- Khi thu thập qua các đơn điện thoại và Fax đơn đặt hàng: Nhân viên là người nắm bắt các thông tin mô tả về những khách hàng này bao gồm : tên tuổi, địa chỉ, số điện thoại, số fax, nhu cầu của khách hàng, chức vụ, đơn vị, lĩnh vực kinh doanh, khả năng tài chính của khách hàng, khả năng nhận thức của khách hàng về sản phẩm của khách hàng, khách hàng biết đến sản phẩm thông qua kênh truyền thông nào...
- Thu thập thông tin qua các lần giao dịch : bao gồm số hợp đồng, ngày ký hiệu, mã khách hàng, số lượng, chủng loại hàng hóa, đơn giá, doanh thu của từng đơn đặt hàng, hình thức thanh tốn, thời gian thanh tốn... Những thông tin này cần được lưu
vào hệ thống dữ liệu khách hàng để tiện cho những lần giao dịch sau và tiện cho việc thực hiện bảo trì, bảo hành sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên công ty mới chỉ áp dụng phần mềm Excel để lưu trữ các thông tin này nên việc truy xuất dữ liệu vẫn còn nhiều hạn chế.
- Thu thập thông tin qua lần sử dụng dịch vụ của khách hàng về đặc điểm dịch vụ: chất lượng đường truyền, tốc độ, kiểu dáng, tính năng, tiêu chuẩn kỹ thuật và mức độ an toàn trong việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ... được khách hàng cung cấp trong mỗi lần đặt hàng hoặc tiếp xúc với nhân viên bán hàng. Với những thông tin này công ty cần phải nắm rõ những yêu cầu của khách hàng. Đặc biệt là các nhân viên tư vấn bán hàng phải nắm rõ những yêu cầu của khách hàng để tư vấn cho khách hàng dùng loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần, thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng.
Bước 3: Liên kết
Để xác định được khách hàng tiếp xúc với mình thơng qua kênh nào nhiều nhất thì Vinaphone đã lấy các thông tin này từ các điểm giao dịch, qua số điện thoại hỗ trợ của tổng đài và trên trang web của cơng ty.
Bước 4: Tích hợp
Sau khi liên kết các thơng tin lại với nhau thì nhân viên của cơng ty tích hợp các thơng tin lại thành một tập tin và lưu vào một hệ thống. Chẳng hạn đối với các thông tin về các chương trình khuyến mãi của cơng ty thì cơng ty kết nối các đặc điểm của khách hàng tích hợp vào hệ thống dữ liệu chăm sóc khách hàng. Tại hệ thống dữ liệu chăm sóc khách hàng cơng ty đã tích hợp được nhiều thông tin về khách hàng, các chương trình khuyến mãi, các chính sách chăm sóc khách hàng.
Bước 5: Nhận ra
Tất cả các thông tin về khách hàng được chia sẻ trong nội bộ và các đơn vị thuộc Vinaphone quản lý nhằm đảm bào khi có sự tương tác giữa khách hàng và cơng ty thì bất cứ kênh tương tác nào cũng có thể nhận ra khách hàng đó là ai. Từ đó nhân viên trong cơng ty có thể biết cùng một khách hàng tại các cửa hàng.
Bước 6: Lưu trữ
Chỉ những thông tin mô tả: tên , tuổi, địa chỉ, doanh thu được lưu giữ trong hồ sơ và một số phần mềm đơn giản như Excel, word tại các điểm giao dịch, phịng kế tốn. Các thông tin về sở thích của cá nhân , thói quen của khách hàng… đây là những thơng tin rất quan trọng giúp cơng ty có quan hệ tốt hơn với khách hàng thì phần lớn
nằm trong trí nhớ của những phụ trách vùng bán hàng vì chính họ là người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Tuy nhiên các nhân viên phụ trách tiêu thụ khơng có nhật kí bán hàng, họ không lưu lại những thông tin , những diễn biến ,tình huống của các lần gặp gỡ với khách hàng. Tóm lại việc lưu trữ thơng tin của công ty thông qua các hồ sơ hay một số hệ thống và phần mềm đơn giản một phần thơng qua trí nhớ của nhân viên bán hàng.
Bước 7:Cập nhật
Vinaphone là mạng thông tin di động nên công tác thu thập, cập nhật thông tin về khách hàng khá thuận lợi. Mọi dữ liệu về khách hàng thường xun được cập nhật. Khi các thơng tin có sự thay đổi nhân viên chăm sóc khách hàng của cơng ty nhanh chóng thu thập và cập nhật lại một cách nhanh chóng và chính xác.
Bước 8: Phân tích
Các thơng tin được thu thập và lưu trữ tạo một điều kiện thuận lợi Vinaphone dựa vào đó phân tích đặc điểm của khách hàng. Nhờ vào việc phân tích mà cơng ty biết được đặc điểm, sự khác nhau của từng đối tượng khách hàng khác nhau. Tập trung phân tích và xử lý các dữ liệu.
Bước 9: Tạo sự sẵn sàng
Thông tin lưu trữ qua nhiều vì vậy khi nhân viên truy cập vào cơ sở dữ liệu khách hàng thì các thơng tin xuất ra bị dư thừa làm cho nhân viên rối mắt.
Bước 10: Đảm bảo an toàn
Hiện nay Vinaphone vẫn chưa có các hoạt đơng phân cấp bảo mật thơng tin về khách hàng.
Công ty đã ý thức được tầm quan trọng của việc thu thập thông tin khách hàng nhưng chưa đưa ra được hướng đi cho việc tổ chức, tổng hợp ,quản lí thơng tin một cách chuyên nghiệp. Với những thơng tin có được, cơng ty chỉ có thể dùng nó trong việc liên lạc, để trao đổi về các điều khoản hợp đồng, trợ giúp trong việc thực hiện các chương trình marketing rộng rãi. Qua các thơng tin về tổng hợp doanh số có thể biết được tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng nhưng lại khơng thể đốn được tình hình sử dụng trong tương lai.
Đã từng sử dụng dịch vụ 1 00% 0% Đã từng C hưa từng Biểu đồ 2.2: Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
Biểu đồ 2.3: Lý do chọn dịch vụ của công ty.
Qua 2 biểu đồ trên ta thấy được hầu hết 100% khách hàng tham gia khảo sát đã sử dụng dịch vụ. Khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ hầu như phần lớn là vì dịch vụ của cơng ty thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi đánh vào tâm lý khách hàng với 36.5%. Vì khách hàng rất thích các chương trình khuyến mãi mà khuyến mãi thay đổi theo thời gian không thể tồn tại trong một thời gian dài được vì thế mà rất ít khách hàng đánh giá và lựa chọn dịch vụ vì đã sử dụng lâu năm chỉ với 10%. Tiếp theo lý do lựa chọn dịch vụ bởi vì dịch vụ giá rẻ cũng chiếm tỉ lệ khá cao với 21%. Một số khách hàng lại cho rằng vì chất lượng đường truyền của dịch vụ tốt nên chọn và chiếm 19.5% trong số lý do chọn. Và cuối cùng một số khách hàng tổ chức cụ thể
là các doanh nghiệp lại cho rằng người ta chọn dịch vụ VinaPhone để đáp ứng nhu cầu cơng việc của mình và chiếm 13%.
Tiếp theo là sự đánh giá của khách hàng về công tác tạo lập, quản lý cơ sở dữ liệu (nhận dạng) khách hàng của công ty.
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ đánh giá công tác tạo lập và quản lý thông tin khách hàng
Qua kết quả nghiên cứu, ta thấy khách hàng đánh giá rất cao về vị trí các điểm giao dịch của cơng ty từ đó cho thấy cơng ty có rất nhiều điểm giao dịch thuận tiện cho việc trao đổi, sử dụng dịch vụ khách hàng. Hiện tại cơng ty có khá nhiều chi nhánh nên rất thuận tiện cho việc giao dịch. Công ty chỉ thường xuyên hỏi thăm thông tin với những khách hàng mang lại nguồn thu nhập lớn cho công ty nên công ty mới giữ mối quan hệ lâu dài cịn những khách hàng mua hàng ít thì khơng được chú trọng lắm vì vậy có nhiều khách hàng rất khơng đồng ý với nhận định “Công ty thường xuyên hỏi thăm thông tin về khách hàng”. Nhận định“ Công ty thường xuyên tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng” được đánh giá rất thấp, hầu hết khách hàng rất không đồng ý. Chứng tỏ công ty thực hiện tổ chức các cuộc hội nghị chưa tốt. Vì vậy cơng ty cần thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng để lấy thông tin, ý kiến khách hàng xem thử khách hàng đã cảm thấy hài lịng với cơng ty chưa từ đó cơng ty sẽ thu nhận những ý kiến đó và xem xét sửa đổi những gì đã làm được và chưa được. Việc cơng ty thực hiện phiếu thăm dị để lấy ý kiến khách hàng cũng được sự đồng ý khá cao của khách hàng. Cho thấy công ty thực hiện tương đối tốt công tác này.
2.4.2 Hoạt động phân biệt khách hàng.
2.4.2.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Giá trị khách hàng được phân loại dựa trên 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng.
Giá trị hiện tại: Đối với cơng ty, khách hàng có giá trị hiện tại là những khách hàng có nhu cầu về sử dụng các dịch vụ thoại, các gói cước, các chương trình giải trí đặc biệt. Nhóm khách hàng này có khả năng mang lại lợi nhuận cao cho công ty. Khách hàng được chia ra gồm khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Giá trị tiềm năng: Những khách hàng mà chưa sử dụng sản phẩm của công ty, họ biết đến công ty thông qua người quen, tự tìm đến, qua kênh truyền thơng, tự tìm hiểu…
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của khách hàng
1 0% 26% 33.5% 20.5% 0% 5% 1 0% 1 5% 20% 25% 30% 35%
Dưới 1 triệu Từ 1 - 3 triệu Từ 3- 7 triệu Trên 7 triệu
T hu nhập
Biểu đồ 2.7: Biểu đồ thể hiện mức chi tiền cho dịch vụ của khách hàng
Qua kết quả điều tra của 3 biểu đồ trên thì hầu như khách hàng của cơng ty đều có cơng việc ổn định, một phần là cơng chức, viên chức, thương gia, công nhân và một phần số đông là học sinh sinh viên. Những khách hàng này đều có nguồn thu nhập ổn định, riêng học sinh sinh viên thì được trợ cấp từ gia đình. Thu nhập hàng tháng dao động ở mức từ 3 triệu đến 5 triệu đồng. Hầu như đại đa số những đối tượng khách hàng này xa nhà đi làm ăn đi học nên rất cần tới nhu cầu liên lạc. Đặc biệt là đối tượng học sinh sinh viên này nếu được chăm sóc kĩ họ sẽ trở thành những khách hàng lâu năm vì khi ra trường đi làm thì khả năng giữ lại số là rất cao, những người đi làm ít có khuynh hướng thay đổi số vì vậy cơng ty cần hết sức quan tâm đến những đối tượng khách hàng này. Đem lại lợi nhuận cao cho cơng ty.
Vì đối tượng đại đa số là học sinh, sinh viên và công viên chức nên mức chi tiền ho dịch vụ tương đối ít dưới 500 nghìn chiếm tỉ lệ cao chiếm 60%. Bên cạnh đó trên 3 triệu chiếm 11% và mức chi tiền như thế tập trung vào đối tượng là thương gia và các doanh nghiệp phục vụ cho nhu cầu làm ăn của mình. Vì vậy cơng ty cần tập trung đưa ra các chính sách chăm sóc đặc biệt đối với những khách hàng lớn.
2.4.2.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Ngoài sự phân biệt theo giá trị khách hàng, cơng ty cịn có sự phân biệt theo nhu cầu khách hàng. Với mỗi khách hàng họ sẽ có những nhu cầu riêng, chính vì vậy cơng ty có những tiêu chí xác định, phân biệt những khách hàng khác nhau.
lan tỏa và cập nhật ngày càng nhanh, công tác xa nhà và các cuộc hành trình xa đã khiến nhu cầu liên lạc, sử dụng mạng điện thoại lướt web, chơi game, sử dụng các chương trình giải trí ngày càng cao. Bên cạnh đó họ đã am hiểu hơn về nhu cầu thị