1.1.Các hình thức tổ chức
Sau khi lập kế hoạch marketing, việc cần làm đầu tiên là xác định cơ cấu tổ chức đối với những người sẽ thực hiện kế hoạch này. Trước hết, nó liên quan đến xác định mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp. Sau đó, xác định cơ cấu tổ chức trong bản thân bộ phận marketing này.
Các doanh nghiệp có xu hướng thiết kế lại tổ chức của họ theo hướng giảm số cấp quản trị, tức các cấp quản trị trung gian giữa nhân viên cấp dưới cùng và người điều hành cấp cao nhất. Để kích thích sự đổi mới, giảm tệ quan liêu và tạo ra các đáp ứng nhanh với những thay đổi của thị trường, các doanh nghiệp ngày càng phân quyền nhiều hơn cho các cấp dưới.
Những thay đổi này cho thấy rằng các doanh nghiệp ngày nay đòi hỏi cao về tính linh hoạt của tổ chức để đáp ứng nhanh chóng trước mơi trường marketing đầy biến động và có tính cạnh tranh khốc liệt.
1.1.1. Bộ phận marketing trong cơ cấu tổ chức của tồn doanh nghiệp
Từ chương 1, chúng ta đã biết rằng một trong những trụ cột của quan điểm marketing là sự phối hợp ăn ý của các hoạt động marketing. Trong các doanh nghiệp định hướng sản xuất hay tiêu thụ, chúng ta thường thấy các hoạt động marketing bị xé vụn, mỗi bộ phận quản lý một mảng của marketing nhưng thường khơng có sự phối hợp gắn bó. Lực lượng bán hàng bị tách khỏi quảng cáo, việc đào tạo cho lực lượng bán hàng thường do phòng nhân lực đảm nhiệm.
Trong các doanh nghiệp định hướng marketing, tất cả các hoạt động marketing được đặt dưới sự điều hành của một người điều hành cao nhất về marketing, người này thường là phó tổng giám đốc. Vị phó tổng giám đốc này báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc và có địa vị ngang bằng với những người điều hành cao nhất khác về tài chính, sản xuất và các chức năng khác.
Một khía cạnh khác của việc phối hợp hoạt động trong tổ chức là xác lập các quan hệ công tác hiệu quả giữa marketing và các bộ phận chức năng khác. Thí dụ, marketing có thể giúp đỡ sản xuất bằng cách cung cấp các số liệu dự báo tiêu thụ. Sản xuất có thể giúp đỡ marketing bằng việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng đạt yêu cầu và đáp ứng chính xác những địi hỏi của khách hàng. Marketing và tài chính có thể cùng làm việc với nhau trong việc định giá sản phẩm và đưa ra các chính sách tín dụng cho khách hàng.
1.1.2. Ttổ chức lực lượng bán hàng trong marketing
Trong phịng marketing, đặc biệt là trong các doanh nghiệp vừa và lớn, lực lượng bán hàng thường cĩ cơ cấu tổ chức chuyên mơn hố. Các tổ chức chuyên biệt như thế nhằm thực hiện hiệu quả những kế hoạch marketing chiến lược của doanh
Giám đốc điều hành marketing Giám đốc quảng cáo Giám đốc khuyến mãi Giám đốc bán hàng chung Giám đốc đào tạo bán hàng chung Giám đốc nghiên cứu marketing Giám đốc bán hàng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Giám đốc bán hàng khu vực Châu Âu Giám đốc bán hàng khu vực Bắc Mỹ
nghiệp. Lực lượng bán hàng cĩ thể được tổ chức theo một trong ba dạng chuyên mơn hố sau: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm hay theo khách hàng.
Chuyên mơn hố theo khu vực địa lý. Cĩ lẽ đây là phương pháp chuyên mơn hố các hoạt động bán hàng được sử dụng rộng rãi nhất. Mỗi nhân viên bán hàng được giao nhiệm vụ trong một khu vực địa lý cụ thể, thường được gọi là khu vực bán hàng hay lãnh thổ. Các nhân viên bán hàng trong các khu vực giáp nhau sẽ được đặt dưới sự quản trị của một người quản trị bán hàng khu vực hay vùng.
Việc tổ chức theo khu vực địa lý thường đảm bảo thực hiện tốt hơn các chiến lược bán hàng trong mỗi thị trường địa phương và kiểm sốt lực lượng bán hàng tốt hơn. Các khách hàng cĩ thể được phục vụ một cách nhanh chĩng và hiệu quả và các đại diện bán hàng địa phương cĩ thể phản ứng tốt hơn trước các hành động của đối thủ cạnh tranh trong khu vực bán hàng họ phụ trách. Nhược điểm của cách tổ chức này là khơng cĩ được trình độ chuyên mơn cao về sản phẩm hoặc những kiến thức chuyên mơn mà một số khách hàng mong đợi.
Chuyên mơn hố theo sản phẩm. Một cách tổ chức lực lượng bán hàng khác là chuyên mơn hố theo sản phẩm. Một doanh nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng như hàng vi tính, điện tử và mỹ phẩm cĩ thể tổ chức lực lượng bán hàng của nĩ theo các nhĩm mặt hàng này. Một nhĩm nhân viên bán hàng sẽ phụ trách dịng sản phẩm vi tính, một nhĩm khác phụ trách bán sản phẩm điện tử và nhĩm thứ ba phụ trách mặt hàng mỹ phẩm.
A-Chuyên mơn hĩa trong khu vực địa lý
B-Chuyên mơn hĩa theo sản phẩm
62 Giám đốc điều hành marketing Giám đốc quảng cáo Giám đốc khuyến mãi Giám đốc bán hàng chung Giám đốc đào tạo bán hàng chung Giám đốc nghiên cứu marketing
C-Chuyên mơn hĩa theo khách hàng
marketing:
- Những sản phẩm kỹ thuật phức tạp, các thiết bị cĩ nhiều tính năng kỹ thuật và địi hỏi trình độ chuyên mơn khi sử dụng.
- Các sản phẩm khơng liên quan hoặc khơng tương tự như: bàn, ghế, túi xách và đồ chơi.
- Hàng nghìn chủng loại sản phẩm khác nhau như các mặt hàng mà một nhà buơn bán sỉ cung cấp.
Cĩ thể nĩi, ưu điểm chính của kiểu tổ chức này là trình độ chun mơn về giới thiệu sản phẩm của lực lượng bán hàng là cao và sự tập trung bán hàng theo từng mặt hàng. Nhược điểm là cĩ thể nhiều nhân viên bán hàng gọi điện hay gặp gỡ cùng một khách hàng, tạo nên sự trùng lắp gây lãng phí nguồn lực và làm khách hàng khĩ chịu.
Chuyên mơn hĩa theo khách hàng. Nhiều doanh nghiệp ngày nay đã tổ chức lực lượng bán hàng của họ theo kiểu chuyên mơn hố theo khách hàng. Các khách hàng của doanh nghiệp được phân nhĩm theo các ngành cơng nghiệp hay kênh phân phối. Một doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm vi tính cĩ thể chia các khách hàng của nĩ thành ba nhĩm là ngành giáo dục, ngành ngân hàng và ngành giao thơng. Một doanh nghiệp chuyên mơn hố hoạt động của lực lượng bán hàng theo kênh phân phối cĩ thể chia các khách hàng của nĩ thành các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ.
Do ngày càng cĩ nhiều doanh nghiệp thực hiện quan điểm marketing một cách tồn diện, kiểu tổ chức chuyên mơn hố theo khách hàng cĩ xu hướng được sử dụng nhiều hơn. Ưu điểm cơ bản của kiểu tổ chức này là sự tương đồng giữa triết lý định hướng khách hàng (quan điểm marketing) và cơ cấu tổ chức thực tế của doanh
Giám đốc điều hành marketing Giám đốc quảng cáo Giám đốc khuyến mãi Giám đốc bán hàng Giám đốc đào tạo bán hàng Giám đốc nghiên cứu marketing Giám đốc bán hàng cho ngành giáo dục Giám đốc bán hàng cho ngành ngân hàng Giám đốc bán hàng cho ngành giao thông
nghiệp. Sự tập trung của doanh nghiệp là vào khách hàng và các khúc thị trường chứ khơng phải là sản phẩm.
Một biến thể của kiểu tổ chức này là tổ chức theo các khách hàng chính. Nhiều doanh nghiệp thấy rằng kiểu tổ chức này tốt hơn trong trường hợp giao dịch với những khách hàng lớn và quan trọng. Kiểu tổ chức theo các khách hàng chính thường liên quan tới hoạt động bán hàng của đội bán hàng. Một đội bán hàng, thơng thường bao gồm một đại diện bán hàng, một kỹ sư, một người quản trị tài chính và một người phụ trách sản xuất sẽ thương lượng với đội mua sắm của khách hàng. Thí dụ, Procter & Gamble, một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng lớn của Mỹ thường sử dụng đội bán hàng khi làm việc với các siêu thị và chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn.