- Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn
3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 1 Khái niệm sản phẩm mớ
3.1. Khái niệm sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hồn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.
3.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn chính sau:
Tìm ra những ý tưởng mới
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo .
Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới. Chọn ý tưởng nào? và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp? Nếu không loại được ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phát triển ý tưởng thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy để có thể chọn ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá của sản phẩm. Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà cơng ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu hay không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì…
Hoạch định chiến lược Marketing
Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược Marketing gồm ba phần:
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.
- Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên.
- Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian.
Phân tích về mặt kinh doanh
Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược Marketing, cơng ty có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này bao gồm việc xem xét các dự đốn về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không.
Phát triển sản phẩm
Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển để phát triển thành sản phẩm vật chất. ở đây, bộ phận R&D sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.
Thử nghiệm trên thị trường
Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thơng tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.
Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc đên bốn quyết định quan trọng đó là:
- Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi. - Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường.
- Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu.
- Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường.
CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
Câu 4.1: So sánh quan điểm marketing về sản phẩm hàng hóa với quan điểm
của kinh tế học, ý nghĩa của nó đối với người làm marketing?
Câu 4.2: Qua một ví dụ thực tế phân tích chiến lược nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ,
chủng loại, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp?
Câu 4.3: Một người khởi sự doanh nghiệp phát triển một loại máy bán nước
soda đóng chai tự phục vụ. khách hàng có thể tự pha chế loại soda đóng trong chai nhựa với 18 hương vị thơng thường và loại cho người ăn kiêng bằng việc đưa một chai rỗng vào vòi, thả tiền xu vào máy và bấm một số nút trong chuỗi nút bấm. Máy sẽ rót loại soda yêu cầu và in ra nhãn chai với các thông tin về loại soda chứa trong chai để khách hàng dán vào chai. Người khởi xướng phải xác định nơi đặt loại máy này bằng việc nghiên cứu thị trường và tập hợp các điểm bán lẻ dựa trên các phát hiện của anh ta qua cuộc điều tra.
Ý tưởng về sản phẩm mới này có đặc điểm nổi trội gì so với các sản phẩm thơng thường hiện có trên thị trường? Việc phân phối tự động như vậy có gì khác biệt so với phân phối truyền thống?
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁMã bài: 30.5 Mã bài: 30.5
Giới thiệu:
Việc xác định giá vừa mang yếu tố khoa học vừa mang yếu tố nghệ thuật vì giá là yếu tố rất nhạy cảm với chất lượng sản phẩm. Trong các chiến lược marketing hỗn hợp, chiến lược giá trực tiếp đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, các chiến lược khác mang bản chất chi phí. Việc xác định giá của doanh nghiệp và phản ứng của đối thủ cạnh tranh thường diễn ra rất nhanh. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác động của cả các yếu tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp. Vì vậy, khi đưa ra các quyết định về giá địi hỏi phải tính tốn đến nhiều khía cạnh khác nhau. Có nhiều phương pháp xác định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng một hoặc kết hợp nhiều phương pháp trong định giá để xây dựng một miền giá có thể. Từ đó, xác định mức giá bán cụ thể nằm trong miền giá đó. Chính sách giá cần được điều chỉnh linh hoạt theo các tình huống của thị trường, cạnh tranh theo danh mục, chủng loại, đặc điểm sản phẩm kèm theo, theo địa lý, khuyến mại,...
Mục tiêu:
- Trình bày được khái niệm và tầm quan trọng của giá trong Marketing
- Trình bày được một số chiến lược định giá điển hình, quy trình định giá cho một sản phẩm mới.
- Xây dựng được chiến lược định giá.
- Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá.
- Có ý thức đúng đắn trong việc nhìn nhận, đánh giá một kế hoạch Marketing.
Nội dung: