STT Các chỉ tiêu Đơn vị Năm 2019 Năm 2020 So sánh +/- % 1 Tổng DT Trđ 75.787,9 15.797,54 -59.990,36 20,84 Outbound Trđ 45.455,50 5.438,13 -40.017,37 11,96 Tỷ trọng % 59,98 34,42 (-25,56) - Inbound Trđ 10.907,65 3.574,06 -7.333,59 32,77 Tỷ trọng % 14,39 22,62 (+8,23) - Nội địa Trđ 16.424,75 5.726,55 -10.698,2 34,87 Tỷ trọng % 21,67 36,25 (+14,58) - DV khác Trđ 3.000 1.058,8 -1.941,2 3529 Tỷ trọng % 3,96 6,71 (+2,75) - 2 Tổng chi phí Trđ 62.650,5 13.889,85 -48.760,65 22,17 F outbound Trđ 32.230,6 4.864,34 -27.366,26 15,09 Tỷ trọng % 51,45 35,02 (-16,43) - F inbound Trđ 12.150,25 3.045,5 -9.104,75 25,07 Tỷ trọng % 19,39 21,93 (+2,54) - F LHNĐ Trđ 13.560,04 5.100,87 -8.459,17 37,62 Tỷ trọng % 21,64 36,72 (+15,08) - F DV khác Trđ 4.709,61 879,14 -3.830,47 18,67 Tỷ trọng % 7,52 6,33 (-1,19) - 3 Tỷ suất chi phí % 82,67 87,92 5,25 - F' outbound % 42,53 30,79 -11,74 - F' inbound % 16,03 19,28 3,25 - F' NĐ % 17,89 32,29 14,4 - F' DVK % 6,21 5,57 -0,64 - 4 Thuế GTGT Trđ 3.025,6 1.063,5 -1.962,1 35,15 5 LNTT Trđ 10.111,80 844,19 -9.267,61 8,35 Tỷ suất LNTT % 13,34 5,34 -8 - 6 Thuế TNDN Trđ 2.022,36 168,84 -1.853,52 8,35 7 LNSTTỷ suất LNST Trđ% 8.089,4410,67 675,354,28 -7.414,09-6,39 8,35-
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh năm 2019-2020 của Opentour, có thể thấy rõ tồn cảnh sự ảnh hưởng của dịch bệnh lên ngành du lịch năm 2020, khiến kinh tế nước nhà rơi vào khủng hoảng trầm trọng vì du lịch từ trước đến nay đã có đóng góp khơng hề nhỏ cho GDP Việt Nam. Nhìn chung, đây là những con số khơng đáng mong đợi của công ty từ trước đến giờ. Cụ thể:
-Về doanh thu:
Đây là một năm khá khó khăn đối với Opentour khi tổng doanh thu năm 2020 bị giảm 79,16% so với năm trước, từ 75.787,9 xuống cịn 15.797,54. Trong đó, doanh thu tour Outbound vốn là thế mạnh của Opentour chỉ chiếm 34,42% tổng cơ cấu (năm 2020), bị giảm 88,04% tương ứng với 40.017,37 Trđ.
-Về chi phí:
Tổng chi phí giảm 77,83%, ít hơn so với giảm tổng doanh thu. Tỷ trọng cao nhất năm 2020 khơng phải là chi phí lữ hành Outbound mà là chi phí lữ hành Nội địa với 36,72% trong tổng cơ cấu nhưng vẫn giảm 62,38%. Tất cả chi phí cho outbound, inbound và nội địa đều giảm trong năm 2020 cho thấy đây là một dấu hiệu khả quan trong việc sử dụng chi phí của cơng ty.
- Về thuế và lợi nhuận
Thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2020 so với năm 2019 giảm 1.853,52 triệu đồng, tương đương tăng 8,35% . Thuế nộp cho ngân sách nhà nước của công ty năm 2020 là 1.063,5 triệu đồng, giảm 1.962,1 triệu đồng so với năm 2019.
LNTT và LNST đều giảm xuống vào năm 20120. Tỷ suất LNTT giảm 8% tương đương giảm 9.267,61 triệu đồng. Sau thuế, lợi nhuận của công ty giảm 7.414,09 triệu đồng, tỷ suất LNST năm 2020 là 4,28% .
Có thể nhận thấy rằng, tình hình kinh doanh của Opentour năm 2019-2020 đang theo chiều hướng xấu. Trong dài hạn Opentour cần tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh hơn nữa ở tất cả các mảng dịch vụ, mở rộng và có hướng đầu tư mới có hiệu quả. Và đặc biệt ln cần giữ uy tín với khách hàng, giữ mối quan hệ tốt với các khách hàng thân thiết. Đồng thời, luôn luôn đổi mới, cải thiện hơn nữa môi trường làm việc, cơ hội đào tạo cho nhân viên của công ty.
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng
2.2.1. Thực trạng quy trình truyền thơng marketing sự kiện tại Công ty
-Xác định đối tượng nhận tin
Chia sẻ về tập khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến, Giám đốc công ty – bà Phí Thị Hương Quỳnh cho biết: ‘Các sự kiện gần đây công ty tập trung khai thác khách hàng ở độ tuổi trung niên. Mức thu nhập khoảng 20 triệu mỗi tháng. Nhóm
khách hàng này thường tìm kiếm các sản phẩm du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo,…. Yêu cầu về chất lượng dịch vụ cũng cao hơn so với nhóm khách hàng thu nhập trung bình 10 triệu/tháng và học sinh, sinh viên.’
Đối tượng nhận tin mà công ty Opentour hướng đến là những khách hàng trung niên cụ thể ở độ tuổi 40-50, đặc điểm chung của nhóm khách hàng này đều là người có niềm u thích du lịch và đủ khả năng tài chính .. Những cá nhân này chủ yếu sinh sống ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Hải Phịng…. Vì vậy, đây cũng chính là địa điểm mà cơng ty lựa chọn để quảng bá sự kiện. Nhu cầu về chất lượng sản phẩm và mức độ an tồn của sản phẩm của nhóm khách hàng này là rất cao. Do vậy, trong q trình truyền thơng và tổ chức sự kiện, cơng ty đặc biệt nhấn mạnh vào giá trị của những sản phẩm, bảo hiểm trọn gói, các điều kiện đi kèm,… nhằm thuyết phục lòng tin khách hàng.
Tuy nhiên, trong tình hình mơi trường, tự nhiên hiện tại, dịch bệnh đã gây ảnh hưởng khơng ít tới việc xác nhận đối tượng nhận tin của doanh nghiệp. Ngoài việc thực hiện các chương trình giảm giá, khuyến mãi nhằm kích cầu du lịch, cơng ty xác định sẽ mở rộng phạm vi công chúng mục tiêu bao gồm cả những người có thu nhập từ khoảng 10 triệu/ tháng. Đặc điểm của nhóm đối tượng này là khơng có nhiều chi phí chi trả cho du lịch, do vậy nhu cầu về chất lượng và giá thành sản phẩm cũng thấp hơn.
Ngoài ra, Opentour đặc biệt chú trọng đến nhóm khách mời đặc biệt, thường là những các nhà cung ứng, nhà tài trợ, công ty truyền thơng hoặc khách hàng trung thành để có những hoạt động, phần quà dành riêng cho họ.
-Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing sự kiện của Opentour bắt nguồn từ mục tiêu chính của doanh nghiệp từ khi bắt đầu thành lập cho đến nay là bán được nhiều hàng hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm thị phần lớn trên địa bàn Hà Nội và duy trì doanh số ở mức tối đa.
Bà Hương Quỳnh cho biết: ‘Xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp thì mục tiêu trong mỗi sự kiện mà công ty mong muốn là lan tỏa được giá trị cốt lõi của công ty đến với khách hàng. Giúp họ hiểu rõ hơn về đạo đức, phẩm chất kinh doanh của Opentour để họ sẵn sàng tin dùng sản phẩm’.
Công ty luôn thay đổi linh hoạt tùy thuộc vào từng thời điểm và thông điệp của sự kiện, đối với các chương trình khuyến mãi, mục tiêu chính của sự kiện là tạo sự quan tâm, nhận biết về sản phẩm, từ đó kích thích nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng để họ có những hành vi quyết định.
Còn ở các sự kiện quảng bá sản phẩm, ngồi mục tiêu chính là quảng bá thương hiệu và sản phẩm, công ty cũng nhằm vào việc tăng lượt tương tác ở các kênh truyền thông, tăng lượt tiếp cận khách hàng trực tiếp, thu hút và tạo dựng lòng tin ở khách hàng, khẳng định uy tín của chính cơng ty.
Mục tiêu truyền thông ở mỗi sự kiện của công ty trước hết là giúp công chúng mục tiêu biết đến thương hiệu, hình ảnh cơng ty và các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Nếu công chúng đã biết đến thương hiệu và các sản phẩm của doanh nghiệp thì nhiệm vụ tiếp theo của truyền thơng chính là khuếch trương giá trị sản phẩm, điểm nổi bật ở sản phẩm mà đổi thủ cạnh tranh khơng có nhằm tạo nên sự u thích, ưa chuộng đối với sản phẩm.
-Thiết kế thông điệp
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và đích đến cuối cùng của mỗi sự kiện, cơng ty dễ dàng thiết kế được một thông điệp một các hiệu quả. Tùy vào từng loại sự kiện mà cơng ty có cách phát triển ý tưởng về nội dung, cấu trúc và hình thức thơng điệp khác nhau.
Opentour ln lấy mơ hình AIDA làm tiêu chuẩn để thiết kế thơng điệp, tức một thông điệp đưa ra phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy thành vi mua của khách hàng mặc dù ít thơng điệp nào có thể đưa khách hàng từ trạng thái chú ý đến hành vi mua. Để làm được điều đó, cơng ty ln đặt ra 3 câu hỏi: Nội dung thơng điệp là gì? Truyền tải nội dung thế nào cho hợp lý? Và làm thế nào để thông điệp thu hút được khách hàng?
Các sự kiện của Opentour từ khi thành lập đến nay luôn là quảng bá, trưng bày các sản phẩm du lịch: giới thiệu sản phẩm mới, thanh lý các sản phẩm ít được ưa chuộng. Do vậy, nội dung, cấu trúc và hình thức thơng điệp của các sự kiện tương đối giống nhau.
Lấy ý tưởng từ slogan ‘kết nối chân trời mới’, nội dung của thông điệp hay chủ đề sự kiện là sự lan tỏa niềm đam mê du lịch, khát vọng khám phá, học hỏi. Hơn nữa, chủ đề ln hướng tới lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm là: thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu giao lưu, kết bạn, giao tiếp, …Tuy nhiên, không thể thiếu được những giá trị văn hóa cần phải có ở mỗi người như bảo vệ mơi trường, giữ gìn các di tích lịch sử, ứng xử văn minh,…
Có thể nói, cấu trúc thơng điệp ở Opentour chính là trả lời cho câu hỏi làm thế nào để khách hàng tin dùng sản phẩm. Kết cấu mỗi sự kiện của cơng ty ln đảm bảo tính logic khi đưa ra những câu chuyện, những chứng cứ, luận điểm thuyết phục khách hàng giúp họ có được những nhìn nhận tích cực và đặt niềm tin vào cơng ty. Những
nhà tổ chức sự kiện Opentour luôn nêu ra những mặt tốt của sản phẩm và khiến thông điệp lưu đọng trong tâm trí khách hàng.
Do sản phẩm du lịch có tính vơ hình nên việc thiết kế hình thức thơng điệp hết sức khó khăn đối với Opentour nói riêng và các doanh nghiệp lữ hành nói chung. Vì vậy, cơng ty ln cố gắng thể hiện lời nói, câu từ, hình ảnh một cách sống động nhất. Đối với ấn phẩm truyền thông, công ty biết sử dụng đồng nhất màu sắc, tiêu đề các tờ rơi (flyer), thiệp quảng cáo (brochure), bảng quảng cáo (banner), … kèm theo hình ảnh minh họa để sự kiện mang tính nhận diện cao, dễ nhớ và thu hút khách hàng.
‘Nội dung và kết cấu thông điệp sự kiện thường sẽ giao cho người dẫn chương trình mà cơng ty trích tiền ra th.’ Bà Hương Quỳnh cho biết thêm: ‘Việc thiết kế hình thức thơng điệp cũng như các ấn phẩm truyền thông là do bộ phận marketing của công ty phụ trách. Công ty cũng nhận đào tạo thiết kế dành riêng cho các thực tập sinh tại đây.’
-Lựa chọn kênh truyền thông marketing
Nhờ sự lan tỏa mạnh mẽ của internet, Opentour lựa chọn các kênh truyền thông online (trực truyến) xúc tiến quảng bá cho sự kiện của mình qua các trang mạng xã hội như facebook, zalo, … để được rộng rãi hơn. Ngồi ra, cơng ty cũng có bước đi khá mới mẻ so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách quảng bá sự kiện thơng qua báo chí, cụ thể là báo điện tử Vnexpress. Do chi phí quảng cáo qua các kênh truyền thơng gián tiếp như truyền hình, báo in, phát thanh,… quá cao so với doanh thu dự kiến, vì du lịch vốn khơng phải là sản phẩm dịch vụ thiết yếu trong đời sống xã hội, thị trường khách khơng lớn lại có q nhiều đối thủ cạnh tranh nên Opentour bỏ qua hình thức quảng bá trên các kênh này.
Khi được hỏi về các kênh truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng để quảng bá sự kiện, bà Hương Quỳnh cho hay: ‘Công ty vận dụng cả 2 kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Trưởng phịng marketing có nhiệm vụ phân chia nhân lực để đảm bảo các ấn phẩm được tiếp cận khách hàng đồng thời đủ số lượng nhân viên gọi điện, tư vấn, gửi tin nhắn cho các khách hàng cá nhân.’
Bên cạnh các phương thức truyền thông gián tiếp, Opentour không quên gửi thư mời tham gia sự kiện, thư điện tử và gửi tin nhắn qua điện thoại cho các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp. Phương tiện này tuy mất nhiều thời gian nhưng dễ dàng tiếp cận, trao đổi trực tiếp được với các khách hàng, hiểu được những mong muốn, kỳ vọng ở họ. Đặc biệt giúp công ty giữ chân khách hàng trung thành, thu hút được nhiều khách hàng mới, tạo mối quan hệ thân thiết giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng.
Trước khi bắt tay vào giai đoạn truyền thông, Opentour chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng tới sự kiện trước khi tiến hành ấn định thời gian tổ chức như: thời tiết, mơi trường, chính trị, các sự kiện sẽ diễn ra khác ,… để tránh xảy ra mong muốn khơng đáng có. Nếu giai đoạn này gặp sơ hở, sai sót sẽ dẫn đến hệ lụy giai đoạn trong sự kiện và sau sự kiện buộc phải thay đổi kế hoạch hoặc thậm chí có thể hủy bỏ.
‘Các sự kiện được diễn ra trong khoảng 1 ngày để khách hàng có thời gian tham gia sự kiện. Trong q trình tổ chức, cơng ty sẽ giao cho nhân viên mảng marketing lập kế hoạch về thời gian quảng bá sự kiện, lên thời gian cho các hoạt động trong sự kiện và thời gian kết thúc sự kiện. Thông thường, công ty sẽ dành 2-3 tuần trước khi sự kiện diễn ra để quảng bá, tuyên truyền, vận động sự kiện.’ – Bà Hương Quỳnh cho biết.
Để xác định thời gian truyền thông sự kiện, Opentour luôn phải trả lời câu hỏi thời gian để thông điệp tới khách hàng như nào là hợp lý. Thời gian từ khi tiến hành kế hoạch truyền thông tới khi bắt đầu tổ chức sự kiện không được quá ngắn cũng không được quá dài. Thông điệp truyền tải quá sớm sẽ nhah chóng bị qn lãng, cịn q gấp rút sẽ khiến những khách hàng muốn tham gia sự kiện không sắp xếp được thời gian biểu. Bởi vậy, Opentour luôn chọn thời gian để quảng bá là trước sự kiện khoảng 2-3 tuần.
Nhìn chung, Opentour ln khái qt được các hoạt động cần chuẩn bị tổ chức sự kiện và hệ thống hóa các hoạt động và thời gian trong các công tác chuẩn bị. Nhà tổ chức sự kiện của cơng ty đóng vai trị dự kiến từng khoảng thời gian cần thiết để chuẩn bị cho từng công việc như: giới thiệu công ty, sự kiện, các nhà tài trợ nếu có; truyền tải nội dung, chủ đề sự kiện;các hoạt động giao lưu cùng khán giả; bế mạc sự kiện.
-Ngân sách dành cho truyền thơng
Thơng thường, Opentour trích ra từ khoảng 100 triệu đồng nhằm duy trì ngân sách dành cho các hoạt động truyền thơng thương hiệu nói chung và 20% cho mỗi hoạt động quảng bá sự kiện nói riêng. ‘Ngân sách chung mà cơng ty trích ra cho phịng marketing để tổ chức sự kiện là khoảng 100 triệu. Với số tiền đó, họ sẽ phân chia hợp lý các khoản phải chi về truyền thơng, hậu cần, người dẫn chương trình, địa điểm tổ chức,….’ Bà Hương Quỳnh cho biết thêm, ‘Các hoạt động truyền thông sự kiện thường chiếm 20% tổng số tiền mà cơng ty trích’.
Cơng ty cũng đã trải qua q trình đo lường, hạch tốn, dự kiến và tham khảo đối thủ cạnh tranh mới đưa ra quyết định này. Trong đó, chi phí thiết kế, in ấn và phân phát ấn phẩm truyền thông (tờ rơi, biển quảng cáo…) chiếm khoảng 30%, 40% là chi phí cho quảng cáo qua báo điện tử Vnexpress, cịn lại là những chi phí quảng cáo khác.
Tận dụng những phương tiện quảng cáo miễn phí như tryền thơng qua mạng xã hội facebook, zalo, gửi tin nhắn trực tiếp, thư điện tử nên chi phí mà cơng ty bỏ ra ln được tiết kiệm một cách tối ưu.
Tuy nhiên, năm 2019-2020 là một năm khó khăn đối với Opentour khi đại dịch khiến ngành du lịch điêu đứng. Công ty buộc phải thắt chặt ngân sách cho truyền