c. Các công cụ, phương pháp để nghiên cứu môi trường bên ngoài
2.2.4 Phương pháp kiểm toán nội bộ (Internal Auditing)
Đây là phương pháp xác định các điểm mạnh và yếu của công ty bằng hình thức sử dụng kiểm toán nội bộ các chức năng trong công ty. Đánh giá chi tiết toàn bộ các chức năng hoạt động và khả năng hoàn thành công việc trong việc xây dựng năng lực cạnh tranh cho công ty. Các chức năng này có thểđược thực hiện tốt hoặc không tốt trong việc theo đuổi một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Phương pháp kiểm toán nội bộđược các nhà hoạch định chiến lược sử dụng để đánh giá các nguồn lực và năng lực của một tổ chức dưới góc độ các bộ phận chức năng khác nhau của công ty.
Vậy chúng ta cần kiểm tra đánh giá gì ở mỗi lĩnh vực chức năng này? Những gì cần tập trung đánh giá là sự đầy đủ hay thiếu hụt các nguồn lực quan trọng, mức
độ tiến hành các quy trình và các công việc thường nhật trong mỗi lĩnh vực chức năng này. Điểm chính là xác định việc thực hiện các chức năng này tốt hay chưa và những nguồn lực nào đã có sẵn cho những lĩnh vực chức năng này tiến hành các hoạt động lao động sản xuất của mình.
2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụởđầu ra.
Để xác định chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al. (1985, 1988) đã đề ra công cụ SERVQUAL được thiết kế dành riêng cho việc đo lường chất lượng dịch vụ
bằng cách đo lường những khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ cảm nhận. Sau nhiều lần được kiểm định và chỉnh sửa mô hình bởi các nhà nghiên cứu, thang đo SERVQUAL bao gồm 22 mục được trình bày trong năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ là:
1. Sự tin cậy (Reliability): tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụđúng nghĩa như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụđúng giờ như đã hứa không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không…
2. Sự đáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): là sự hiểu biết, lịch sự và khả năng của nhân viên tạo ra cho khách hàng một sự an tâm, tin tưởng.
4. Sự thấu cảm (Empathy): là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
5. Yếu tố hữu hình (Tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập gấp giới thiệu về dịch vụ.
Các nghiên cứu đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành, dịch vụ khác nhau.
2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ du lịch
Ngoài những đặc tính của dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch còn có những đặc
điểm sau:
- Nhu cầu du lịch của du khách thuộc loại nhu cầu không cơ bản nên rất dễ
thay đổi do đó dịch vụ du lịch có đặc tính linh động cao.
- Dịch vụ du lịch có tính mùa vụ rất cao. Trong mùa du lịch, nhu cầu về dịch vụ du lịch rất căng thẳng, song thời gian trước và sau mùa du lịch lại rất thấp, cơ sở
vật chất, phục vụ khách hàng du lịch được sử dụng với hệ số rất thấp, thậm chí có thời điểm hoàn toàn trống vắng.
- Khác với những loại dịch vụ khác, thông thường mỗi loại dịch vụ du lịch
được sử dụng nhiều lần và kéo dài suốt hành trình của khách (Dịch vụ hướng dẫn viên, dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ tư vấn…) Đối với các loại dịch vụ khác, thời gian tiếp xúc giữa người mua và người bán chỉ một lần.
- Điều kiện để tựđộng hóa các dịch vụ du lịch là không thể có. - Khách hàng mua sản phẩm du lịch trước khi thấy sản phẩm - Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước. - Khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng sản phẩm quá lâu. - Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng.
- Sản phẩm du lịch là do sự tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
- Sản phẩm du lịch như chỗ ngồi máy bay, phòng ngủở khách sạn, ghế ngồi ở
- Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cốđịnh, nhưng lượng cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc giảm sút.
- Khách hàng mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm.
- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về tiền tệ, chính trị.
- Khác với những loại hình dịch vụ khách, du lịch là hoạt động đa ngành, phụ
thuộc vào nhiều ngành khác nhau như hệ thống giao thông, bưu chính viễn thông, hàng không, hệ thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí, ổn định chính trị, an ninh, trật tự xã hội…Du lịch không thể phát triển khi không có sự phát triển
đồng bộ giữa các ngành. Các công ty kinh doanh lữ hành với sự nỗ lực của bản thân mình và cùng với sự đầu tư phát triển của các ngành khác thì mới thoải mãn được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Như vậy, phục vụ du lịch là một tập hợp những hoạt động đảm bảo cho khách du lịch những thuận lợi và dễ dàng ngày khi mua cũng như việc sử dụng những loại hàng hóa và dịch vụ trong quá trình hành trình trên đường và tạm thời lưu trú ngoài nơi ở hàng ngày của họ. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của du khách được đánh giá cao hay thấp không chỉ phụ thuộc vào số lượng hàng hóa và dịch vụ được du khách sử
dụng mà chúng còn được quyết định bởi phương pháp cung cấp cho du khách các hàng hóa dịch vụ đó. Vai trò của tập thể lao động đóng vai trò quan trọng. Khối lượng và chất lượng lao động phụ thuộc vào thái độ nhiệt tình, trình độ văn minh, văn hóa du lịch họ được đào tạo, kinh nghiệm công tác, trình độ nghề nghiệp, nhận thức và lòng yêu nghề…Chúng ta không xem nhẹ những điều kiện vật chất như
khối lượng, cơ cấu các dịch vụ cung cấp cho du khách, cũng như các điều kiện về
cơ sở vật chất của cơ sở du lịch; nhưng yếu tố, vai trò quan trọng nhất khi xem xét ở
góc độ trình độ, mức độ văn minh, văn hóa phục vụ là yếu tố lao động sống, yếu tố
con người khi tổ chức phục vụ du lịch. Vì vậy đòi hỏi mọi người liên quan đến việc cung ứng dịch vụ phải luôn ghi nhớ rằng phải làm việc hết sức mình, với một tinh thần hết sức đặc biệt để làm tốt mọi công việc khi phục vụ khách hàng. Với công
nghệ khoa học tiên tiến ngày nay, các đơn vị cung ứng du lịch, các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau qua sự hỗ trợ của công nghệ, làm tăng thêm giá trị của dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố con người vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên giá trị, chất lượng của sản phẩm qua việc cung cấp dịch vụ.
2.3.3 Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận có thể được định nghĩa như là “sự đánh giá hay mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về những gì họ
nhận được và những gì họ bỏ ra” (Zeithaml, 1988). Dựa vào nghiên cứu thăm dò của ông, Zietthaml (1988, trang 13) đã định nghĩa 4 dạng giá trị cảm nhận: “(1) giá thấp, (2) bất cứ thứ gì tôi muốn có ở sản phẩm này, (3) chất lượng tôi có được cho những gì tôi trả, và (4) những gì tôi có được cho những gì tôi bỏ ra”.
2.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận
Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ được cảm nhận và giá trị cảm nhận. Murphy, Pritchard và Smith (2000) đã nghiên cứu về một sản phẩm nơi đến và tầm ảnh hưởng của nó lên nhận thức của các khách du lịch. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và giá trị
cảm nhận. Trong khi đó, Oh (1999) đã đưa ra và kiểm chứng mô hình tích hợp chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn. Ông đã phát hiện rằng chất lượng dịch vụ có một ảnh hưởng tích cực lên giá trị
khách hàng. Ngoài ra, Dodds (1991) đã đề xuất mô hình mà giá trị cảm nhận là liên kết giữa chất lượng dịch vụđược cảm nhận và những thứ phải bỏ ra.
Như vậy, chương 2 đã khái quát hóa được các lý thuyết về cạnh tranh; các mô hình và công cụ nghiên cứu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận. Chương tiếp theo sẽứng dụng quy trình phân tích ngược mô hình chuỗi giá trị của Rudolf Griinig và Richard Kiihn để nhận dạng nhân tố tạo ra giá trị khách hàng trong ngành du lịch lữ hành nói chung và công ty du lịch Travel Indochina nói riêng. Trên cơ sở đó đánh giá mức độđáp ứng của công ty du lịch Travel Indochina so với các chỉ tiêu tạo ra giá trị khách hàng.
CHƯƠNG 3: CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TRAVEL INDOCHINA
3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng của công ty Travel Indochina
3.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát là những khách du lịch từng mua và tham gia tour du lịch trọn gói đến Việt Nam của công ty Travel Indochina
3.1.3 Kết quả nghiên cứu
Căn cứ vào đặc điểm của dịch vụ du lịch; bằng việc tham khảo các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ như mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), mô hình GLOVAL của Javier Sánchez, Luis Callarisa, Rosa M. Rodriguez, Miguel A. Moliner - được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực du lịch); thông qua thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với các đối tượng là những người có kinh nghiệm lâu năm trong kinh doanh du lịch hay thường xuyên đi du lịch, kết quả xác định được 28 chỉ
tiêu khách du lịch quan tâm khi lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành. Qua nghiên cứu kỹ và thực hiện phỏng vấn khoảng 170 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang
đo, xác định 22 chỉ tiêu cuối cùng để xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 3.1 – Các biến quan sát
STT CÁC CHỈ TIÊU (BIẾN) QUAN SÁT
1 Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác thoải mái
2 Hướng dẫn viên có kinh nghiệm vềđiểm đến trong hành trình 3 Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của tour
4 Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 5 Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách 6 Dịch vụđược thực hiện đúng như cam kết ban đầu 7 Công ty không để xảy ra sai sót nào
8 Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng
9 Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm tham quan nhưđã cam kết 10 Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm trong giá tour
11 Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có
12 Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần 13 Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt
14 Điều khiển phương tiện vận chuyển an toàn 15 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp
16 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 17 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ
18 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 19 Websites đầy đủ thông tin
20 Websites dễ sử dụng
21 Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến)
được cung cấp đầy đủ
22 Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với yêu cầu của khách
Trong các chỉ tiêu ở trên, chỉ tiêu giá cả và công tác phục vụ ăn uống không
được nhắc đến vì:
Quan điểm của công ty Travel Indochina là các trải nghiệm về ẩm thực Việt Nam sẽ thú vị hơn nếu để du khách tự do khám phá thay vì đưa vào chương trình tour một điểm ăn uống cốđịnh. Ngoài ra, các chương trình tour du lịch thường chạy nguyên ngày khiến du khách bị bó buộc thời gian tham gia toàn bộ chương trình tour, việc để du khách tự khám phá và trải nghiệm ẩm thực Việt Nam là một cách tạo
điều kiện cho du khách có thêm thời gian tự do để làm những việc theo sở thích của cá nhân. Với lý do như vậy, công ty Travel Indochina không bao gồm dịch vụ ăn uống trong chương trình tour mà chỉ giới thiệu các địa chỉ ăn uống tại các điểm đến
mà công ty cho là phù hợp với du khách về vệ sinh, an toàn thực phẩm cũng như sẽ
là khám phá thú vị cho du khách khi đến thưởng thức món ăn trong các tài liệu du lịch vềđiểm đến mà công ty phát cho du khách trước khi họđến Việt Nam.
Thêm vào đó, như đã nói trong phần giới thiệu về công ty Travel Indochina, công ty Travel Indochina là nhà cung cấp tour du lịch giá sỉ chủ yếu cho các đại lý du lịch ở nhiều nơi trên thế giới, không phải khách hàng trực tiếp. Vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả đến cảm nhận của khách hàng đi du lịch trực tiếp sẽ không đem lại kết quả trung thực do chính sách bán của mỗi đại lý sẽ khác nhau.
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát là những du khách đã mua tour du lịch đến Việt Nam của công ty du lịch Travel Indochina. Bảng câu hỏi được phát cho du khách vào ngày cuối cùng của tour du lịch kèm theo một phong bì có keo dán sẵn để du khách bỏ
câu trả lời của họ vào phong bì và niêm phong lại trước khi đưa cho người phục vụ
tour. Chỉ những bảng câu hỏi được niêm phong như vậy mới được tính là một bảng câu hỏi hợp lệ và đảm bảo tính trung thực của các câu trả lời.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác
định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích cỡ
mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Với 22 biến quan sát trong nghiên cứu này, thì số
lượng mẫu 216 là chấp nhận được.
Bảng câu hỏi được phát ra bao gồm 46 phát biểu trong đó có 22 phát biểu về
các tiêu chí tạo ra giá trị cho khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành, 22 phát biểu về cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của công ty Travel Indochina
lượng dịch vụ của công ty du lịch Travel Indochina. Ngoài ra, còn có một số câu hỏi nhằm phục vụ cho mục đích thống kê. Sau đó, các câu trả lời được nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 để phục vụ cho phân tích dữ liệu.