CÁC NỘI DUNG PHÂN TÍCH TRONG QUÁ TRèNH LẬP DỰ ÁN ĐẦU TƯ
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG DỰ ÁN ĐẦU TƯ
Chương này gồm cỏc nội dung sau:
1. Mục đớch, ý nghĩa và yờu cầu của phõn tớch thị trường dự ỏn đầu tư 2. Nội dung phõn tớch thị trường dự ỏn đầu tư
- Đỏnh giỏ nhu cầu về sản phẩm - dịch vụ của dự ỏn - Dự bỏo nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của dự ỏn
- Xỏc định khoảng trống của thị trường hiện tại và thị phần của dự ỏn năm tớnh toỏn
- Đỏnh giỏ khả năng cạnh tranh và cỏc giải phỏp thõm nhập thị trường đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của dự ỏn
Mục tiờu chung:
Sau khi học xong chương này anh/chị nắm bắt được kỹ thuật nghiờn cứu và phõn tớch thị trường dự ỏn đầu tư để ứng dụng trong từng dự ỏn cụ thể nhằm xỏc định được thị phần mà dự ỏn dự kiến sẽ chiếm lĩnh trong tương lai và cỏch thức chiếm lĩnh đoạn thị trường đú nhằm đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiờu dựng.
Mục tiờu cụ thể:
Sau khi học xong chương III, anh/chị cần nắm vững là:
- Mục đớch, ý nghĩa và yờu cầu của phõn tớch thị trường dự ỏn đầu tư
- Phõn tớch tỡnh hỡnh cung cầu sản phẩm hoặc hoạt động dịch vụ mà dự ỏn dự tớnh cung cấp trờn thị trường ở hiện tại đồng thời dự tớnh tiềm năng phỏt triển của thị trường trong tương lai
- Phõn tớch cỏc yếu tố tỏc động đến cung cầu sản phẩm hoặc dịch vụ của dự ỏn
- Phõn tớch cỏc biện phỏp tiếp thị, khuyến thị cần thiết giỳp cho việc tiờu thụ sản phẩm hoặc thực hiện cỏc dịch vụ của dự ỏn được thuận lợi
- Phõn tớch đỏnh giỏ khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường về sản phẩm hoặc hoạt động dịch vụ của dự ỏn.
Nội dung:
3.1. Mục đớch, ý nghĩa và yờu cầu của phõn tớch thị trường dự ỏn đầu tư.
3.1.1. Mục đớch phõn tớch
Mục đớch tổng quỏt của phõn tớch thị trường dự ỏn đầu tư là nhằm xỏc định được thị phần mà dự ỏn dự kiến sẽ chiếm lĩnh trong tương lai và cỏch thức chiếm lĩnh đoạn thị trường đú. Để thực hiện được mục tiờu này, phõn tớch thị trường cần thực hiện những cụng việc cụ thể sau:
- Phõn tớch tỡnh hỡnh cung cầu sản phẩm hoặc hoạt động dịch vụ mà dự ỏn dự tớnh cung cấp trờn thị trường ở hiện tại đồng thời dự tớnh tiềm năng phỏt triển của thị trường trong tương lai
- Phõn tớch cỏc yếu tố tỏc động đến cung cầu sản phẩm hoặc dịch vụ của dự ỏn - Phõn tớch cỏc biện phỏp tiếp thị, khuyến thị cần thiết giỳp cho việc tiờu thụ sản phẩm hoặc thực hiện cỏc dịch vụ của dự ỏn được thuận lợi
37
- Phõn tớch đỏnh giỏ khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường về sản phẩm hoặc hoạt động dịch vụ của dự ỏn.
Cõu hỏi phải trả lời ngay trong phõn tớch thị trường là: + What? - Khỏch hàng mua cỏi gỡ?
+ Who? - Ai mua sản phẩm?
+ Where? - Khỏch hàng mua ở đõu?
+ Why? - Tại sao khỏch hàng lại mua sản phẩm đú?
Bởi vỡ những lớ do hay những động cơ thỳc đẩy dẫn tới hành động mua hàng cú ý nghĩa rất quan trọng tới quỏ trỡnh tiếp thị sau này.
+ How? - Khỏch hàng mua hàng bằng cỏch nào? + When? - Khỏch hàng mua hàng khi nào? + Khỏch hàng mua bao nhiờu hàng?
+ Những đặc điểm và động thỏi của người mua sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai và họ sẽ mua nhiều hơn hay chuyển sang mua sản phẩm khỏc?
3.1.2. í nghĩa phõn tớch
ư Đối với quỏ trỡnh lập dự ỏn:
Phõn tớch thị trường cho phộp người soạn thảo dự ỏn biết được cung cầu của thị trường ở hiện tại lẫn tương lai về sản phẩm hoặc dịch vụ mà dự ỏn cú ý định đầu tư và từ đú nú cho phộp khẳng định sự cần thiết phải đầu tư và tớnh toỏn được quy mụ của việc đầu tư.
ư Đối với cỏc nhà thẩm định dự ỏn:
Phõn tớch thị trường là cơ sở để đỏnh giỏ tớnh khả thi của dự ỏn. Nú cho phộp kết luận chớnh xỏc về việc đầu tư hay bỏc bỏ đầu tư của dự ỏn.
3.1.3. Yờu cầu phõn tớch
Để phõn tớch thị trường cho kết quả chớnh xỏc phục vụ cho việc xỏc định thị phần và quy mụ của dự ỏn, phõn tớch thị trường phải đảm bảo cỏc yờu cầu sau:
- Thu thập đầy đủ cỏc thụng tin cần thiết liờn quan đến thị trường tiờu thụ sản phẩm của dự ỏn.
- Thụng tin phải đảm bảo độ chớnh xỏc và tin cậy. - Sử dụng phương phỏp phõn tớch phự hợp.
Cỏc dữ liệu thụng tin cần thiết để nghiờn cứu thị trường sản phẩm của dự ỏn trong tương lai phải bao gồm:
- Cỏc dữ kiện về kinh tế tổng thể như:
+ Tổng sản lượng, tổng sản phẩm quốc nội, tốc độ tăng trưởng kinh tế + Thu nhập gia đỡnh và thu nhập bỡnh quõn đầu người
+ Biểu đồ phõn phối thu nhập
+ Phõn phối thu nhập bỡnh quõn từng địa phương
+ Dõn số: phõn bố dõn số theo khu vực, tốc độ tăng dõn số + Cơ cấu sản xuất của nền kinh tế
+ Cơ cấu nhõn lực theo ngành nghề
+ Cỏc chỉ số giỏ cả tiền tệ, cỏc dữ liệu về ngõn sỏch + Tỡnh hỡnh xuất nhập khẩu, dữ trữ ngoại tệ
+ Cỏc kế hoạch định hướng lớn về phỏt triển kinh tế - xó hội của đất nước - Cỏc dữ kiện thụng tin về thị trường sản phẩm như:
+ Khối lượng sản xuất, xuất hoặc nhập khẩu của sản phẩm trong khoảng 5 đến 10 năm.
38
+ Giỏ cả sản phẩm theo thời gian, biểu thuế của sản phẩm, sự khỏc biệt về giỏ cả giữa cỏc sản phẩm cựng loại nhưng do cỏc nhà sản xuất khỏc nhau làm ra
+ Sự biến động của thị trường cỏc sản phẩm bổ sung
+ Cỏc dữ liệu khỏc của nền kinh tế đối với từng loại sản phẩm
3.2. Nội dung phõn tớch thị trường dự ỏn đầu tư
3.2.1. Đỏnh giỏ nhu cầu về sản phẩm - dịch vụ của dự ỏn
Núi chung việc đỏnh giỏ nhu cầu thị trường sản phẩm - dịch vụ luụn là một vấn đề quan trọng, cú tớnh chất quyết định đến sự thành bại của một dự ỏn. Tuy nhiờn việc nghiờn cứu này rất phức tạp, trừu tượng, khú cú thể đạt được kết qủa nghiờn cứu chớnh xỏc tuyệt đối. Vỡ vậy, trong nhiều trường hợp soạn thảo dự ỏn người ta cú thể chấp nhận kết quả dự bỏo ở mức độ ước lượng tổng quỏt mà khụng đũi hỏi nghiờn cứu quỏ chi tiết vấn đề này.
Nhỡn chung, nội dung nghiờn cứu này bao gồm cỏc cụng việc sau:
Đỏnh giỏ nhu cầu thị trường: nghiờn cứu mức tiờu thụ hiện tại, quỏ khứ về sản phẩm hoặc dịch vụ mà dự ỏn dự kiến sản xuất hoặc cung cấp. Cần cú những thụng tin sau:
- Số lượng sản phẩm sản xuất trong từng năm của cỏc cơ sở đang tồn tại - Số lượng nhập khẩu nếu cú
- Số lượng tồn kho cuối năm của cỏc cơ sở hiện cú - Số lượng sản phẩm xuất khẩu trong năm nếu cú
Xỏc định đối tượng tiờu thụ sản phẩm của dự ỏn: Là người sản xuất hay người tiờu dựng và ai là khỏch hàng chớnh?
Phõn tớch mức tiờu thụ được thoả món bằng những nguồn nào? trong nước? nhập khẩu?
Phõn tớch đỏnh giỏ mức đụ thoả món cung cầu trờn thị trường về sản phẩm hoặc dịch vụ của dự ỏn: so sỏnh hiện tại, quỏ khứ, tương lai để xỏc định thừa? thiếu? để từ đú xỏc định quy mụ đầu tư.
Mức tiờu thụ hiện tại = Tổng sản lượng ngành sản xuất + Chờnh lệch xuất nhập khẩu + chờnh lệch tồn kho đầu kỳ, cuối kỳ
Trong thực tế cú nhiều loại mặt hàng, nhất là hàng tiờu dựng phổ thụng, hiện nay khụng cũn khan hiếm nữa, hoặc là mức độ khan hiếm thấp. lỳc này mức tiờu thụ hiện tại phản ỏnh đỳng nhu cầu hiện tại. Nhưng đối với những mặt hàng cũn khan hiếm, cú bao nhiờu bỏn cũng hết, cú thờm nữa vẫn cũn bỏn được nữa thỡ mức tiờu thụ hiện tại chưa phản ỏnh hết nhu cầu hiện tại, mà nhu cầu cú thể cũn lớn hơn lượng hàng đó bỏn ra. Lẽ dĩ nhiờn, một dự ỏn đầu tư cần phỏt hiện những mặt hàng cũn khan hiếm này để sản xuất. Lỳc này để đỏnh giỏ nhu cầu hiện tại, ta cú thể gia tăng một hệ số nào đú bằng cỏch tham khảo số liệu của cỏc nước khỏc cú tỡnh tỡnh kinh tế tương tự với nước ta.
3.2.2. Dự bỏo nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của dự ỏn
3.2.2.1. Phương phỏp ngoại suy thống kờ (ngoại suy theo chuỗi thời gian)
Nguyờn tắc cơ bản của phương phỏp: Những gỡ xẩy ra trong quỏ khứ tuõn thủ theo quy luật nào thỡ sẽ tiếp tục xẩy ra trong tương lai cũng theo quy luật đú.
Cỏc bước tiến hành dự bỏo: - B1: Xõy dựng dóy số thời gian
39
- B2: Chọn xu thế phỏt triển của đối tượng nghiờn cứu - B3: Xõy dựng hàm xu thế
- B4: Ngoại suy dự bỏo
- B5: Xỏc định độ tin cậy của dự bỏo
3.2.2.2. Phương phỏp mụ hỡnh hồi quy tương quan
Những yếu tố ảnh hưởng đến cầu được xem là cơ bản nhất: giỏ cả sản phẩm, thu nhập, giỏ cả của cỏc hàng hoỏ cú liờn quan, giỏ cả của chớnh sản phẩm cú thể dự kiến trong tương lai
Cỏc bước để tiến hành dự bỏo:
- B1: Xỏc định những nhõn tố ảnh hưởng lớn đến cầu - B2: Xõy dựng mụ hỡnh hồi quy tương quan
- B3: Kiểm tra lại mụ hỡnh, tớnh toỏn cỏc chỉ tiờu + Hệ số tương quan
+ Đỏnh giỏ sai số dự bỏo
+ Ước lượng khoảng giỏ trị mà dự bỏo rơi vào - B4: Dự bỏo
- B5: Phõn tớch kết quả thu được
3.2.2.3. Phương phỏp hệ số co gión
Hệ số co gión: là tỷ số giữa sự thay đổi tương đối của lượng cầu với sự thay đổi tương đối của nhõn tố ảnh hưởng đến lượng cầu
Cỏc bước tiến hành dự bỏo:
- B1: Thu thập số liệu cầu (Q) và nhõn tố ảnh hưỏng (X) theo thời gian - B2: Tớnh hệ số co gión qua cỏc năm
- B3: Xỏc định xu hướng thay đổi của hệ số co gión
- B4: Dự bỏo cầu trờn cơ sở hệ số co gión và mức thay đổi của nhõn tố X đó biết
3.2.2.4. Phương phỏp định mức
Lượng cầu = Định mức x Dõn số 3.2.2.5. Phương phỏp bỡnh quõn số học
Điều kiện ỏp dụng: Cỏc số liệu trong dóy số thời gian tăng một cỏch đều đặn hằng năm.
- Gọi Qn là số lượng sản phẩm cần dự bỏo tại năm n trong tương lai - Qo là số lượng sản phẩm tại năm được chọn làm năm gốc
- q là lượng tăng bỡnh quõn hàng năm - n là số năm dự bỏo tớnh từ năm gốc Ta cú: Qn = Qo + n.q
40
Vớ dụ: Cú số liệu thu thập về tỡnh thỡnh tiờu thụ sản phẩm của một Doanh
nghiệp qua cỏc năm sau:
ĐVT: 1000 sản phẩm
Năm Số lượng sản phẩm tiờu thụ Mức tăng
1999 2459 - 2000 2688 229 2001 2910 222 2002 3120 210 2003 3355 235 2004 3589 234 2005 3810 221
Ta thấy, mức tăng sản lưọng tiờu thụ tăng tương đối đều đặn hàng năm và mức tăng trung bỡnh hàng năm là:
2 , 225 = 6 221 + 234 + 235 + 210 + 222 + 229 = q Lấy năm 2005 làm gốc: Qo = 3810
Để dự bỏo sản lượng tiờu thụ trong năm 2006, 2007 ta làm như sau: Q2006(n=1) = 3810 + 225,2*1 = 4035
Q2007(n=2) = 3810 + 225,2*2 = 4260
3.2.2.6. Phương phỏp lấy ý kiến chuyờn gia
Là quỏ trỡnh xử lý phõn tớch những ý kiến đỏnh giỏ của cỏc cỏ nhõn và tập thể chuyờn gia một cỏch hợp lý để từ đú lựa chọn cỏc phương ỏn dự bỏo.
Cỏc bước tiến hành:
B1: Lấy ý kiến của từng chuyờn gia hoặc nhúm chuyờn gia về cỏc khớa cạnh liờn quan đến cầu sản phẩm hoặc dịch vụ của dự ỏn
B2: Tập hợp cỏc cõu trả lời của từng chuyờn gia hoặc nhúm chuyờn gia để phõn tớch đỏnh giỏ. Nếu độ phõn tỏn của cõu trả lời cao thỡ việc phỏng vấn của chuyờn gia sẽ được lặp lại cho đến khi cõu trả lời tập trung
Xỏc định lượng cung về sản phẩm hoặc dịch vụ đú trong tương lai gần: - Cung của cỏc cơ sở hiện cú
- Cung của cỏc dự ỏn khỏc cú thể cú trong tương lai Cỏch thức tiến hành: Cần thu thập được cỏc thụng tin như sau:
+ Khả năng mở rộng sản xuất trong tương lai của cỏc cơ sở hiện cú về sản phẩm hoặc dịch vụ của dự ỏn và dự tớnh cỏc cơ sở khỏc cú thể cú trong tương lai
+ Dự kiến khả năng xuất nhập khẩu sản phẩm hoặc dịch vụ đú trong tương lai Xỏc định mức chờnh lệch cung cầu: Mức chờnh lệch này chi phối trực tiếp đến việc hỡnh thành và quy mụ của dự ỏn.
41
3.2.3. Xỏc định khoảng trống của thị trường hiện tại và thị phần của dự ỏn năm tớnh toỏn tớnh toỏn
3.2.3.1. Xỏc định khoảng trống của thị trường ở hiện tại
Để xỏc định được khoảng trống của thị trường ở hiện tại thỡ chỳng ta phải phõn tớch được tỡnh hỡnh cung - cầu hiện tại.
- Xỏc định mức cầu của thị trường hiện tại cần những dữ liệu thụng kờ sau: Khối lượng nhập khẩu hàng năm, mức tồn kho cuối năm của sản phẩm, giỏ cả sản phẩm.
- Xỏc định mức cung của thị trường hiện tại từ cỏc nguồn cung ứng khỏc nhau Trờn cơ sở thụng tin thu thập được từ tỡnh hỡnh cung - cầu của thị trường sản phẩm, chỳng ta cú thể xỏc định được khoảng trống của thị trường ở hiện tại bằng cỏch so sỏnh cung và cầu:
+ Nếu cầu lớn hơn cung rất nhiều thỡ khoảng trống của thị trường rất lớn. Đõy là trường hợp rất thuận lợi cho cỏc nhà đầu tư nếu muốn đầu tư vào thị trường sản phẩm này.
+ Nếu cầu lớn hơn cung khụng đỏng kế hoặc xấp xỉ bằng cung thỡ khoảng trống của thị trường trong trường hợp này hẹp hơn và cỏc nhà đầu tư muốn đầu tư vào đõy cú thỡ phải cú những lợi thế tốt hơn đổi thủ cạnh tranh thỡ mới hy vọng thành cụng.
+ Nếu cầu nhỏ hơn cung thỡ khoảng trống của thị trường là rất hẹp và dường như khụng cũn chỗ trống nữa cho cỏc nhà đầu tư. Tuy nhiờn, nếu nhà đầu tư nào gặp phải trường hợp này khụng cú nghĩa là đó hết hy vọng, mà nhà đầu tư cần xỏc định mỡnh cú lợi thế nào hơn hẳn đối thủ cạnh tranh khụng? để cú thế tạo ra những sản phẩm mang những ưu thế hơn hản sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như: Sản phẩm cú giỏ giống đối thủ cạnh tranh nhung chất lượng mẫu mó tốt hơn và đẹp hơn khụng? Hay sản phẩm cú chất lượng giống đối thủ cạnh tranh nhưng giỏ cả lại rẻ hơn khụng. Nếu nhà đầu tư nào khẳng định được lợi thế so sỏnh của mỡnh tốt hơn đối thủ cạnh tranh thỡ khoảng trống của thị trường khụng phải là hẹp đối với họ nữa.
3.2.3.2. Xỏc định thị phần của dự ỏn năm tớnh toỏn
Sau khi xỏc định được mức tiờu thụ hiện tại và dự bỏo được nhu cầu thị trường trong cỏc năm sau, dựa vào khả năng đầu tư, chỳng ta dự kiến được khối lượng sản phẩm mà dự ỏn cú thể sản xuất và tiờu thụ được hàng năm, tức là xỏc định được thị phần của dự ỏn hay xỏc định được khả năng chiếm lĩnh được thị trường (%) trong nước được tớnh toỏn qua cụng thức sau:
Thị phần của dự ỏn = (Khối lượng sản phẩm của dự ỏn) - (Khối lượng xuất