Sự tồn tại và phát triển của doanh nhiệp lệ thuộc vào khả năng bán hàng hóa, dịch vụ của mình cho khách hàng trên thị trường. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, khách hàng có rất nhiều hàng hóa để lựa chọn. Mặt khác, nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần là sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà còn hơn thế nữa, khách hàng khơng cịn cam chịu chấp nhận các tiêu chuẩn cũ của quá khứ mà luôn đổi mới không ngừng đã làm cho môi trường thị trường luôn thay đổi. Đồng thời, các phương tiện truyền thông đại chúng cũng đã hỗ trợ rất nhiều cho các trào lưu chuyển biến thông qua nhiều bài báo về đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ … đã tạo áp lực khiến cho các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ phải nhạy cảm hơn với nhu cầu của khách hàng. Do đó, điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải nhận ra được là mình phải làm gì để thỏa mãn khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế, bởi vì suy cho cùng công việc kinh doanh của doanh nghiệp là làm thỏa mãn khách hàng để qua đó doanh nghiệp có được lợi ích.
Trong xu thế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, lợi thế cạnh tranh giành sức mua của khách hàng sẽ thuộc về các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng và mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn khách hàng là điều kiện cần thiết để giữ chân khách hàng, khiến cho khách hàng muốn tiếp tục mua, sử dụng dịch vụ, đưa đến lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Do đó chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ.
Mọi doanh nghiệp đều có nhiệm vụ cung cấp cho khách hàng của mình: - Sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng
- Sản phẩm được bán ở nơi phù hợp, thuận tiện cho khách hàng - Được bán đúng lúc ngay khi khách hàng cần
- Sản phẩm được bán với giá cả phù hợp
- Nhân viên bán hàng đúng theo cách mà khách hàng mong muốn.
Chăm sóc khách hàng là phải thỏa mãn khách hàng một cách toàn diện các yếu tố nêu trên. Tất cả các yếu tố thỏa mãn này có thể được phân thành ba nhóm sau đây và được xem là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng (Business edge, 2008):
- Yếu tố sản phẩm ( đúng hàng, đúng giá)
+ Sự đa dạng của sản phẩm + Giá cả sản phẩm
+ Chất lượng và quy cách sản phẩm + Chất lượng dịch vụ hậu mãi.
- Yếu tố thuận tiện ( đúng nơi, đúng lúc)
+ Địa điểm cung cấp + Điều kiện giao hàng + Điều kiện đổi hàng + Giờ mở cửa
+ Phương thức thanh toán, …
- Yếu tố con người (phục vụ đúng cách)
+ Kỹ năng và trình độ người bán hàng + Thái độ và hành vi nhân viên, …
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng (Business edge, 2008) Trong ba yếu tố trên, yếu tố nào là quan trọng nhất là tùy vào từng trường Trong ba yếu tố trên, yếu tố nào là quan trọng nhất là tùy vào từng trường hợp, chẳn hạn như:
- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại q cao thì người bán hàng cho dù có niềm nở, chân thành thì đến mấy thì khách hàng cũng khơng mua.
- Nếu sản phẩm phù hợp và giá rất rẽ nhưng lại có nhiều yếu tố bất tiện thì cũng có thể khách hàng có thể chấp nhận những bất tiện đó.
- Nếu sản phẩm phù hợp và được bán rộng rãi trên thị trường với cùng mức giá như nhau thì yếu tố con người phục vụ có thể trở nên rất quan trọng.
Nhưng điều mà khách hàng luôn mong muốn hơn cả là hàng hóa hoặc dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Điều này có nghĩa là trong chăm sóc khách hàng, yếu tố sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo mới là những yếu tố còn lại. Tất cả những nụ cười thân thiện, những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Sản phẩm tốt, dịch vụ tốt với mức giá hợp lý, được phục vụ đúng lúc, nhân viên phục vụ nhiệt tình, ân cần, lịch sự đó chính là những điều mà khách hàng mong đợi.
Chăm sóc khách hàng đòi hỏi tiền bạc và sức lực. Nếu chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp suy giảm, doanh nghiệp sẽ sớm
YẾU TỐ SẢN PHẨM Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp Giá cả sản phẩm Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ hậu mãi…
YẾU TỐ THUẬN TIỆN
Địa điểm
Điều kiện giao hàng Điều kiện đổi hàng Giờ mở cửa
Phương thức thanh
toán
YẾU TỐ CON NGƯỜI
Kỹ năng và trình độ
của người bán hàng
Thái độ và hành vi của
nhân viên…
gặp rắc rối dù doanh nghiệp không phải lo lắng nhiều về vấn đề cạnh tranh. Các khách hàng khơng được thỏa mãn ln tìm đến chổ khác ngay khi họ có thể. Do đó doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng ít hơn mong đợi của họ nếu như doanh nghiệp có cơ hội làm được điều đó mà khơng bị rắc rối.
Thông thường, doanh nghiệp sẽ được lợi khi cung cấp cho khách hàng nhiều hơn một chút so với mong đợi của họ, đặc biệt là khi điều đó phụ thuộc vào yếu tố con người bởi vì nó khơng làm tăng thêm chi phí hoặc chỉ làm tăng thêm một chút. Làm như vậy tạo nên ấn tượng rất tốt cho khách hàng và do đó chúng ta có thể giữ được họ.
Thường thì doanh nghiệp chẳng được lợi gì nếu doanh nhiệp cung cấp cho khách hàng nhiều hơn đáng kể so với mong đợi của họ, nhưng đôi khi doanh nghiệp vẫn phải thực hiện điều đó. Nếu đối thủ cạnh tranh cải tiến sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng thì các doanh nghiệp thường khơng thể để cho đối thủ qua mặt. Mối nguy hiểm tiềm tàng trong tất cả các cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là nó khiến cho khách hàng mong đợi nhiều hơn mức mà các nhà cung cấp có thể cung cấp cho họ (Business edge, 2008).
Các bước cơ bản để thực hiện việc chăm sóc khách hàng bao gồm:
Trước tiên là phải tiến hành kiểm tra xem mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp như thế nào thông qua các công cụ như: phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, hội nghị khách hàng, sổ góp ý...
Thứ hai là tìm nguyên nhân khiếm khuyết là gì. Sự khơng thỏa mãn của khách hàng thường rơi vào ba yếu tố, đó là:
- Yếu tố sản phẩm: có phải khách hàng phàn nàn về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, chủng loại hàng hóa, giá cả, chế độ bảo hành, hậu mãi.
- Yếu tố thuận tiện: thường rơi vào những vấn đề như giao nhận, thanh toán, địa điểm giao dịch, thời gian và sự linh hoạt
- Yếu tố con người: đây chính là vấn đề mà nhiều khách hàng phàn nàn về thái độ tiếp xúc, kỹ năng cá nhân của nhân viên.
Trong ba yếu tố trên, yếu tố sản phẩm được đặt lên trên hàng đầu vì nếu chất lượng sản phẩm không đáng tin cậy thì khơng có gì bù đắp được. Muốn khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ của mình thì doanh nghiệp phải nhìn lại xem ba yếu tố trên đã đáp ứng cho khách hàng như thế nào, còn khiếm khuyết ở những yếu tố nào để đưa ra biện pháp khắc phục.
Thứ ba là sau khi biết được sự không thỏa mãn của khách hàng nằm ở đâu, doanh nghiệp phải tìm cách xử lý những ngun nhân đó để cơng việc chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn.
Cơng việc chăm sóc khách hàng nhằm góp phần làm thỏa mãn khách hàng là việc của tồn thể doanh nghiệp, do đó mọi thành viên trong doanh nghiệp đều phải có trách nhiệm đóng góp. Thật ra, khơng có doanh nghiệp nào khẳng định rằng họ đã chăm sóc khách hàng chu đáo, bởi vì nhu cầu và mong muốn của khách hàng ln thay đổi, những gì hơm nay được cho là tốt có thể sẽ khơng cịn đáp ứng được các tiêu chuẩn của tương lai. Do vậy, việc doanh nghiệp có những khiếm khuyết thì đó cũng khơng phải là vấn đề đáng lo ngại, điều quan trọng là doanh nghiệp phải luôn quan tâm cải tiến việc chăm sóc khách hàng sao cho đáp ứng yêu cầu của khách hàng trong hiện tại, trong tương lai để ln vươn tới sự hồn thiện.