2.3 .QUẢN TRỊ KHO BÃI
2.1. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
2.1.1. Khái niệm và các nhân tố cấu thành dịch vụ khách
khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp cùng ngành trong việc cung cấp cùng một loại sản phẩm với đặc tính, chất lượng và giá cả sản phẩm là như nhau, thì dịch vụ khách hàng được xem là yếu tố khác biệt tạo ra lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp với các đối thủ. Dịch vụ khách hàng đóng vai trị quan trọng trong đầu ra của hệ thống logistics và được xem là một thành phần quan trọng của hoạt động marketing hỗn hợp. Hoạt động dịch vụ khách hàng giúp hệ thống logistics hoạt động tốt trong việc tận dụng hiệu quả thời gian và thị trường trong việc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ giữa người mua và người bán, với trọng tâm là khách hàng bên ngoài. Mức độ hiệu quả của hoạt động
(v) Xây dựng chiến lược tìm kiếm nguồn cung.
Quản lý nguồn cung cấp một cách chiến lược để giảm tổng chi phí nguyên liệu và dịch vụ.
(vi) Phát triển chiến lược ứng dụng công nghệ thông tin dọc theo chuỗi cung ứng.
Phát triển chiến lược ứng dụng cơng nghệ trong tồn bộ chuỗi cung ứng mà có thể hỗ trợ nhiều cấp độ trong việc ra quyết định và giúp đưa ra cái nhìn rõ hơn về dịng chảy sản phẩm, dịch vụ và thông tin.
(vii) Áp dụng các hệ thước đo hiệu quả theo nhiều kênh.
Xây dựng hệ thống thước đo mở rộng trong nhiều kênh để đánh giá thành công tổng hợp hướng tới người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và hiệu năng.(1)
1 Anderson, D. L, Britt, F.E, Favre, D, J (1997) The seven
principles of supply chain management Supply Chain Management Review, 1(1), 31-41
này, chúng ta mới ra được các quyết định về phương tiện vận chuyển, kho hàng, dự trữ, cũng như các chiến dịch phân phối. Rõ ràng là chính sách dịch vụ khách hàng xác định những giới hạn trong vấn đề tối ưu hóa hoạt động logistics, nếu khơng có một chiến lược đáp ứng khách hàng phù hợp thì các quá trình khác của hoạt động logistics sẽ trở nên vơ dụng.
Nhà quản trị logistics cần có một sự phân biệt rõ ràng giữa khách hàng và những người tiêu dùng các dịch vụ và sản phẩm của công ty. Người tiêu dùng (consummer) là người tham gia cuối cùng trong chuỗi hoạt động của ngành logistics, họ sử dụng hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng lần cuối sản phẩm. Khách hàng (customer) là người trực tiếp mua sản phẩm từ các cơng
ty, do đó có thể khơng phải là người tiêu dùng cuối cùng trong chuỗi hoạt động của ngành. Doanh nghiệp logistics có thể khơng cần biết ai là người tiêu dùng cuối cùng, nhưng cần phải luôn giữ mối quan hệ tốt với khách hàng mua sản phẩm của mình bởi họ chính là người trực tiếp sử dụng dịch vụ logistics mà doanh nghiệp cung cấp. Như vậy, đối với một nhà sản xuất thì khách hàng có thể là nhà sản xuất khác; là một đại lý bán buôn, một nhà phân phối, một đại lý bán lẻ hoặc một công ty bán hàng qua mạng, thậm chí là người tiêu dùng cuối cùng. Một nhà bán bn hoặc một nhà phân phối có khách hàng là nhà sản xuất, người tập hợp hàng hóa từ nhà bán bn, nhà phân phối khác, đại lý bán lẻ, hoặc công ty đặt hàng dịch vụ khách hàng được xác định qua việc giữ được
khách hàng cũ và lôi kéo được bao nhiêu khách hàng mới.
Quan niệm về dịch vụ khách hàng của mỗi doanh nghiệp là không giống nhau, và sẽ phản ánh mối quan hệ của một doanh nghiệp với khách hàng. Để cung cấp dịch vụ khách hàng đem lại sự hài lịng cho khách hàng thì các doanh nghiệp đều phải nắm bắt được nhu cầu khách hàng. Nhu cầu của khách hàng được xem là nguồn gốc cho tất cả các hoạt động logistics. Những nhu cầu này tập trung vào các đơn đặt hàng. Việc đáp ứng đầy đủ những đơn đặt hàng của khách là tiền đề cần thiết cho mọi hoạt động trong giới hạn nguồn lực logistics. Hoạt động đáp ứng khách hàng (CR- customer response) bao gồm: Dịch vụ khách hàng và các chu kỳ đặt hàng là nội dung đầu tiên trong chuỗi các hoạt động logistics. Kế hoạch đáp ứng khách hàng là sự thoả thuận giữa tổ chức thực hiện logistics với những khách hàng bên trong và bên ngoài về khả năng cung cấp dịch vụ. Do mục tiêu của hoạt động logistics là thoả mãn những yêu cầu khách hàng địi hỏi ở mức chi phí thấp nhất có thể nên những tiêu chuẩn đáp ứng khách hàng (Customer Service Standards) cần phải được xác định trước khi các hoạt động logistics khác được xây dựng và thực hiện. Xác định các mục tiêu và chính sách dịch vụ khách hàng là bước đầu tiên trong viêc thiết lập hệ thống logistics. Chỉ khi chúng ta hoàn tất được bước
hàng là một quá trình diễn ra giữa người bán, người mua và người cung ứng dịch vụ logistics (nếu người bán không đủ năng lực tự cung cấp dịch vụ tới khách hàng). Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ được tăng thêm một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩa lắm nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài. Các giá trị này cũng có thể được chia sẻ giữa các bên tham gia.
Ở hầu hết các cơng ty logistics thì dịch vụ khách hàng được xác định theo một hoặc 3 cách sau:
(1). Dịch vụ khách hàng là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm giải quyết tốt các đơn đặt hàng hoặc xử lý các khiếu nại của khách hàng.
(2). Dịch vụ khách hàng là những công việc cụ thể được xác định bằng những thông số cụ thể, như là khả năng hồn thành 98% đơn hàng nhận được trong vịng 24 tiếng đồng hồ.
(3). Dịch vụ khách hàng là một phần trong triết lý chung của doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Bên cạnh đó, quan điểm khác lại cho rằng dịch vụ khách hàng là quá trình diễn ra giữa người mua, người bán và bên thứ ba. Giá trị gia tăng được tạo ra trong quá trình trao đổi hàng hố hoặc dịch vụ. Bởi vậy, có thể nói: qua mạng. Đối với đại lý bán lẻ hoặc công ty bán hàng
qua mạng, khách hàng hầu hết luôn là người tiêu dùng cuối cùng.
Quan điểm khái quát cho rằng dịch vụ khách hàng là
tất cả những gì mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng - người trực tiếp mua hàng hố và dịch vụ của cơng
ty. Tuy nhiên trong thực tế có nhiều cách tiếp cận khái
niệm này.
- Theo các nhà quản trị marketing, sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vơ hình mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, thường chia làm 3 mức độ: (1) lợi ích cốt lõi, (2) sản phẩm hiện hữu; (3) lợi ích gia tăng. Dịch vụ khách hàng được xem là lớp thứ 3 này.
- Theo các nhà quản trị dịch vụ, khái niệm dịch vụ và dịch vụ khách hàng là hoàn toàn khác nhau. Dịch vụ nói đến các lợi ích thỏa mãn nhu cầu chức năng của khách hàng nhưng chúng vơ hình, nói một cách khác, chúng là các sản phẩm chính yếu của q trình nhưng chúng vơ hình. Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo để hồn thành q trình giao dịch marketing. Như vậy, dù sản phẩm là hữu hình hay vơ hình đều có dịch vụ khách hàng kèm theo.
- Theo quan điểm ngành logistics, thì dịch vụ khách hàng liên quan tới các hoạt động làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng. Đứng ở góc độ này, dịch vụ khách
- Do nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng hàng ngày càng cao nên loại dịch vụ này ngày càng đư ợc tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm, vì vậy cũng có nhiều cơ hội để thành công hơn sản phẩm. Mặt khác các đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ý tưởng mới về dịch vụ. Kết quả là sự xuất hiện các dịch vụ mới và giới thiệu các dịch vụ cải tiến còn nhanh hơn việc giới thiệu các sản phẩm mới. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng ngày càng có vai trị quan trọng trong cạnh tranh.
Từ các góc độ tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa, dịch vụ khách hàng là quá trình sáng tạo và cung
cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi cung ứng nhằm tối đa hoá tổng giá trị tới khách hàng.
Trong phạm vi một doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng
đề cập đến một chuỗi các hoạt động đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng thường bắt đầu bằng hoạt động đặt hàng và kết thúc bằng việc giao hàng cho khách. Trong một số trường hợp có thể tiếp tục với
các dịch vụ vận tải, bảo dưỡng và các kỹ thuật hỗ trợ khác.
Dịch vụ khách hàng được coi là một trong những cách thức nhờ đó cơng ty có được khả năng phân biệt sản phẩm, duy trì sự trung thành của khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận. Dịch vụ khách hàng thường xuyên ảnh dịch vụ khách hàng là q trình cung cấp các tiện ích từ
giá trị gia tăng cho chuỗi cung ứng với chi phí hiệu quả nhất.
Các quan điểm trên cho thấy dịch vụ khách hàng có các đặc điểm chung sau:
- Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng. Nhu cầu về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là những lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng.
- Dịch vụ khách hàng mang tính vơ hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu ích cho sản phẩm. Dịch vụ khách hàng khơng thể tồn trữ nên không tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ là rất quan trọng. Đầu ra của dịch vụ khách hàng rất đa dạng và khơng ổn định do tính đa dạng của người cung cấp và người được phục vụ nên thường gặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất l ượng.
- Dịch vụ khách hàng có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ năng phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát đ ược từ dịch vụ khách hàng và tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụ mới và những điều kiện thuận lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại.
Dịch vụ khách
hàng
Các yếu tố trước giao dịch
1.Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng 2.Giới thiệu các dịch vụ cho khách hàng 3.Tổ chức bộ máy thực hiện
4.Phòng ngừa rủi ro 5.Quản trị dịch vụ
Các yếu tố trong giao dịch
1.Tình hình dự trữ hàng hố 2.Thơng tin về hàng hố 3.Tính chính xác của hệ thống
4.Tính ổn định của q trình thực hiện đơn hàng 5.Khả năng thực hiện các chuyến hàng đặc biệt 6.Khả năng điều chuyển hàng hoá
7.Thủ tục thuận tiện 8.Sản phẩm thay thế
Các yếu tố sau giao dịch
1.Lắp đặt, bảo hành sửa chữa và các dịch vụ
khác
2.Theo dõi sản phẩm
3.Giải quyết những than phiền khiếu nại, trả lại
sản phẩm . . .của khách hàng
4.Cho khách hàng mượn sản phẩm
Nguồn: Bernard J. La Londe and Paut H. Zinszes, Customes Sezvice Mearing and Measuzenent, P. 281
Hình 2.1. Các yếu tố dịch vụ khách hàng
a. Các yếu tố trước giao dịch.
Các yếu tố trước giao dịch chủ yếu tập trung vào việc xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng và chuẩn bị các điều kiện thực hiện. Việc này có ảnh hưởng lớn hưởng tới mọi lĩnh vực của một doanh nghiệp qua việc
cung ứng sự trợ giúp hoặc phục vụ khách hàng nhằm đạt được sự hài lòng cao nhất.
Quản trị chất lượng tồn diện (TQM-Total Quality Management) có ảnh hưởng lớn đến dịch vụ khách hàng nói riêng và quản trị logistics nói chung. Việc thu hút được khách hàng mới địi hỏi chi phí rất tốn kém. Do đó, việc vấn đề giữ được khách hàng cần được xem là mối quan tâm hàng đầu. Việc xác định được những nhu cầu của khách hàng và cung cấp dịch vụ theo những nhu cầu đó với chi phí hiệu quả tối đa là trọng tâm của hoạt động logistics. Chất lượng dịch vụ khách hàng, từ những giao dịch ban đầu với khách hàng đến việc giải quyết hợp lý các vấn đề phát sinh có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới. Chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ góp phần nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng, đồng thời nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
2.1.1.2. Các yếu tố cấu thành dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng được cấu thành từ nhiều yếu tố, các yếu tố này ảnh hưởng đến chi phí của cả người mua và người bán. Về cơ bản các yếu tố đó có thể chia thành 3 nhóm: Trước giao dịch, trong khi giao dịch và sau khi giao dịch.
(3). Tổ chức bộ máy thực hiện các dịch vụ: Cơ cấu tổ chức phải cho phép hỗ trợ, phối hợp các chính sách đối nội cũng như đối ngoại, việc thực hiện các chính sách đó và cả những hoạt động điều chỉnh khi cần thiết. Khách hàng phải được tiếp cận một cách dễ dàng đến mỗi cá nhân trong tổ chức, những người có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như trả lời được các câu hỏi của họ.
(4). Các biện pháp phòng ngừa rủi ro. Rủi ro ln có, vì thế khi xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng cần chuẩn bị sẵn một số biện pháp và điều kiện thực hiện để đề phịng rủi ro.
(5). Ngồi việc quản trị các hoạt động nêu trên một cách khoa học, chặt chẽ, thông qua việc phát hành các tài liệu hướng dẫn, tổ chức hội thảo hoặc tư vấn trực tiếp, cơng ty cịn giúp khách hàng mua hàng sao cho tốt nhất, cải tiến công tác quản lý kho và dự trữ, . ..
Những yếu tố trước giao dịch có xu hướng tương đối ổn định, ít thay đổi trong một thời gian khá dài, do đó, khách hàng có khả năng nghiên cứu, lựa chọn, để đáp ứng yêu cầu của mình một cách tốt nhất.
Các yếu tố trong giao dịch
Các yếu tố trong giao dịch thường gắn liền với dịch vụ hàng hố, các yếu tố đó là:
đến nhận thực của khách hàng về tổ chức cũng như mức độ hài lịng của họ. Khơng phải mọi yếu tố trước giao dịch đều liên quan trực tiếp đến hoạt động logistics. Chúng được thiết lập trước khi tổ chức tiến hành dịch vụ khách hàng và có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động logistics.
Các yếu tố trước giao dịch
(1). Xây dựng chính sách phục vụ khách hàng: dựa trên cơ sở nhu cầu của khách hàng và khả năng của cơng ty. Trong chính sách dịch vụ khách hàng cần xác định rõ các dịch vụ khách hàng và tiêu chuẩn của chúng. Đó là các thước đo về thực hiện dịch vụ khách hàng, dựa vào đó có thể đánh giá được trách nhiệm và quy kết trách nhiệm cho các bộ phận có liên quan. Chính sách cũng nên rõ chế độ kiểm tra, báo cáo việc thực hiện dịch vụ.
(2). Giới thiệu và cung cấp các văn bản về chính sách dịch vụ khách hàng của công ty cho khách hàng. Văn bản này sẽ giúp khách hàng biết được các dịch vụ của công ty, đồng thời giúp bảo vệ công ty trước những sự cố ngoài dự kiến. Nội dung văn bản ngoài việc cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về các loại dịch vụ, cịn cho khách hàng biết cần phải làm gì trong trường hợp dịch vụ khách hàng không được công ty đáp ứng.
bộ thời gian của chu trình đặt hàng (có tính cả thời gian dự trữ) và cố gắng thực hiện đúng thời gian đã cam kết.
(5). Khả năng thực hiện giao hàng đặc biệt. Trong thực tế tồn tạo những chuyến hàng đòi hỏi phải giao theo điều kiện đặc biệt. Thí dụ như giao khẩn cấp, địi hỏi những điều kiện bao bì đóng gói, bảo quản đặc biệt,