Quốc Cƣờng, 2010)
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài:
Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mơ hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web. Bên cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu dụng và Nh n
thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ xuất yếu tố Nh n thức sự th ch thú (Perceived Playfulness) vào m hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web.
Hình 2.7Mơ hình mởrộng mơ hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won và
Kim Young Gul, 2001)
Trong nghiên cứu Lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005). Tzy-Wen Tang và Wen-
Hai Chi (2005) đã mở rộng m hình TAM để khảo sát vai trị của lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu ch và Nh n thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ xuất đưa vào m hình TAM yếu tố lòng tin c y. Cụ thể là lòng tin c y sẽ tác động t ch cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng.
Hình 2.8 Mơ hình lịng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của ngƣời tiêudùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng th ng qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại h c Kristianstad, Thụy Điển dựa trên m hình tin c y đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin c y ảnh hưởng t ch cực đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.9 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007)
Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: quan điểm về sự khác biệt giới tính” (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013) đã đưa ra m hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi mua hàng. Các yếu tố tác động bao gồm : Nguồn th ng tin đáng tin c y, Số lượng eWOM, chất lượng eWOM.
Hình 2.10 Mơ Hình TruyềnMiệng Trực Tuyến của Fan, Miao, Fang và Lin (2013) (2013)
Giá cả
Sự tin c y
Sự tiện lợi Hành vi người tiêu dùng
Nguồn th ng tin đáng tin c y Số lượng truy n miệng trực tuyến Chất lượng truy n miệng trực tuyến Sự cảm nh n tin c y với truy n miệng trực tuyến Quyết định mua
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây:
Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đ tài, cũng như những đ c thù v kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà một số nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang t nh tham khảo cho đ tài, thì vẫn có những khoảng cách nhất định với đ tài nghiên cứu:
- M hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web (Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)): Các tác giả chưa đ c p đến yếu tố rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
- M hình lịng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005): t p trung chủ yếu nghiên cứu v yếu tố nh n thức và thái độ của người tiêu dùng, các yếu tố hệ thống chưa được đ c p đến.
- M hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007): m hình chú tr ng nhi u đến quan điểm của người tiêu dùng, chưa thể nhìn r tầm quan tr ng của hệ thống dịch vụ.
- M hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi mua hàng (Fan, Miao, Fang và Lin ,2013), các tác giả chỉ đ c p đến một yếu tố duy nhất là eWOM, nhưng ngoài yếu tố eWOM còn những yếu tố khác cần khám phá cho sự tác động đối với hành vi khách hàng.
- M hình định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010): Tác giả nghiên cứu v định mua hàng và các yếu tố nghiên cứu chủ yếu t p trung vào vấn đ nh n thức và tâm l của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chưa giải th ch được nhi u v sự tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến.
- M hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)): đây là m hình nghiên cứu tương đối gần với nghiên cứu của đ tài này, tuy nhiên nghiên cứu của các tác giả mang t nh khái quá hóa vào hành vi mua sắm trực tuyến chứ chưa thực sự nghiên cứu sâu hơn vào một chủ thể nhất định nào.
2.4 Mơ hình nghiên cứu:
2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu:
Dựa cơ sở l thuyết và tài liệu nghiên cứu, tác giả muốn đ xuất một m hình nghiên cứu mang t nh phù hợp với Lazada Việt Nam th ng qua việc lựa ch n các yếu tố nổi b t từ các m hình nghiên cứu v hành vi người tiêu dùng trước đây để kết hợp lại thành một m hình nghiên cứu. Do đó, tác giả ch n M hình chấp nh n thương mại điện tử (E-CAM) làm cơ sở n n tảng cho đ tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn”, trong đó tác giả sử dụng 2 yếu tố là nh n thức v sự hữu ch và nh n thức v rủi ro để đưa vào khảo sát và được m tả b ng 2 khái niệm “Sự hữu ch” và “Rủi ro”. Bên cạnh đó, m hình nghiên cứu đ xuất của tác giả cũng sử dụng một số yếu tố nổi b t của các c ng trình nghiên cứu trước đây (đ c biệt là dựa trên nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)) như sau:
- Dựa vào m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007) tác giả ch n yếu tố “mong đợi v giá” (Perceived Price) để đưa vào m hình. Yếu tố giá cả cũng được Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)đưa vào m hình nghiên cứu của mình.
- Trong “M hình lịng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)”, yếu tố “nh n thức độtin c y” là yếu tố quan tr ng nhất, do đó tác giả ch n yếu tố này đưa vào nghiên cứu khảo sát của mình và được m tả b ng khái niệm “Sự tin c y”. “Sự tin c y” cũng là yếu tố được đ c p đến trong m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007).
- Yếu tố “T nh đáp ứng củatrang web” trong m hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), tác giả nh n thấy hệ thống website cũng tác động ch nh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến, nên ch n yếu tố này để đưa vào khảo sát và được m tả b ng khái niệm “T nh đáp ứng của website”.
- Từ m hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi mua hàng (Fan, Miao, Fang và Lin (2013) ), kết quả nghiên cứu đã chỉ r yếu tố truy n miệng trực tuyến (các bình lu n, nh n xét..) đã có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến. Do đó tác giả đưa yếu tố Truy n miệng trực tuyến vào m hình nghiên cứu.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Từ việc tr ch những yếu tố nổi b t trong các c ng trình nghiên cứu trước đây, tác giả đ xuất m hình nghiên cứu cho đ tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn” như Hình 2.12.
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứuđề xuất2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: 2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:
2.5.1 Mong đợi về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi v giá là đánh giá của người tiêu dùng v những gì mình sẽ nh n được so với chi ph mà mình phải b ra. Người tiêu dùng lu n có xu hướng mong muốn số ti n mình b ra thấp hơn so với giá trị thực tế mình nh n lại.
Theo m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đ c p đến việc người tiêu dùng tin r ng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm ti n bạc và có thể so sánh v giá.
Mong đợi v giá Sự hữu ch
Rủi ro
T nh đáp ứng của Website
Truy n miệng trực tuyến Sự tin c y
Quyết Định Mua Sắm
Giả thuyết H1: Mong đợi vềgiá có tác động tích cực (+) lên quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.2 Sự hữu ích:
Sự hữu ch đ c p đến mức độ mà người dùng tin r ng h sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2002) cho r ng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nh n là hữu ch và đạt hiệu suất trong c ng việc nếu đ c điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. H tìm thấy r ng nh n thức sự hữu ch có một tác động t ch cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì v y, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Sự hữu ích có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.3 Tính đáp ứng của website
Website mang đến cho người tiêu dùng trực tuyến những th ng tin cần thiết mà h cần với thời gian cực nhanh chóng và cực kỳ hiệu quả; Kh ng những thế, website là kh ng gian ảo trưng bày sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp đến với người dùng. Th ng quawebsite bán hàngtrực tuyến cho phép người dùng internet tiếp c n được tất cả những sản phẩm của doanh nghiệp. Website tạo lợi ch đa chi u từ người mua và người bán, giúp cho người mua có thể có được m i th ng tin mình cần, tư vấn, đ t hàng và thanh toán trực tuyến, giúp cho m i việc trở nên tự đ ng hóa mà kh ng phải trở nên quá phức tạp. Vì thế, một website thương mại điện tử có giao diện đẹp, khách hàng dễ tương tác cùng với đó là kho th ng tin khổng lồ v sản phẩm sẽ tác động rất t ch cực đến việc mua sắm của khách hàng.
Giả thuyết H3: Tính đáp ứng của website có tác động tích cực (+) lên quyết
định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.4 Truyền miệng trực tuyến
Người tiêu dùng có thể gửi kiến, nh n xét và đánh giá sản phẩm trực tiếp tại mục bình lu n ph a dưới từng sản phẩm trên website Lazada.vn. Đi u này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng động truy n miệng trực tuyến(eWOM) tại website. Một
cuộc khảo sát của DoubleClick vào năm 2010 phát hiện r ng đối với nhi u sản phẩm, chẳng hạn như thiết bị điện tử, các sản phẩm gia đình và cá nhân, các trang web có bình lu n, đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cao hơn tất cả các phương tiện truy n th ng khác.
Giả thuyết H4: Các bình luận có tác động tích cực (+) lên quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn.
2.5.5 Sự tin cậy
Những khách hàng có thể rất thực dụng –h chỉ quan tâm đến lợi ch bản thân mà th i. H muốn biết r ng c ng ty h lựa ch n là đáng tin c y. Khách hàng ngày nay rất dễ dàng để kiểm tra mức độ tin tưởng vào một c ng ty qua việc tìm kiếm trên Google và quyết định mua hàngtùy thuộc vào thứ hạng website.
Lee và Turban (2001) cho r ng sự tin tưởng đối với nhà cung cấp hàng hoá là yếu tố tác động đến bán hàng qua mạng, đối với các c ng ty đã tham gia vào thị trường thương mại điện tử, thì thương hiệu được xem như khởi nguồn kh ng thể thiếu của sự tin c y đối với khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn.
2.5.6 Rủi ro
Trong m hình chấp nh n thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nh n thức rủi ro (TPR), Rủi ro là yếu tố được đ c p nh m phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến. Đ c t nh của giao dịch trực tuyến là kh ng thể đụng chạm, xem xét trước sản phẩm khi giao dịch nên dễ dàng tạo nên sự lo lắng ho c kh ng chắc chắn đối với sản phẩm. Một số rủi ro khi mua sắm trực tuyến như: Kh ng biết sản phẩm th t hay giả, sản phẩm nh n được kh ng giống m tả ban đầu qua mạng, sản phẩm bị hư h ng trong quá trình giao nh n, phức tạp trong đ t hàng và thanh toán…
Giả thuyết H6: Rủi ro có tác động tiêu cực (-) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Chương 2 giới thiệu các khái niệm về Mua sắm trực tuyến,quyết định mua sắm và quy trình ra quyết định. Bên cạnh đó, cũng đề cập đến khái niệm Thương mại điện tử,mơ hình thương mại điện tử và thế nào là một website thương mại điện tử. Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mơ hình, lý thuyết liên quan như TPR, TAM, e-CAM, cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước. Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn thông qua việc tổng hợp các yếu tố nổi bật nhất của các tài liệu liên quan. Tác giả cũng đã đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố tác động dương (mong đợi về giá , sự hữu ích, tính đáp ứng của website, truyền miệng trực tuyến ,sự tin cậy) và 1 yếu tố tác động âm (rủi ro) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website Thương mại điện tử Lazada.vn.
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu:
Quá trình nghiên cứu được tác giả thưc hiện qua các bước ch nh như sau:
thảo lu n tay đ i
khảo sát b ng bảng câu h i
Hình 3.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả, 2018)
MỤC TI U NGHI N CỨU
C S L THUY T
Đ XUẤT M H NH NGHI N CỨU V THANG ĐO S BỘ
NGHI N CỨU ĐỊNH TÍNH
NGHI N CỨU ĐỊNH L ỢNG
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO KIỂM ĐỊNH CÁC GI THUY T K T LU N V KI N NGHỊ VẤN Đ NGHI N CỨU M H NH V THANG ĐO HIỆU CHỈNH XỬ L DỮ LIỆU M H NH V THANG ĐO PHÙ HỢP
3.2 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành th ng qua hai giai đoạn ch nh: Nghiên cứu sơ bộ ban đầu th ng qua phương pháp định t nh và nghiên cứu ch nh thức th ng qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định t nh với phương pháp thảo lu n tay đ i. Dựa trên kết quả nghiên cứu định t nh và cơ sở l thuyết, nếu cần thiết tác giả sẽ đi u chỉnh m hình nghiên cứu ban đầu để đưa ra m hình nghiên cứu ch nh thức, từ đó tiến hành xây dựng bảng câu h i và thang đo phù hợp cho nghiên cứu ch nh thức.
Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện b ng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp ph ng vấn từng cá nhân (khách hàng trực tuyến) b ng bảng câu h i để thu th p th ng tin.
Bảng 3.1Các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp nghiên cứu
Phương phápthu th p th ng tin
Thời gian thực hiện Sơ bộ Định t nh - Thảo lu n tay đ i 07/2018 Ch nh thức Định lượng - Ph ng vấn cá nhân b ng bảng câu h i từ 08/2018 đến 09/2018
3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ: