CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.3 So sánh và đánh giá kết quả nghiên cứu
5.3.1 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với một số nghiên cứu trước đây
Tuy chủ đ nghiên cứu v các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng kh ng phải là quá mới nhưng trong m i trường có sự thay đổi liên tục như c ng nghệ th ng tin, văn hóa mua sắm và thị hiếu của người tiêu dùng thì việc đưa ra những kết quả khảo sát mới được kế thừa từ việc tổng hợp các c ng trình nghiên cứu trước đây mang nghĩa c p nh t cao trong quá trình v n động và phát triển của xã hội.
Bảng 5.2 So sánh kết quả nghiên cứu với một số nghiên cứutrƣớc đây Tên đề tài nghiên cứu
trƣớc đây
Kết quả nghiên cứu Sự khác biệt về kết quả của đề tài nghiên cứu này
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014).
- Nhân tố sự thoải mái thu n tiện trong mua sắm đóng vai trị quan tr ng nhất trong sự tác động đến quyết định mua sắm.
- Một vài yếu tố có sự khác biệt v sự tác động dựa vào các đ c điểm cá nhân.
- Nhân tố truy n miệng trực tuyến đã được đưa vào m hình nghiên cứu và đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Kh ng có sự khác biệt v sự tác động của các yếu tố khi xem xét đ c điểm cá nhân.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
- Nghiên cứu chỉ xem xét v kh a cạnh đinh thực hiện hành vi mua sắm và kết quả nghiên cứu cho thấy các biến trong m hình mới giải th ch chỉ
- M hình nghiên cứu đ xuất đưa nhi u yếu tố khác vào, các yếu tố được đưa vào đã giải th ch đến 69,8% cho sự biến thiên của biến phụ thuộc.
được 37.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
(Tzy-Wen Tang và Wen-
Hai Chi, 2005)
- 3 yếu tố tác động ch nh trong m hình nghiên cứu gồm: Nh n thức sự hữu ch, nh n thức sự tin c y và nh n thức t nh dễ sữ dụng.
- Ngoài các nhân tố liên quan đến quan điểm người tiêu dùng như sự hữu ch, sự tin c y thì kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố như giá cả và hệ thống website cũng tác động rất mạnh đến hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu tác động của truyền miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi mua hàng(Fan, Miao, Fang và Lin, 2013)
Quyết định mua phụ thuộc vào 3 yếu tố ch nh đó là nguồn th ng tin , số lượng và chất lượng của các eWOM.
- Nghiên cứu cũng chỉ ra r ng bình lu n trực tuyến tác động mạnh nhất đến Quyết định mua sắm, tuy nhiên bên cạnh đó cũng cịn rất nhi u yếu tố khác tác động mạnh như giá cả,sự hữu ch.
5.3.2 Đánh giá kết quả thực hiện nghiên cứu:
Từ kết quả thu được th ng qua đ tài nghiên cứu này, tác giả đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu và cũng đãđưa ra câu trả lời cho tất cả các câu h i nghiên cứu mà tác giả đ t ra từ đầu của nghiên cứu. Do đó, xét trên kh a cạnh kết quả so với mục tiêu đ t ra, tác giả đã hoàn thành một cách tr n vẹn đ tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn”.
Đ tài nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định v m t l thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến của Lazada nói riêng và các doanh nghiệp TMĐT khác ở Việt Nam nói chung.
5.4.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa h c trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, th ng qua việc xây dựng một m hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn.
Th ng qua việc xây dựng m hình nghiên cứu tổng hợp dựa trên các yếu tố nổi b t từ các m hình nghiên cứu trước đây và thực hiện khảo sát thực tế, tác giả đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn v vấn đ nghiên cứu so với sử dụng một m hình thuần nhất.
5.4.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
B ng việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn, nghiên cứu đã cung cấp cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Lazada Việt Nam một cái nhìn cụ thể hơn v quan điểm của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến. Đây là nghiên cứu đối với một chủ thể nhất định (Lazada.vn), cho nên kết quả của nghiên cứu mang t nh thực tiễn rất cao, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể tham khảo qua các đ xuất của nghiên cứu để thúc đẩy khách hàng trực tuyến của mình thực hiện hành vi mua sắm.
5.5 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
M hình nghiên cứu đã giải th ch được 69.8% sự biến thiên của Quyết định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến tại website thương mại điện tử Lazada.vn phụ thuộc vào các yếu tố Mong đợi v giá, Sự hữu ch, T nh đáp ứng của website,Truy n miệng trực tuyến, Sự tin c y và rủi ro. Tuy nhiên, vẫn còn đến 30.2% sự biến thiên của Quyết định mua sắm vẫn chưa được giải th ch, do đó, vẫn cịn những yếu tố khác tác động đến Quyết định mua sắm cần được nghiên cứu và bổ sung vào để m hình trở nên tr n vẹn.
Trong giới hạn v con người, thời gian và tài ch nh...nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp thu n tiện với số lượng người tham gia khảo sát đạt yêu cầu là 212 thì cũng chưa phải là mẫu quá lớn để đại diện tuyệt đối cho tổng thể, cũng có thể những đánh giá mang t nh chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm sai lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với k ch thước mẫu lớn hơn, ch n mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tượng để tăng t nh khái quát cho nghiên cứu.
Đ tài nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ch nh tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến tại website Lazada.vn. Trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, sau bước quyết định mua thì vẫn cịn bước cuối cùng là phân t ch hành vi khách hàng sau khi mua. Nhà bán lẻ trực tuyến mong muốn khách hàng sau khi mua xong sẽ cảm thấy hài lòng và quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ của mình. Do đó theo đ xuất của tác giả, hướng nghiên cứu tiếp theo của đ tài này sẽ nghiên cứu v các hành vi sau khi mua của khách hàng, từ đó tìm ra các yếu tố nào ảnh hưởng đến định mua sắm l p lại của khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng việt
1. Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2018 (2018). Hiệp Hội Thương
Mại Điện Tử Việt Nam. Phát hành tháng 03/2018.
2. Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ.
3. Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụmua hàng điện tử qua mạng.
4. Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB Thống kê.
5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. NXB Thống Kê.
6. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu khoa học marketing. NXB Đại học quốc gia TPHCM.
Tiếng Anh
1. “Digital in 2018: World’s Interest User Pass The 4 Billion Mark” (2018). We
Are Social. Published on Jan 30,2018.
2. Haubl, Gerald. and Trifts,Valerie (2000). Consumer decision making in online shopping environment: The effects of interactive decision aids, Marketing Science,
19 (1), pp.4-21.
3. Bauer, R.A (1960). Consumer behavior As Risk Taking. Havard University Press, pp 23-34.
4. Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007). Customer behavior in online shopping. Kristianstad University, Department of Business Studies
5. Ajzen I., Fishbein M (1975). Belief, attitude, Intention and Behavior: An introduction to theory and research. Addition-Wesley, Reading,MA.
6. Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwee Lee (2001). Risk Focused e-Commerce adoption model - A cross country study. Carlson School of Management, University
of Minnesota.
7. Ji-Won Moon, Young-Gul Kim. Extending the TAM for a World-Wide-Web context. Elsevier Vol. 38 (2001): 217 - 230.
8. Tzy-Wen Tang, Wen-Hai Chi (2005). “The role of trust in customer online shopping behavior: Perspective of Technology Acceptance Model”. Nation Dong- Hwa University, Taiwan.
9. Yi-Wen Fan, Yi-Feng Miao, Yu-Hsien Fang, Ruei-Yun Lin (2013). Establishing
the adoption of electronic Word-Of-Mouth through Consumers’ Perceived
Credibility.Vol.6. No.3.
10. Hair, J.F. Anderson, R.E (2006). Multivariate data analysis, Fifth Edition.
Prentice-Hall International, Inc.
11. Robert A. Peterson (1994). A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha .
Journal of Consumer Research.
12. Davis, D. Fred, Arbor, Ann (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology. MIS Quaterly Sep 1989.
13. Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, (2004). “What drive consumer to shop online? A literature review” . Emerald Group Publishing Limited 2004.
14. Armstrong, Philip Kotler, Gary (2012). Principles of marketing. Vol 14. Boston. page. 187.
15. Kotler, P., Keller, L., Koshy, A. and Jha, M (2009). Marketing Management.
16. Anderson, J.C & Gerbing D. W (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review And Recommend Two Step Approach . Psychological Bulletin.
17. Bunn, Michele D. (1993). Taxonomy of Buying Decision Approaches. Journals of Marketing.
18. Lei-da Chen, Mark Gillenson, Daniel L.Sherrell (2002). Enticing Online Consumers : An Extended Technology Acceptance Perspective.
19. Matthew K.O Lee and E. Turban (2001). A Trust Model For Consumer Internet Shopping.
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Kính chào anh/chị,
Tơi tên Nguyễn Pha Lê, là học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh Khóa 2 - Trường Đại Học Ngân Hàng TPHCM. Hiện tôi đang thực hiện đềtài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tửLazada.vn”, rất mong anh chị dành vài phút để trả lời một số câu hỏi sau đây nhằm giúp đỡ tơi có được những thơng tin hữu ích phục vụ cho việc nghiên cứu đềtài này. Tôi xin cam đoan những thơng tin mà anh/chị cung cấp sẽđược giữ bí mật và chỉ sử dụng duy nhất cho mục đích tham khảo. Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ từphía anh/chị.
Anh/chịvui lịng đánh dấu (x) vào ơ thích hợp với lựa chọn.
Trong 2 năm gần đây, anh/chị có mua sắm hàng hóa trên website Thương mại điện tử Lazada.vn?
CĨ (nếu chọn “Có” - anh/chịvui lòng trả lời các câu hỏi tiếp theo ) KHƠNG (nếu chọn “Khơng” - Khơng cần trả lời các câu tiếp theo, rất cám ơn sự nhiệt tình của anh/chị).
Đặc tính cá nhân:
1. Giới tính :
Nam Nữ
2. Độ tuổi:
Dưới 22 Từ 22- dưới 35 Từ 35 -50 Trên 50
3. Thu nhập/ tháng:
Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu Trên 10 triệu
NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI: Rất khơng đồng ý (1) Khơng đồng ý (2) Bình thường (3) Đồng ý (4) Rất đồng ý (5) I.MONG ĐỢI VỀGIÁ:
Sử dụng dịch vụ của Lazada.vn giúp tôi dễ dàng so sánh về giá bán.
1 2 3 4 5
2. Tơi thấy giá cả của các món hàng trên lazada.vn thường rẻ hơn so với bán tại các cửa hàng.
1 2 3 4 5
3. Các khuyến mãi, giảm giá trên trang web giúp tôi tiết kiệm được tiền bạc.
1 2 3 4 5
II.SỰ HỮU ÍCH:
4. Tơi có thể thực hiện việc mua sắm ở bất kỳ nơi đâu mà
không cần đi tới cửa hàng.
1 2 3 4 5
5. Tơi có thể thực hiện việc mua sắm bất kỳ lúc nào mà tôi
muốn.
1 2 3 4 5
6. Tơi có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàngmà tôi
cần.
1 2 3 4 5
7. Mua trên Lazada.vn tơi có nhiều sự lựa chọn hơn về các loại sản phẩm và nhà cung cấp hàng hóa. 1 2 3 4 5 III.TÍNH ĐÁP ỨNG CỦA WEBSITE: 8. Dễ dàng truy cập đến website Lazada.vn 1 2 3 4 5 9. Dễdàng thực hiện các thao tác đểmua hàngtrên 1 2 3 4 5
10. Trang web có giao diện đẹp
mắt, dễnhìn 1 2 3 4 5
11. Trang web có rất đầy đủ thơng tin về sản phẩm và người
bán 1 2 3 4 5 V. TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN: 12. Tơi ln đọc các lời bình luận về sản phẩm trước khi
mua hàng trên Lazada.
1 2 3 4 5
13. Các bài viết bình luận và đánh giá của người mua trước trên website là nguồn thơng tin
hữu ích cho tơi khi mua hàng.
1 2 3 4 5
14. Sốlượng bình luận của người mua trước càng nhiều càng giúp cho việc mua sắm
của tôi trởnên dễdàng.
1 2 3 4 5
IV.SỰ TIN CẬY:
15. Lazada là một thương hiệu nổi tiếng về mua sắm trực
tuyến.
1 2 3 4 5
16. Tôi cảm thấy an tâm khi
mua sắm trên Lazada.vn 1 2 3 4 5
17. Bộ phận hỗ trợ khách hàng của Lazada.vn luôn sẵn sàng hỗ trợtôi khi gặp bất kỳ vấn đề
nào. V.RỦI RO: 18. Tôi không chắc chắn tất cả sản phẩm trên Lazada.vn đảm bảo về nguồn gốc. 1 2 3 4 5
19. Tơi khơng thể thử trước sản phẩm mà mình muốn mua để
đánh giá chất lượng.
1 2 3 4 5
20. Có thểtơi khơng được hồn tiền khi sản phẩm mua bịhư hại trong quá trình giao nhận.
1 2 3 4 5
VI.QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM:
21. Tôi đã mua sắm trên Lazada.vn nhiều hơn mỗi khi
có nhu cầu mua sắm.
1 2 3 4 5
22. Tôi tự tin vào các quyết định mua sắm của mình trên
Lazada.vn
1 2 3 4 5
23. Tơi đã giới thiệu cho ít nhất một người mà mình quen biết
thực hiện việc mua sắm trực tuyến tại Lazada.vn
1 2 3 4 5
Xin chân thành cám ơn anh/chị đã dành thời gian trả lời tất cả
những câu hỏi trên. Kính chúc anh/chị mạnh khỏe, thành cơng và hạnh
KẾT QUẢPHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 1. Mong đợi vềgiá Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Gia1 8,38 2,407 ,558 ,583 Gia2 6,96 3,259 ,563 ,630 Gia3 7,54 2,221 ,525 ,647 2. Sự hữu ích Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,883 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HI1 12,47 4,961 ,777 ,853 HI2 12,79 4,007 ,795 ,831 HI3 13,12 4,222 ,705 ,869 HI4 12,89 4,196 ,755 ,847 3. Tính đáp ứng của website Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,710 3
4. Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,873 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TC1 7,65 1,879 ,733 ,842 TC2 7,59 1,760 ,770 ,809 TC3 7,63 1,940 ,770 ,811 5. Truyền miệng trực tuyến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,865 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BL1 7,17 2,407 ,738 ,814 BL2 7,10 2,365 ,799 ,759 BL3 7,29 2,424 ,695 ,855 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Web1 12,08 2,155 ,724 ,837 Web2 12,11 2,135 ,731 ,834 Web3 12,04 2,230 ,727 ,835 Web4 12,07 2,341 ,725 ,837
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,710 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted RR1 6,74 2,593 ,538 ,609 RR2 6,89 2,656 ,563 ,579 RR3 6,89 2,742 ,487 ,672 7. Quyết định mua sắm Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QD1 7,80 ,902 ,607 ,671 QD2 7,83 ,884 ,586 ,695 QD3 7,78 ,929 ,595 ,685 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,764 3
PHỤ LỤC 3