2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:
2.5.1 Mong đợi về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Mong đợi v giá là đánh giá của người tiêu dùng v những gì mình sẽ nh n được so với chi ph mà mình phải b ra. Người tiêu dùng lu n có xu hướng mong muốn số ti n mình b ra thấp hơn so với giá trị thực tế mình nh n lại.
Theo m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đ c p đến việc người tiêu dùng tin r ng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm ti n bạc và có thể so sánh v giá.
Mong đợi v giá Sự hữu ch
Rủi ro
T nh đáp ứng của Website
Truy n miệng trực tuyến Sự tin c y
Quyết Định Mua Sắm
Giả thuyết H1: Mong đợi vềgiá có tác động tích cực (+) lên quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.2 Sự hữu ích:
Sự hữu ch đ c p đến mức độ mà người dùng tin r ng h sẽ được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2002) cho r ng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nh n là hữu ch và đạt hiệu suất trong c ng việc nếu đ c điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. H tìm thấy r ng nh n thức sự hữu ch có một tác động t ch cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì v y, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Sự hữu ích có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.3 Tính đáp ứng của website
Website mang đến cho người tiêu dùng trực tuyến những th ng tin cần thiết mà h cần với thời gian cực nhanh chóng và cực kỳ hiệu quả; Kh ng những thế, website là kh ng gian ảo trưng bày sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp đến với người dùng. Th ng quawebsite bán hàngtrực tuyến cho phép người dùng internet tiếp c n được tất cả những sản phẩm của doanh nghiệp. Website tạo lợi ch đa chi u từ người mua và người bán, giúp cho người mua có thể có được m i th ng tin mình cần, tư vấn, đ t hàng và thanh toán trực tuyến, giúp cho m i việc trở nên tự đ ng hóa mà kh ng phải trở nên quá phức tạp. Vì thế, một website thương mại điện tử có giao diện đẹp, khách hàng dễ tương tác cùng với đó là kho th ng tin khổng lồ v sản phẩm sẽ tác động rất t ch cực đến việc mua sắm của khách hàng.
Giả thuyết H3: Tính đáp ứng của website có tác động tích cực (+) lên quyết
định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.4 Truyền miệng trực tuyến
Người tiêu dùng có thể gửi kiến, nh n xét và đánh giá sản phẩm trực tiếp tại mục bình lu n ph a dưới từng sản phẩm trên website Lazada.vn. Đi u này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng động truy n miệng trực tuyến(eWOM) tại website. Một
cuộc khảo sát của DoubleClick vào năm 2010 phát hiện r ng đối với nhi u sản phẩm, chẳng hạn như thiết bị điện tử, các sản phẩm gia đình và cá nhân, các trang web có bình lu n, đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cao hơn tất cả các phương tiện truy n th ng khác.
Giả thuyết H4: Các bình luận có tác động tích cực (+) lên quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn.
2.5.5 Sự tin cậy
Những khách hàng có thể rất thực dụng –h chỉ quan tâm đến lợi ch bản thân mà th i. H muốn biết r ng c ng ty h lựa ch n là đáng tin c y. Khách hàng ngày nay rất dễ dàng để kiểm tra mức độ tin tưởng vào một c ng ty qua việc tìm kiếm trên Google và quyết định mua hàngtùy thuộc vào thứ hạng website.
Lee và Turban (2001) cho r ng sự tin tưởng đối với nhà cung cấp hàng hoá là yếu tố tác động đến bán hàng qua mạng, đối với các c ng ty đã tham gia vào thị trường thương mại điện tử, thì thương hiệu được xem như khởi nguồn kh ng thể thiếu của sự tin c y đối với khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn.
2.5.6 Rủi ro
Trong m hình chấp nh n thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nh n thức rủi ro (TPR), Rủi ro là yếu tố được đ c p nh m phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến. Đ c t nh của giao dịch trực tuyến là kh ng thể đụng chạm, xem xét trước sản phẩm khi giao dịch nên dễ dàng tạo nên sự lo lắng ho c kh ng chắc chắn đối với sản phẩm. Một số rủi ro khi mua sắm trực tuyến như: Kh ng biết sản phẩm th t hay giả, sản phẩm nh n được kh ng giống m tả ban đầu qua mạng, sản phẩm bị hư h ng trong quá trình giao nh n, phức tạp trong đ t hàng và thanh tốn…
Giả thuyết H6: Rủi ro có tác động tiêu cực (-) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Chương 2 giới thiệu các khái niệm về Mua sắm trực tuyến,quyết định mua sắm và quy trình ra quyết định. Bên cạnh đó, cũng đề cập đến khái niệm Thương mại điện tử,mơ hình thương mại điện tử và thế nào là một website thương mại điện tử. Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mơ hình, lý thuyết liên quan như TPR, TAM, e-CAM, cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước. Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn thông qua việc tổng hợp các yếu tố nổi bật nhất của các tài liệu liên quan. Tác giả cũng đã đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố tác động dương (mong đợi về giá , sự hữu ích, tính đáp ứng của website, truyền miệng trực tuyến ,sự tin cậy) và 1 yếu tố tác động âm (rủi ro) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website Thương mại điện tử Lazada.vn.
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu:
Quá trình nghiên cứu được tác giả thưc hiện qua các bước ch nh như sau:
thảo lu n tay đ i
khảo sát b ng bảng câu h i