CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo khái niệm trong m hình đạt yêu cầu trong đánh giá độ tin c y sẽ được tiến hành sử dụng trong phân t ch nhân tố khám phá EFA.
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá:
Tiến hành phân t ch nhân tố dựa trên một số tiêu chuẩn như sau:
- Kiểm định Giả thuyết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể dựa vào hệ số KMO và kiểm định Barlett. Phân t ch nhân tố là th ch hợp khi hệ số KMO >0,5 và mức nghĩa Barlett < 0,05 (Hair và cộng sự, 2006). - Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5 (Hair và cộng sự,
2006).
- Ch n các nhân tố có giá trị Eigenvalues > 1 và tổng phương sai tr ch được > 50% (Gerbing và Anderson, 1988).
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo khái niệm thành phần trong m hình đạt yêu cầu v hệ số tin c y Cronbach’s Alpha sẽ được sử dụng trong phân t ch nhân tố khám phá EFA với phương pháp tr ch nhân tố Principal Component, phép quay Varimax và điểm dừng khi tr ch các nhân tố có EigenValues ≥ 1 đối với 20 biến quan sát.
Hệ số KMO = 0,768 (>0,5) và kiểm định Bartlett có Sig.= ,000 (<0,05) cho thấy phân t ch EFA là th ch hợp.
Tại Eigenvalues = 1,174 rút tr ch được 6 nhân tố với giá trị tổng phương sai tr ch là 73,689% (>50%), như v y phân t ch nhân tố khám phá đạt yêu cầu.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập Tên Nhân tố Mã Tên Nhân tố Mã biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 Sự hữu ch HI1 ,872 HI2 ,880 HI3 ,823 HI4 ,870 T nh đáp ứng của website Web1 ,842 Web2 ,861 Web3 ,840 Web4 ,831 Sự tin c y TC1 ,862 TC2 ,860 TC3 ,887 Truy n miệng trực tuyến BL1 ,877 BL2 ,910 BL3 ,866
Mong đợi v giá
Gia1 ,820 Gia2 ,800 Gia3 ,745 Rủi ro RR1 ,808 RR2 ,764 RR3 ,733 Eigenvalues 3,818 3,201 2,468 2,355 1,722 1,174 Tổng phương sai tr ch(%) 73,689
4.4 Mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
Từ các kết quả đã phân t ch, m hình nghiên cứu sẽ giữ nguyên m hình đ xuất ban đầu gồm: 6 biến độc l p tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Lazada.vn và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm.
Bảng 4.4 Tóm tắt giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung
H1 Mong đợi v giá có tácđộng t ch cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
H2 Sự hữu ch có tácđộng t ch cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
H3 T nh đáp ứng của website có tác động t ch cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
H4 Truy n miệng trực tuyến có tác động t ch cực (+) lên quyết định mua hàng củangười tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
H5 Sự tin c y có tácđộng t ch cực (+) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
H6 Rủi ro có tác động tiêu cực (-) lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.5.1 Phân tích tương quan
Phân t ch tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm và các biến độc l p: Mong đợi về giá, Sự hữu ích, tính đáp ứng của website,
Truyền miệng trực tuyến, Sự tin cậy, Rủi ro. Đồng thời cũng phân t ch tương quan giữa các biến độc l p với nhau nh m phát hiện những mối tương quan ch t chẽ giữa các biến độc l p. Vì những tương quan như v y có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân t ch hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.5 Kết quảphân tích tương quan Pearson
Mong đợi về giá Sự hữu ích Tính đáp ứng của Website Truyền miệng trực tuyến Sự tin cậy Rủi ro Quyết định mua sắm
Nhận xét:
Các biến độc l p đ u có tương quan tuyến t nh khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đ u có nghĩa thống kê (p < 0.01). Cụ thể, biến Quyết định mua sắm có mối quan hệ tương quan với các biến độc l p và có hệ số tương quan lần lượt là: Mong đợi v giá ( r= 0,426), Sự hữu ch (r=0,462), T nh đáp ứng của
Mong đợi về giá Pearson Correlation 1 ,186** -,194** ,081 -,004 -,215** ,426** Sig. (2-tailed) ,007 ,004 ,239 ,959 ,002 ,000 N 212 212 212 212 212 212 212 Sự hữu ích Pearson Correlation ,186** 1 ,039 ,067 ,144* -,121 ,462** Sig. (2-tailed) ,007 ,568 ,334 ,036 ,078 ,000 N 212 212 212 212 212 212 212 Tính đáp ứng của Website Pearson Correlation -,194** ,039 1 ,044 ,154* -,083 ,266** Sig. (2-tailed) ,004 ,568 ,523 ,025 ,231 ,000 N 212 212 212 212 212 212 212 Truyền miệng trực tuyến Pearson Correlation ,081 ,067 ,044 1 -,010 -,079 ,450** Sig. (2-tailed) ,239 ,334 ,523 ,883 ,252 ,000 N 212 212 212 212 212 212 212 Sự tin cậy Pearson Correlation -,004 ,144* ,154* -,010 1 -,373** ,401** Sig. (2-tailed) ,959 ,036 ,025 ,883 ,000 ,000 N 212 212 212 212 212 212 212 Rủi ro Pearson Correlation -,215** -,121 -,083 -,079 -,373** 1 -,409** Sig. (2-tailed) ,002 ,078 ,231 ,252 ,000 ,000 N 212 212 212 212 212 212 212 Quyết định mua sắm Pearson Correlation ,426** ,462** ,266** ,450** ,401** -,409** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 212 212 212 212 212 212 212
website (r=0,266), Truy n miệng trực tuyến (r=0,450), Sự tin c y(r=0,401), Rủi ro(r=-0,409). Như v y việc sử dụng phân t ch hồi quy tuyến t nh là phù hợp.
4.5.2 Phân tích hồi quy
Phân t ch hồi quy được tiến hành với 6 biến độc l p là Mong đợi về giá (Gia), Sự hữu ích (HI), Tính đáp ứng của website(Web), Truyền miệng trực tuyến(BL), Sự tin cậy(TC), Rủi ro(RR) và 1 biến phụ thuộc Quyết định mua sắm(QD), sử dụng phương pháp Enter.
Phương trình hồi quy tuyến t nh đa biến có dạng như sau:
QD = β0 + β1*Gia + β2*HI + β3*Web + β4*BL+ β5* TC + β6* RR + ε
Trong đó: β1,β2,β3, β4,β5,β6 lần lượt là tr ng số hồi quy của các biến độc l p
Mong đợi về giá (Gia), Sự hữu ích (HI), Tính đáp ứng của website(Web), Truyền miệng trực tuyến(BL), Sự tin cậy(TC), Rủi ro(RR).
Đánh giá độ phù hợp của m hình:
Bảng 4.6 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
M hình R R2 R2hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin- Watson
1 ,836a ,698 ,690 ,25066 1,879
Như kết quả phân t ch thì m hình có R2hiệu chỉnh là 0,698 nghĩa là 69,8% sự biến thiên của Quyết định mua sắm của khách hàng được giải th ch bởi sự biến thiên của các thành phần như: Mong đợi v giá, Sự hữu ch, T nh đáp ứng của website, Truy n miệng trực tuyến, Sự tin c y, Rủi ro. 30.2% sự biến thiên còn lại của Quyết định mua sắm được giải th ch bởi các nhân tố chưa khám phá ra và sai số.
Hệ số Durbin-Watson là d=1.879 cho thấy các sai số trong m hình kh ng có sự tương quan chu i b c nhất.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình M hình Tổng bình M hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 29,818 6 4,970 79,098 ,000b Phần dư 12,880 205 ,063 Tổng 42,698 211
Giả thuyết H0: β1= β2= β3= β4= β5 =0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần b ng 0)
Giá trị sig(F)=0.000 < mức nghĩa (5%): Giả thuyết H0 bị bác b . Đi u đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc l p hiện có trong m hình có thể giải th ch được sự biến thiên của biếnphụ thuộc. M hình hồi quy tuyến t nh đã xây dựng phù hợp với t p dữ liệu hiện có. sig(β1), sig(β2), sig(β3), sig(β4), sig(β5), sig(β6) < mức nghĩa (5%), nên các biến độc l p tương ứng là Gia, HI, Web, BL, TC, RR có hệ số hồi quy riêng phần có nghĩa v m t thống kê ở mức nghĩa 5%.
Phương trình hồi quy và nghĩa của các hệ số hồi quy:
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số hồi quy của các biến trong mơ hình
M hình
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1
(H ng số) ,060 ,277 ,216 ,829
Mong đợi v giá ,212 ,024 ,358 8,704 ,000 ,871 1,149 Sự hữu ch ,200 ,026 ,304 7,669 ,000 ,939 1,066 T nh đáp ứng của Website ,235 ,037 ,254 6,368 ,000 ,928 1,078 Truy n miệng trực tuyến ,229 ,023 ,381 9,838 ,000 ,982 1,018 Sự tin c y ,183 ,029 ,269 6,395 ,000 ,829 1,207 Rủi ro -,085 ,025 -,144 -3,366 ,001 ,805 1,242
Phương trình hồi quy rút ra được là:
Dựa vào hệ số Beta của từng biến trong m hình hồi quy cho thấy tầm quan tr ng của các biến này trong m hình đối với Quyết định mua sắm của khách hàng tại Lazada.vn như sau:
+ Nhân tố Truy n miệng trực tuyến (BL) có hệ số Beta lớn nhất là 0,381 nên có tầm quan tr ng nhất đối với Quyết định mua sắm của khách hàng.
+ Có tầm quan tr ng tiếp theo đó là nhân tố Mong đợi v giá (Gia) với hệ số Beta 0,358. Và hệ số beta lần lượt của Sự hữu ch (HI), Sự tin c y (TC), T nh đáp ứng của website (Web) là 0,304 ; 0,269 và 0,254
+ Riêng đối với nhân tố Rủi ro (RR) hệ số beta là -0,144 biểu thị cho sự tác động ngược chi u đối với biến phụ thuộc Quyết định mua sắm.
Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết:
+ Theo kết quả từ bảng 4.8 thì giá trị VIF của các biến độc l p đ u <2 nên hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc l p kh ng ảnh hưởng đến kết quả giải th ch của m hình.
Hình 4.1 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa mơ hình
Từ biểu đồ phần dư chuẩn hóa có trị trung bình (Mean)=2.19*10-14 (gần b ng 0) và Độ lệch chuẩn =0.986 (gần b ng 1) : phân phối phần dư có dạng gần chuẩn, th a yêu cầu giả định v phân phối chuẩn của phần dư.
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết
4.5.3.1 Mong đợi về giá
Giả thuyết H1: Mong đợi v giá có tác động t ch cực (+) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0,358 và Sig(β1)=0,000<0,05 : Ủng hộ giả thuyết H1
Kết quả khảo sát cho thấy Mong đợi v giá tác động t ch cực(+) lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Lazada.vn.
Như v y, khi khách hàng nh n được những lợi ch từ giá bán các sản phẩm sẽ thúc đẩy h thực hiện hành vi mua sắm cao hơn.
4.5.3.2 Sự hữu ích
Giả thuyết H2: Sự hữu ch có tác động t ch cực (+) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2=0,304 và Sig(β2)=0,000<0,05 : Ủng hộ giả thuyết H2
Kết quả khảo sát cho thấy Sự hữu ch tác động t ch cực(+) lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Lazada.vn.
Như v y, khi khách nh n thấy việc mua sắm trực tuyến giúp t cho h sẽ thúc đẩy h thực hiện hành vi mua sắm cao hơn.
4.5.3.3 Tính đáp ứng của website
Giả thuyết H3: T nh đáp ứng của website có tác động t ch cực (+) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3=0,254 và Sig(β3)=0,000<0,05 : Ủng hộ giả thuyết H3
Kết quả khảo sát cho thấy T nh đáp ứng của website tác động t ch cực(+) lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Lazada.vn.
Như v y, khi khách hàng dễ dàng tương tác với hệ thống website sẽ thúc đẩy h thực hiện hành vi mua sắm cao hơn.
Giả thuyết H4: Truy n miệng trực tuyến có tác động t ch cực (+) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4=0,381 và Sig(β4)=0,000<0,05 : Ủng hộ giả thuyết H4
Kết quả khảo sát cho thấy Truy n miệng trực tuyến tác động t ch cực(+) lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Lazada.vn. Đây cũng được xem là yếu tố quan tr ng nhất, tác động nhi u nhất tới quyết định mua sắm của khách hàng.
Như v y, khi khách hàng có được nguồn tư vấn th ng tin hữu ch v sản phẩm từ người mua trước sẽ thúc đẩy h thực hiện hành vi mua sắm cao hơn.
4.5.3.5 Sự tin cậy
Giả thuyết H5: Sự tin c y có tác động t ch cực (+) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5=0,269 và Sig(β5)=0,000<0,05 : Ủng hộ giả thuyết H5
Kết quả khảo sát cho thấy Sự tin c y tác động t ch cực(+) lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Lazada.vn.
Như v y, khách hàng dễ dàng thực hiện hành vi mua sắm khi h cảm thấy tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ.
4.5.3.6 Rủi ro
Giả thuyết H6: Rủi ro có tác động tiêu cực (-) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6= -0,144 và Sig(β6)= 0,001<0,05 : Ủng hộ giả thuyết H6
Kết quả khảo sát cho thấy Rủi ro tác động tiêu cực(-) lên quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Lazada.vn.
Như v y, khi khách hàng nh n thấy giao dịch mua sắm của h có thể g p phải những rủi ro thì h sẽ giảm việc thực hiện hàng vi mua sắm của mình.
Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả
thuyết Nội dung
Kết quả kiểm định H1 Mong đợi v giá có tácđộng t ch cực (+) lên Quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Chấp nh n H1
H2 Sự hữu ch có tácđộng t ch cực (+) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Chấp nh n H2
H3
T nh đáp ứng của website có tácđộng t ch cực (+) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Chấp nh n H3
H4 Truy n miệng trực tuyến có táct ch cực (+) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Chấp nh n H4
H5 Sự tin c y có tác động t ch cực (+) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Chấp nh n H5
H6 Rủi ro có tácđộng tiêu cực (-) lên Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
Chấp nh n H6
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt
4.5.4.1 Sự khác biệt theo giới tính
Giả thuyết H1: Kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo giới t nh.
Từ kếtKết quả kiểm định T-test của Quyết định mua sắm theo giới t nh ( Xem Phụ lục 6), mức nghĩa của Quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sig.=0,66>0,05. Nghĩa là kh ng có cơ sở bác b H1. Như v y cho thấy kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo giới t nh
4.5.4.1 Sự khác biệt theo độ tuổi
Giả thuyết H2: Kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo độ tuổi.
Từ kết quả kiểm định One-way ANOVA của Quyết định mua sắm theo Độ tuổi (Phụ lục 6), thống kê Levene cho giá trị Sig.=0,635>0,05 cho thấy phương sai giữa các nhóm Độ tuổi là đồng nhất và kết quả kiểm định ANOVA cho giá trị Sig.=0,311>0,05 đồng nghĩa là kh ng có cơ sở bác b giả thuyết H2. Như v y, kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm theo Độ tuổi.
4.5.4.1 Sự khác biệt theo thu nhập
Giả thuyết H3: Kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm của người tiêu dùng theo thu nh p
Từ Kết quả kiểm định One-way ANOVA của Quyết định mua sắm theo Thu nh p (Phụ lục 6), thống kê Levene cho giá trị Sig.=0,172>0,05 cho thấy phương sai giữa các nhóm Thu nh p là đồng nhất và kết quả kiểm định ANOVA cho giá trị Sig.=0,543>0,05 đồng nghĩa là kh ng có cơ sở bác b giả thuyết H3. Như v y, kh ng có sự khác biệt v Quyết định mua sắm theo Thu nh p.
4.6 Kết luận chƣơng 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, thực hiện việc