(Nguồn: Tác giả, 2018)
MỤC TI U NGHI N CỨU
C S L THUY T
Đ XUẤT M H NH NGHI N CỨU V THANG ĐO S BỘ
NGHI N CỨU ĐỊNH TÍNH
NGHI N CỨU ĐỊNH L ỢNG
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO KIỂM ĐỊNH CÁC GI THUY T K T LU N V KI N NGHỊ VẤN Đ NGHI N CỨU M H NH V THANG ĐO HIỆU CHỈNH XỬ L DỮ LIỆU M H NH V THANG ĐO PHÙ HỢP
3.2 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành th ng qua hai giai đoạn ch nh: Nghiên cứu sơ bộ ban đầu th ng qua phương pháp định t nh và nghiên cứu ch nh thức th ng qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định t nh với phương pháp thảo lu n tay đ i. Dựa trên kết quả nghiên cứu định t nh và cơ sở l thuyết, nếu cần thiết tác giả sẽ đi u chỉnh m hình nghiên cứu ban đầu để đưa ra m hình nghiên cứu ch nh thức, từ đó tiến hành xây dựng bảng câu h i và thang đo phù hợp cho nghiên cứu ch nh thức.
Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện b ng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp ph ng vấn từng cá nhân (khách hàng trực tuyến) b ng bảng câu h i để thu th p th ng tin.
Bảng 3.1Các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp nghiên cứu
Phương phápthu th p th ng tin
Thời gian thực hiện Sơ bộ Định t nh - Thảo lu n tay đ i 07/2018 Ch nh thức Định lượng - Ph ng vấn cá nhân b ng bảng câu h i từ 08/2018 đến 09/2018
3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ:
3.3.1 Thang đo:
Thang đo Likert là loại thang đo thường được sử dụng trong các khảo sát trực tuyến, thang đo này sử dụng một thang điểm, người được h i kh ng cần phải đưa ra kiến thay vào đó cho phép người được h i có thể ch n mức trung bình (giữ kiến trung l p) cho vấn đ đưa ra. Do đó, tác giả dùng thang đo Likert để đo lường các biến quan sát trong đ tài này.
Bảng 3.2Thang đo Likert 5 mức độ
Lựa chọn Diễn giải
2 Kh ng đồng
3 Bình thường
4 Đồng
5 Rất đồng
Các biến quan sát của các khái niệm được đo b ng thang đo Likert 5 mức độ với mức độ tăng dần (từ Rất kh ng đồng đến Rất đồng ). Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát sẽ sử dụng thang đo khác, cụ thể: Giới T nh dùng thang đo định danh, Độ Tuổi và Thu Nh p dùng thang đo tỷ lệ.
3.3.2 Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
3.3.2.1 Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Mong đợi v giá đ c p đến việc người tiêu dùng mua sắm tại Lazada sẽ giúp h tiết kiệm ti n bạc và có thể dễ dàng so sánh giá để lựa ch n nơi bán có giá thấp nhất, được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.3Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Mã biến Phát biểu
Gia1 Sử dụng dịch vụ của Lazada.vn giúp t i dễ dàng so sánh v giá bán.
Gia2 T i thấy giá cả của các món hàng trên lazada.vn thường rẻ hơn so với bán tại các cửa hàng.
Gia3 Các khuyến mãi, giảm giá trên Lazada.vn giúp t i tiết kiệm được ti n bạc.
Gia4 Khi t i mua hàng, sản phẩm có giá càng thấp thì việc đ t mua hàng càng nhanh chóng hơn so với các sản phẩm có giá cao.
3.3.2.2 Thang đo sơ bộ Sự hữu ích
Sự hữu ch phản ánh những lợi ch mà người tiêu dùng đạt được khi mua sắm trực tuyến trên Lazada.vn, được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Mã biến Phát biểu
HI1 T i có thể thực hiện việc mua sắm ở bất kỳ nơi đâu mà kh ng cần đi tới cửa hàng.
HI2 T i có thể thực hiện việc mua sắm bất kỳ lúc nào mà t i muốn. HI3 T i có thể tìm thấy hầu hết tất cả những m t hàng mà t i cần. HI4 T i có nhi u sự lựa ch n hơn v các loại sản phẩm và nhà cung
cấp hàng hóa khi mua hàng trên Lazada.vn .
3.3.2.3 Thang đo sơ bộ Tính đáp ứng của website
T nh đáp ứng của website đ c p đến tầm quan tr ng của hệ thống trong hành vi mua hàng của khách hàng, một website có đầy đủ t nh năng và dễ sử dụng sẽ có ảnh hưởng tốt đối với việc khách hàng ch n mua sắm tại website đó. T nh đáp ứng của website được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.5Thang đo sơ bộ Tính đáp ứng của website
Mã biến Phát biểu
Web1 Dễ dàng truy c p đến website Lazada.vn Web2 Dễ dàng thực hiện các thao tác để mua hàng Web3 Trang web có giao diện đẹp mắt, dễ nhìn
Web4 Trang web có rất đầy đủ th ng tin v sản phẩm và người bán
3.3.2.4 Thang đo sơ bộ Sự tin cậy
Sự tin c y phản ánh ni m tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Lazada.vn, đo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3phát biểu như sau:
Bảng 3.6Thang đo sơ bộ Sự tin cậy
Mã biến Phát biểu
TC1 Lazada là một thương hiệu nổi tiếng v mua sắm trực tuyến TC2 T i cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Lazada.vn
TC3 Bộ ph n h trợ khách hàng của Lazada.vn lu n sẵn sàng h trợ t i khi g p bất kỳ vấn đ nào.
3.3.2.5 Thang đo sơ bộ Truyền miệng trực tuyến
Trang thương mại điện tử Lazada.vn tạo đi u kiện cho khách hàng của mình có thể bình lu n, nh n xét v sản phẩm ngay trên website mà cụ thể là ph a bên dưới mục th ng tin v sản phẩm, người mua hàng có thể theo d i các bình lu n từ đó rút ra các th ng tin hữu ch cho việc quyết định mua sắm của mình. Truy n miệng trực tuyếnđượcđo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3 phát biểu như sau:
Bảng 3.7Thang đo sơ bộ Truyền miệng trực tuyến
Mã biến Phát biểu
BL1 T i lu n đ c các lời bình lu n v sản phẩm trước khi mua hàng trên Lazada.
BL2 Các bài viết bình lu n và đánh giá của người mua trước trên website là nguồn th ng tin hữu ch cho t i trước khi mua hàng. BL3 Số lượng bình lu n của người mua trước càng nhi u càng giúp
cho việc mua sắm của t i trở nên dễ dàng
3.3.2.6 Thang đo sơ bộ Rủi ro
Rủi ro phản ánh sự lo lắng và đắn đo của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm, được đo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3 phát biểu như sau:
Bảng 3.8Thang đo sơ bộ Rủi ro
Mã biến Phát biểu
RR1 T i kh ng chắc chắn tất cả sản phẩm trên Lazada.vn đảm bảo v nguồn gốc.
RR2 T i kh ng thể thử trước sản phẩm mà mình muốn mua để đánh giá chất lượng.
RR3 Có thể t i kh ng được hoàn ti n khi sản phẩm mua bị hư hại trong quá trình giao nh n.
3.3.2.7 Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm
Quyết định mua sắm đ c p đến việc người dùng sẽ thực hiện việc mua sắm của mình trên website Lazada, được đo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3 phát biểu như sau:
Bảng 3.9Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm
Mã biến Phát biểu
QD1 T i đã mua sắm trên Lazada.vn nhi u hơn m i khi có nhu cầu mua sắm.
QD2 T i tự tin vào các quyết định mua sắm của mình trên Lazada.vn QD3 T i đã giới thiệu cho t nhất một người mà mình quen biết thực
hiện việc mua sắm trực tuyến tại Lazada.vn
3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu:
3.4.1 Nghiên cứu định tính:
Mục đ ch của nghiên cứu này là dùng để đi u chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn, xây dựng và hoàn thiện bảng câu h i nh m phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng phương pháp thảo lu n tay đ i để thu th p th ng tin, các đối tượng được ch n để tham gia nghiên cứu định t nh là các cá nhân có sự am hiểu, có kinh nghiệm v mua sắm trực tuyến với thành phần như sau:
- Đại diện cho quan điểm người tiêu dùng đã mua sắm tại Lazada.vn:
+ Anh Thái Minh Trung (34 tuổi, Phó Giám đốc Bảo Hiểm Xã Hội TP Châu Đốc, An Giang)
+ Anh Nguyễn Bình Phương (24 tuổi,Chuyên viên Quản l thu, Bảo Hiểm Xã hội Huyện An Phú, An Giang)
+ Anh Trương Ng c Trường Phong (27 tuổi, Chuyên viên phân t ch số liệu quảng cáo Homeshopping, c ng ty VTV Hyundai).
+ Chị Nguyễn Thị Ánh Truy n (46 tuổi, Kinh doanh tự do, quán Coffee Mát D5, P25, Bình Thạnh).
=> Những cá nhân trên là những người thường xuyên thực hiện việc mua sắm tại website Thương mại điện tử Lazada.vn.
- Đại diện cho quan điểmngười thiết kế các trang bán hàng trực tuyến:
+ Anh Bạch Thanh Phong (30 tuổi, Phó giám đốc c ng ty TNHH Thương mại dịch vụ MLG, người trực tiếp thiết kế website bán hàng thaiqueenfruits.com của c ng ty MLG)
+ Anh Nguyễn Phước Giàu (26 tuổi,Chuyên viên c ng nghệ th ng tin c ng ty cổ phần dược phẩm SPM, tối ưu hóa lượt tiếp c n website và chuyển đổi thành khách hàng thực tế)
+ Anh V Hoàng Điệp (33 tuổi, Nhân viên bán hàng xuất sắc nhất Toyota Việt Nam 2017, tự xây dựng trang web bán hàng riêng)
=> Những cá nhân trên là những người cực kỳ am hiểu v lợi ch của các t nh năng trên website thương mại điện tử.
- Đại diện cho quan điểm người thực hiện chương trình tiếp thị thúc đẩy doanh số bán hàng cho Lazada.vn:
+ Anh Phạm Thanh Hùng (36 tuổi, Giám đốc kinh doanh c ng ty cổ phần Pmax, Pmax là đối tác chiến lược của Lazada trong tiếp thị trực tuyến, là đơn vị thực hiện các kế hoạch xây dựng thương hiệu trực tuyến cho Lazada).
+ Anh Lê Xuân Long (32 tuổi, Giám đốc c ng ty cổ phần Pmax, trước đây làm việc cho Lazada.vn - phụ trách mảng tối ưu hóa lượt tiếp c n của khách hàng trực tuyến, là một chuyên gia trong lĩnh vực Digital Marketing).
=> Những cá nhân trên là những người đã từng thực hiện các kế hoạch nh m tăng doanh thu cho Lazada.vn.
Phương pháp thu th p dữ liệu: Thảo lu n tay đ i
Nội dung thảo lu n: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong m hình, tác giả trao đổi với các cá nhân v các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại Lazada.vn, liệt kê các biến quan sát cho từng thang đo và trao đổi với cá nhân được
ph ng vấn dễ hiểuhay kh ng, xin kiến v các phát biểu cho thang đo của các biến trong m hình có gì cần đi u chỉnh hay kh ng, có cần bổ sung hay b bớt biến quan sát nào hay kh ng.
Dựa vào dữ liệu thu th p được sau khi thảo lu n với các cá nhân, nhìn chung kiến của các cá nhân tham gia thảo lu n đ u đồng thu n v nội dung biến quan sát các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại Lazada.vn. Sau khi nghiên cứu định t nh, kết quả cho ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Lazada chịu sự tác động của 6 yếu tố với 23 biến quan sát được trình bày bởi các phát biểu trong bảng câu h i khảo sát định lượng.
Bảng 3.10 Kết quả nghiên cứu định tính
Nhân tố Mã biến Phát biểu Kết quả định t nh MONG ĐỢI VỀ GIÁ Gia1 Sử dụng dịch vụ của Lazada.vn giúp t i dễ dàng so sánh v giá bán. Đồng thu n Gia2
T i thấy giá cả của các món hàng trên lazada.vn thường rẻ
hơn so với bán tại các cửa hàng.
Đồng thu n
Gia3
Các khuyến mãi, giảm giá trên trang web giúp t i tiết kiệm
được ti n bạc.
Đồng thu n
Gia4
Khi t i mua hàng, sản phẩm có giá càng thấp thì việc đ t mua hàng càng nhanh chónghơn so
với các sản phẩm có giá cao.
Kh ng đồng thu n - Biến quan sát này
đ c p đến giá trị(value), dễ gây sự khó hiểu. Nên được loại b trong
SỰ HỮU ÍCH
HI1
T i có thể thực hiện việc mua sắm ở bất kỳ nơi đâu mà kh ng cần đi tới cửa hàng.
Đồng thu n
HI2
T i có thể thực hiện việc mua sắm bất kỳ lúc nào mà t i
muốn.
Đồng thu n
HI3 T i có thể tìm thấy hầu hết tất
cả những m t hàng mà t i cần. Đồng thu n
HI4
Mua trên Lazada.vn t i có nhi u sự lựa ch n hơn v các loại sản phẩm và nhà cung cấp
hàng hóa.
Đồng thu n
TÍNH ĐÁP ỨNG CỦA WEB SITE
Web1 Dễ dàng truy c p đến website
Lazada.vn Đồng thu n
Web2 Dễ dàng thực hiện các thao tác
để mua hàng trên Lazada.vn Đồng thu n Web3 Trang web có giao diện đẹp
mắt, dễ nhìn Đồng thu n Web4 Trang web có rất đầy đủ th ng
tin v sản phẩm và người bán Đồng thu n
TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN
BL1
T i lu n đ c các lời bình lu n v sản phẩm trước khi mua
hàng trên Lazada.
Đồng thu n
BL2
Các bài viết bình lu n và đánh giá của người mua trước trên
website là nguồn th ng tin hữu ch cho t i khi mua hàng.
BL3
Số lượng bình lu n của người mua trước càng nhi u càng giúp cho việc mua sắm của t i
trở nên dễ dàng.
Đồng thu n
SỰ TIN CẬY
TC1 Lazada là một thương hiệu nổi
tiếng v mua sắm trực tuyến Đồng thu n TC2 T i cảm thấy an tâm khi mua
sắm trên Lazada.vn Đồng thu n TC3 Bộ ph n h trợ khách hàng của Lazada.vn lu n sẵn sàng h trợ t i khi g p bất kỳ vấn đ nào. Đồng thu n RỦI RO RR1 T i kh ng chắc chắn tất cả sản phẩm trên Lazada.vn đảm bảo
v nguồn gốc. Đồng thu n RR2 T i kh ng thể thử trước sản phẩm mà mình muốn mua để đánh giá chất lượng. Đồng thu n RR3 Có thể t i kh ng được hoàn ti n khi sản phẩm mua bị hư hại trong quá trình giao nh n.
Đồng thu n QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QD1 T i đã mua sắm trên Lazada.vn nhi u hơn m i khi
có nhu cầu mua sắm.
Đồng thu n
QD2
T i tự tin vào các quyết định mua sắm của mình trên
Lazada.vn
Đồng thu n
QD3
T i đã giới thiệu cho t nhất một người mà mình quen biết
thực hiện việc mua sắm trực
tuyến tại Lazada.vn
3.4.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phần quan tr ng nhất, ảnh hưởng đến chất lượng cũng như độ tin c y của nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những th ng tin thu th p b ng những con số cụ thể. Nghiên cứu định lượng được thực hiện th ng qua bảng câu h i khảo sát ch nh thức từ kết quả của nghiên cứu định t nh. Các bước thực hiện trong nghiên cứu định lượng: thiết kế mẫu, tiến hành thu th p dữ liệu, phân t ch dữ liệu, phân t ch hồi quy.
3.4.2.1 Thiết kế mẫu:
- Phương pháp ch n mẫu:
Để người trả lời có thể đại diện cho tổng thể, một hình thức ch n mẫu phi xác suất là phương pháp ch n mẫuthu n tiện đã được tác giả lựa ch n sử dụng.
- K ch thước mẫu:
Hiện nay, k ch thước mẫu bao nhiêu là phù hợp thì vẫn chưa được xác định r ràng. Theo Hair và các cộng sự (2006), để có thể phân t ch nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu phải b ng 5 lần tổng số biến quan sát (đ tài nghiên cứu này có 23 biến quan sát, tức mẫu cần tối thiểu là N=115). Nếu sử dụng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood thì k ch thước mẫu tối thiểu n m trong khoảng 100- 150. Ngồi ra cũng có những nghiên cứu ở Việt Nam như Nguyễn Đình Th và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cho r ng k ch thước mẫu tới hạn phải là 200.