đến hành vi mua hàng. Các yếu tố tác động bao gồm : Nguồn th ng tin đáng tin c y, Số lượng eWOM, chất lượng eWOM.
Hình 2.10 Mơ Hình TruyềnMiệng Trực Tuyến của Fan, Miao, Fang và Lin (2013) (2013)
Giá cả
Sự tin c y
Sự tiện lợi Hành vi người tiêu dùng
Nguồn th ng tin đáng tin c y Số lượng truy n miệng trực tuyến Chất lượng truy n miệng trực tuyến Sự cảm nh n tin c y với truy n miệng trực tuyến Quyết định mua
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây:
Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đ tài, cũng như những đ c thù v kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà một số nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang t nh tham khảo cho đ tài, thì vẫn có những khoảng cách nhất định với đ tài nghiên cứu:
- M hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web (Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)): Các tác giả chưa đ c p đến yếu tố rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
- M hình lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005): t p trung chủ yếu nghiên cứu v yếu tố nh n thức và thái độ của người tiêu dùng, các yếu tố hệ thống chưa được đ c p đến.
- M hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007): m hình chú tr ng nhi u đến quan điểm của người tiêu dùng, chưa thể nhìn r tầm quan tr ng của hệ thống dịch vụ.
- M hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi mua hàng (Fan, Miao, Fang và Lin ,2013), các tác giả chỉ đ c p đến một yếu tố duy nhất là eWOM, nhưng ngồi yếu tố eWOM cịn những yếu tố khác cần khám phá cho sự tác động đối với hành vi khách hàng.
- M hình định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010): Tác giả nghiên cứu v định mua hàng và các yếu tố nghiên cứu chủ yếu t p trung vào vấn đ nh n thức và tâm l của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chưa giải th ch được nhi u v sự tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến.
- M hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)): đây là m hình nghiên cứu tương đối gần với nghiên cứu của đ tài này, tuy nhiên nghiên cứu của các tác giả mang t nh khái quá hóa vào hành vi mua sắm trực tuyến chứ chưa thực sự nghiên cứu sâu hơn vào một chủ thể nhất định nào.
2.4 Mơ hình nghiên cứu:
2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu:
Dựa cơ sở l thuyết và tài liệu nghiên cứu, tác giả muốn đ xuất một m hình nghiên cứu mang t nh phù hợp với Lazada Việt Nam th ng qua việc lựa ch n các yếu tố nổi b t từ các m hình nghiên cứu v hành vi người tiêu dùng trước đây để kết hợp lại thành một m hình nghiên cứu. Do đó, tác giả ch n M hình chấp nh n thương mại điện tử (E-CAM) làm cơ sở n n tảng cho đ tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn”, trong đó tác giả sử dụng 2 yếu tố là nh n thức v sự hữu ch và nh n thức v rủi ro để đưa vào khảo sát và được m tả b ng 2 khái niệm “Sự hữu ch” và “Rủi ro”. Bên cạnh đó, m hình nghiên cứu đ xuất của tác giả cũng sử dụng một số yếu tố nổi b t của các c ng trình nghiên cứu trước đây (đ c biệt là dựa trên nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)) như sau:
- Dựa vào m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007) tác giả ch n yếu tố “mong đợi v giá” (Perceived Price) để đưa vào m hình. Yếu tố giá cả cũng được Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)đưa vào m hình nghiên cứu của mình.
- Trong “M hình lịng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)”, yếu tố “nh n thức độtin c y” là yếu tố quan tr ng nhất, do đó tác giả ch n yếu tố này đưa vào nghiên cứu khảo sát của mình và được m tả b ng khái niệm “Sự tin c y”. “Sự tin c y” cũng là yếu tố được đ c p đến trong m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007).
- Yếu tố “T nh đáp ứng củatrang web” trong m hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), tác giả nh n thấy hệ thống website cũng tác động ch nh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến, nên ch n yếu tố này để đưa vào khảo sát và được m tả b ng khái niệm “T nh đáp ứng của website”.
- Từ m hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi mua hàng (Fan, Miao, Fang và Lin (2013) ), kết quả nghiên cứu đã chỉ r yếu tố truy n miệng trực tuyến (các bình lu n, nh n xét..) đã có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến. Do đó tác giả đưa yếu tố Truy n miệng trực tuyến vào m hình nghiên cứu.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Từ việc tr ch những yếu tố nổi b t trong các c ng trình nghiên cứu trước đây, tác giả đ xuất m hình nghiên cứu cho đ tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn” như Hình 2.12.