CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
2.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Kotler (1967), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với những kỳ vọng của ngƣời đó.
Sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ thỏa mãn khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lịng và vui mừng.
Nói một cách đơn giản, sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thơng qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thơng tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ khơng hài lịng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về điều đó.
2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai
yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn khách hàng.
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thì ba mơ hình SERVQUAL, SERVPERF và mơ hình của Gronroos đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả. Tuy nhiên, trên cơ sở phân tích một số sự khác biệt giữa ba mơ hình, cũng nhƣ từ lĩnh vực nghiên cứu là ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ thanh tốn nói riêng địi hỏi có sự giao tiếp khá thƣờng xuyên giữa khách hàng và ngân hàng, thông qua các phƣơng thức khác nhau, đồng thời lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực mà dịch vụ cung cấp rất dễ bắt chƣớc, sự khác biệt lớn giữa các dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp là rất ít, do đó khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đối với việc dịch vụ đƣợc cung cấp những gì và thực hiện nhƣ thế nào để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh tốn. Từ đó thấy rằng, đối với nghiên cứu về sự thỏa mãn trong lĩnh vực ngân hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh tốn, thì mơ hình hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn.
Bên cạnh đó, Lassar & ctg (2000) với đề tài sự thỏa mãn và cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tƣ nhân tại Mỹ đã kết luận rằng mơ hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng giải thích tốt hơn mơ hình SERVQUAL đối với lĩnh vực ngân hàng – lĩnh vực dịch vụ mang tính chất tiếp xúc cao. Trong đó, thành phần chất lƣợng chức năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần chất lƣợng kỹ thuật.
Nguyễn Thị Phƣơng Trâm (2008) với đề tài chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử đã cũng đã kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng giải thích tốt hơn mơ hình SERVQUAL đối với dịch vụ ngân hàng điện tử.
Xuất phát từ phân tích nêu trên cũng nhƣ tham khảo các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây tác giả lựa chọn mơ hình chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật/chất lƣợng chức năng của Gronroos để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán tại Vietinbank.
Theo nghiên cứu này, chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh tốn theo mơ hình của Gronroos có gồm ba thành phần: chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở mục 2.2.3, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh tốn theo mơ hình của Gronroos nhƣ nhƣ sau:
H2.1
H2.2
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán và sự thỏa mãn của khách hàng theo mơ hình của Gronroos.
2.3.2 Các giả thuyết của đề tài
H2.1: Thành phần chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2.2: Thành phần chất lƣợng dịch vụ chức năng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lƣợng dịch vụ chức năng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
2.3.3 Thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý.
a. Thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh tốn theo mơ hình của Gronroos:
Dựa trên thang đo chất lƣợng kỹ thuật/chất lƣợng chức năng của Gronroos, thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán đƣợc đo lƣờng bằng 19 biến. Trong đó, (1) chất
Chất lƣợng kỹ thuật
Sự thỏa mãn của khách hàng Chất lƣợng chức năng
lƣợng dịch vụ kỹ thuật đƣợc đo lƣờng bởi 10 biến và (2) chất lƣợng dịch vụ chức năng đƣợc đo lƣờng bằng 9 biến. Thang đo nháp cụ thể nhƣ sau:
- Chất lượng dịch vụ kỹ thuật:
1. Ngân hàng cung cấp các sản phẩm thẻ đa dạng.
2. Các loại thẻ thanh tốn của ngân hàng có hình thức đẹp và sang trọng 3. Tính năng của thẻ thanh tốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
4. Ngân hàng cung cấp các trang thiết bị hiện đại.
5. Hệ thống máy ATM và mạng lƣới rộng khắp
6. Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ 24/24
7. Ngân hàng cung cấp báo cáo kết quả giao dịch và số dƣ đúng lúc 8. Dịch vụ thẻ của ngân hàng an toàn và bảo mật cao.
9. Các giao dịch thẻ thanh tốn ln đƣợc thực hiện thành cơng. 10. Phí sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng rất cạnh tranh.
- Chất lượng dịch vụ chức năng:
11. Nhân viên ngân hàng cƣ xử lịch sự và thân thiện với khách hàng.
12. Nhân viên có kiến thức và chun mơn để giải thích thỏa đáng với khách hàng về các dịch vụ thẻ thanh tốn và chính sách của ngân hàng.
13. Nhân viên bảo mật thông tin của khách hàng.
14. Nhân viên sẵn sàng trả lời các thắc mắc của khách hàng. 15. Ngân hàng luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
16. Ngân hàng ln thực hiện chính xác các yêu cầu của khách hàng. 17. Ngân hàng lắng nghe các ý kiến đóng góp của khách hàng.
18. Các thủ tục của ngân hàng đƣợc thực hiện dễ dàng và nhanh chóng. 19. Ngân hàng quan tâm đến các nhu cầu phát sinh của khách hàng. b. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán. Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm ba biến quan sát nhƣ sau:
1. Anh / chị hồn tồn hài lịng với chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng. 2. Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng cho những ngƣời khác.
3. Trong thời gian tới, anh /chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng.
2.4 Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng này đã trình bày cơ sở lý luận và tổng quan về ngân hàng thƣơng mại và thẻ thanh tốn cũng nhƣ các lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh tốn.
Chƣơng này cũng đã trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Tác giả cũng đã thực hiện phân tích và so sánh một số sự khác biệt của ba mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ phổ biến là SERVEQUAL, SERVPERF và mơ hình của Gronroos, để từ đó lựa chọn mơ hình nghiên cứu cho đề tài. Ngồi ra thanh đo nháp cũng đã đƣợc xây dựng. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện gồm hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Quy trình nghiên cứu:
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng
Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm khoảng 10 ngƣời từ 22 - 40 tuổi bao gồm một số cán bộ và lãnh đạo phòng thẻ, phòng bán lẻ. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh tốn.
Nghiên cứu chính thức: Thực hiện thơng qua việc gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ thanh tốn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Cơ sở lý
thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ
Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức Cronbach anpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo hồn chỉnh Phân tích hồi quy
Thơng tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16. Thang đo sau khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) 3.1.1.1 Thảo luận nhóm 3.1.1.1 Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm khoảng 10 ngƣời từ 22 - 40 tuổi bao gồm một số cán bộ và lãnh đạo phòng thẻ, phòng bán lẻ để điều chỉnh và bổ sung thang đo của theo mơ hình chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật/chức năng sao cho phù hợp với dịch vụ thẻ thanh tốn của Vietinbank.
Việc thảo luận nhóm đƣợc thực hiện dựa trên bảng khảo sát (Phụ lục 1), tác giả thực hiện trực tiếp điều khiển buổi thảo luận. Trong quá trình thảo luận, tác giả tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý, kích thích thảo luận trực tiếp các đối tƣợng nghiên cứu nhằm hƣớng dẫn các thảo luận sâu hơn giúp thu thập dữ liệu tốt hơn.
3.1.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ đƣợc thiết kế, tác giả sẽ chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để phỏng vấn thử, để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi (chính thức) đƣợc gửi đi phỏng vấn.
Bảng câu hỏi gồm có 2 phần, phần thứ nhất bao gồm các câu hỏi về chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán và sự thỏa mãn của khách hàng, phần thứ hai là các câu hỏi về thông tin cá nhân ngƣời đƣợc phỏng vấn.
Trong phần thứ nhất của bảng câu hỏi bao gồm 24 biến quan sát, trong đó 21 biến quan sát đầu tiên đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán và 3 biến quan sát kết tiếp dùng đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng.
Kết quả thang đo hiệu chỉnh:
Sau khi nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm, hai thành phần chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng đƣợc đồng tình và có thể sử dụng vào nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng. Trong đó thành phần chất lƣợng chức năng loại bỏ đi yếu tố “nhân viên bảo mật thông tin của khách hàng” vì yếu tố này đƣợc giải thích bởi biến quan sát “dịch vụ thẻ của ngân hàng an toàn và bảo mật cao”. Kết quả thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán đƣợc hiệu chỉnh gồm 18 biến quan sát, trong đó (1) chất lƣợng kỹ thuật gồm 10 biến quan sát, (2) chất lƣợng chức năng gồm 8 biến quan sát.
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng vẫn đƣợc giữ lại nhƣ ban đầu là 3 biến quan sát. Cụ thể nhƣ sau:
Chất lượng dịch vụ kỹ thuật:
1. Ngân hàng cung cấp các sản phẩm thẻ đa dạng.
2. Các loại thẻ thanh tốn của ngân hàng có hình thức đẹp và sang trọng 3. Tính năng của thẻ thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
4. Ngân hàng cung cấp các trang thiết bị hiện đại.
5. Hệ thống máy ATM và mạng lƣới rộng khắp.
6. Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ 24/24.
7. Ngân hàng cung cấp báo cáo kết quả giao dịch và số dƣ đúng lúc. 8. Dịch vụ thẻ của ngân hàng an toàn và bảo mật cao.
9. Các giao dịch thẻ thanh tốn ln đƣợc thực hiện thành cơng. 10. Phí sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng rất cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ chức năng:
11. Nhân viên ngân hàng cƣ xử lịch sự và thân thiện với khách hàng.
12. Nhân viên có kiến thức và chun mơn để giải thích thỏa đáng với khách hàng về các dịch vụ thẻ thanh tốn và chính sách của ngân hàng.
14. Ngân hàng luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
15. Ngân hàng ln thực hiện chính xác các yêu cầu của khách hàng. 16. Các thủ tục của ngân hàng đƣợc thực hiện dễ dàng và nhanh chóng. 17. Ngân hàng lắng nghe các ý kiến đóng góp của khách hàng.
18. Ngân hàng quan tâm đến các nhu cầu phát sinh của khách hàng.
3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng
3.1.2.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin dữ liệu đƣợc thu thập thông qua điều tra các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh tốn của Vietinbank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng là phân tích nhân số khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Mơ hình nghiên cứu có 24 biến quan sát, nếu tiêu chuẩn là năm mẫu cho một biến