Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.2 Những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố trách nhiệm xã hội có tác động đến tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng. Tuy sự tác động của trách nhiệm xã hội đến tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng là không lớn nhưng nghiên
cứu cũng chỉ ra với với trình độ học vấn và nhận thức của khách hàng trong thị trường ngày càng lớn hơn thì mức độ yêu cầu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngày càng cao hơn trong việc tin tưởng thương hiệu và quyết định mua hàng của mình Như vậy, để xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng, các doanh nghiệp cần thực hiện hợp lý các chương trình trách nhiệm xã hội của mình au đây là một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của các chương trình trách nhiệm xã hội, tạo dựng niềm tin khách hàng và thu hút khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu.
Trước hết, doanh nghiệp cần xây dựng một chương trình chính sách trách nhiệm xã hội thống nhất từ lãnh đạo cao nhất đến từng nhân viên trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đưa các mục tiêu phát triển bền vững vào chiến lược kinh doanh, đòi hỏi phải có một sự đồng thuận về quan điểm giữa các bên liên Điều này có nghĩa là khơng có sự đối kháng về mục tiêu của các bên liên quan với mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp Trên cơ sở đó cần có bộ phận xúc tiến thực hiện trách nhiệm xã hội, tư vấn để đưa ra các chương trình phát triển bền vững.
Cảm nhận trách nhiệm kinh tế tác động đến tin tưởng thương hiệu (β = 0,236) và ý định mua hàng (β = 0,263). Khi doanh nghiệp có vị thế trên thị trường, có chiến những chiến lược và chính sách phát triển kinh tế hiệu quả và bền vững sẽ góp phần gia tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu của mình và cũng gia tăng ý định mua hàng Do đó, doanh nghiệp cần có một chiến lược phát triển rõ ràng, bền vững và tạo lập một vị thế trên thị trường Điều này là một cơ sở tốt để gia tăng vị thế trong lòng khách hàng, gia tăng sự tin tưởng và ý định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần có những chương trình truyền thơng hiệu quả về chiến lược
phát triển của doanh nghiệp, kèm theo đó giới thiệu các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến khách hàng để khách hàng thấy được những mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp và lợi ích doanh nghiệp mang lại cho xã hội. Khi khách hàng thấy được trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp thông qua một chiến lược bền vững, hoạt động hiệu quả và có vị thế trên thị trường sẽ đóng góp tích cực trong việc xây dựng giá trị của thương hiệu, thu hút khách hàng, gia tăng doanh thu và lợi nhuận.
Cảm nhận trách nhiệm pháp lý chưa cho thấy có sự tác động đến tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần thực hiện tốt các nội dung về trách nhiệm pháp lý như nghĩa vụ về thuế, cạnh tranh lành mạnh và sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được các yêu cầu về pháp lý. Đây cũng là những yêu cầu tối thiểu của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ cung cấp cho họ. Khi thực hiện tốt trách nhiệm pháp lý khách hàng sẽ tin tưởng mình nhận được những sản phẩm đạt yêu cầu, từ đó gia tăng ý định mua sản phẩm/ dịch vụ. Thời gian gần đây, các hoạt động gian lận về pháp lý như hoạt động chuyển giá, làm khách hàng nghi ngờ về hoạt động của doanh nghiệp cũng như nghĩa vụ của họ đối với xã hội. Khi doanh nghiệp bị phát hiện những nội dung vi phạm pháp lý rất dễ bị tảy chay trong thị trường. Do đó, doanh nghiệp cần thận trọng trong các hoạt động liên quan đến pháp lý, cần có đội ngũ chuyên gia tư vấn pháp lý chuyên nghiệp để theo dõi và thực hiện tốt trách nhiệm pháp lý Điều này là rất quan trọng, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam với hệ thống pháp luật còn nhiều lỗ hổng và thường xuyên thay đổi.
Cảm nhận trách nhiệm đạo đức có tác động lớn đến tin tưởng thương hiệu (β = 0,303) và ý định mua hàng (β = 0,323). Các nội dung liên quan đến
trách nhiệm đạo đức như mức độ trung thực của thông tin quảng cáo, vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm, thường là những thông tin mà khách hàng tiếp cận hàng ngày Điều này tác động mạnh đến sự tin tưởng đối với thương hiệu Do đó, doanh nghiệp cần quan tâm đến các thông tin giao tiếp với khách hàng thông qua nhãn mác, quảng cáo. Những thông tin cung cấp cần trung thực và đầy đủ cho khách hàng Đồng thời, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn cho người sử dụng, mang lại lợi ích lâu dài cho khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xây dựng chuẩn mực đạo đức của riêng mình và truyền thơng hiệu quả đến khách hàng, u cầu từ nhân viên đến lãnh đạo thực hiện tốt theo các chuẩn mực đạo đức ấy.
Cảm nhận trách nhiệm từ thiện tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (β = 0,113) và ý định mua hàng (β = 0,181). Doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm từ thiện như thực hiện các chương trình hỗ trợ giáo dục, hỗ trợ trẻ em, hoạt động tình nguyện sẽ tạo một ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng, đồng thời đây cũng là một cầu nối quan hệ với cộng đồng địa phương Thực hiện tốt điều này doanh nghiệp sẽ có mối quan hệ tốt với khách hàng, thu hút được khách hàng.
Cảm nhận trách nhiệm môi trường là nội dung được người tiêu dùng quan tâm và tác động mạnh đến tin tưởng thương hiệu (β = 0,260), đặc biệt là trách nhiệm đối với nhóm khách hàng có học vấn cao. Doanh nghiệp cần quan tâm và có bộ phận chun trách đảm bảo trách nhiệm mơi trường, thực hiện các chương trình đặc biệt để giảm thiểu tác động tiêu cực của hoạt động sản xuất kinh doanh đối với môi trường tự nhiên, tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường, đặc biệt là kiểm soát và xử lý hiệu quả các chất thải ra môi trường. Doanh nghiệp kết hợp các chương trình trách nhiệm mơi trường cịn
góp phần cải thiện chi phí bằng cách tiết kiệm năng lượng, nguồn tài nguyên, xử lý và tái sử dụng chất thải. Thực hiện tốt những nội dung này, doanh nghiệp còn tránh được các rủi ro về mặt pháp lý như bị kiện cáo hay bị đóng phạt vì vi phạm các điều khoản về mơi trường. Việc này cũng góp phần nâng cao sự tin tưởng của khách hàng với thương hiệu.
Tóm lại, doanh nghiệp cần có một chương trình hoạt động trách nhiệm xã hội rõ ràng. ong song đó, doanh nghiệp cần thực hiện các chương trình truyền thơng phù hợp để khách hàng hiểu đúng và đầy đủ về các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Thống nhất các chương trình quảng cáo, truyền thơng của mình với hành động và chính sách trách nhiệm xã hội cụ thể để gây dựng niềm tin với khách hàng, tạo dựng hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng.