CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.2. Sựhài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm vềsựhài lòng
Sựhài lòng khách hàng là tâm trạng, cảm giác của KH về1 công ty khi sựmong đợi của họ được thảo mãn hayđược đápứng vượt mức trong suốt vòngđời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sựthỏa mãn sẽcó được lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của cơng ty.
Như vậy, sựhài lịng khách hàng là một trạng thái chủquan, khó định lượng, do đó việc đo lường sẽkhó chính xác nên địi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
1.2.2. Tầm quan trọng của sựhài lòng khách hàng
Doanh nghiệp làm hài lịng khách hàng có thể đạt được lợi thếcạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp sẽdễhiểu được khách hàng có cảm giác như thếnào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụvà biết được sản phẩm hay dịch vụ đó có đápứng được mong đợi của họhay khơng.
Khách hàng chủyếu hình thành mongđợi của họthông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thơng tin miệng từgia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thơng tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sựmong đợi của khách hàng không đượcđápứng, họsẽkhông hài lịng và thơng thường họsẽkểnhững người khách nghe về điều đó. Theo thống kê điều tra cho thấy: 96% khách hàng khơng hài lịng khơng muốn đưa ra sựbất mãn vì
họtrực tiếp chuyển sang doanh nghiệp khác, chỉcó 4% khách hàng có thể đưa ra sự bất mãn, họthật sựlà khách hàng trung thành cho các doanh nghiệp. Ngoài ra, trong
96% khách hàng khơng hài lịng khơng muốn đua ra sựbất mãn chỉcó 8% có thểquay lại. Trường hợp khách hàng đưa ra sựbất mãn nhanh chống được giải quyết thì có 86% khách hàng sẽtiếp tục dung sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp và rất có thểlà khách hàng trung thành. Do đó, sựhài lịng khách hàngđã trởthành một yếu tốquan trọng tạo nên lợi thếcạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ đạt được rất nhiều lợi ích từmức độ hài lòng cao của khách hàng, bao gồm:
- Lịng trung thành: một khách hàng có mức độhài lịng cao sẽít có khảnăng thay đổi nhãn hiệu, tức là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khảnăng gấp 6 lần có thểtrởthành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ởmức độhài lịng. Lịng trung thành tăng 5% có thểlàm tăng lợi nhuận 25% – 85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độhài lịng cao sẽtiếp tục mua thêm sản phẩm
- Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng có mức độhài lịng cao sẽkểcho gia đình vầbạn bềvềsản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lịng sẽkểcho 5 người khác nghe
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độhài lịng cao tốn ít chi phí đểphục vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độhài lịng cao sẳn sang trảnhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.2.3. Sựcần thiết của việc đo lường sựhài lịng của khách hàng
Đo lường sựhài lịng khách hàng hiện nay khơng cịn là một khái niệm mới với nhiều cơng ty nhưng không phải công ty nào cũng quan tâm chú trọng vào hành động này. Cùng với sựphát triển của nền kinh tếtoàn cầu đã làm mọi thứthay đổi nhanh chóng. Sựcạnh tranh ngày càng gay gắt, thịtrường đơng đúc tấp nâp và tình hình kinh doanh ngày càng khó khan đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họphải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sựhài lòng khách hàng làđiều then chốt. Chỉbằng cách đó thì cơng ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thếnào đểthu hút them khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng sựhài lịng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thểgiúp làm tăng thịphần và lợi nhuận.
Việc đo lường sựhài lòng khách hàng giúpđạt được các mục địch sau:
- Hiểu được mức độthỏa mãn của khách hàng đểtriển khai các hoạt động nhằm nâng cao mức độthỏa mãn của khách hàng.
-Đánh giá được mức độhiệu quảcủa các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng.
- Có thểgiúp so sánh mức độthỏa mãn của khách hàng từcác kết quả điều tra. - Có thểtìm hiểu được ngun nhân và có hành động khắc phục kịp thời nếu kết quảkhông đạt được hoặc mức độthỏa mãn khách hàng thấp hơn.
- So sánh với đốthủcạnh tranh đểcó giải pháp vượt trội hơn đối thủcạnh tranh.
1.2.4. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
Khi ngành dịch vụbắt đầu được chú trọng trong nền kinh tếdo nguồn lợi nhuận mang đến thì chất lượng dịch vụ đãđược đầu tư nghiên cứu. Mặc dù như nêuởtrên, chất lượng dịch vụrất đa dạng trong khái niệm và định nghĩa nhưng đại đa sốquan điểm đều nhìn nhận rằng giữa chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng là có sựliên hệ.
(Cronin & Taylor 1992). và chất lượng dịch vụlà thước đo vềsựphù hợp của dịch vụ đang được cung cấp với dịch vụkỳvọng của khách hàng.
Có nhiều cách tiếp cận đểgiải thích vềsựthỏa mãn hoặc khơng thoảmãn của khách hàng, một trong những cách phổbiến nhất được Richard Oliver người đã phát triển lý thuyết vềtriển vọng của sựphản đối.
Trong thực tế, thông thường nhất sựthoảmãn của khách hàng được sửdụng đại diện là phương pháp sựphản đối, trong đó sựthỏa mãn liên quanđến sự đa dạng giữa mong đợi trước khi mua hàng của khách hàng và nhận thức thông tin mua hàng của họ vềdịch vụthực sựthi hành.
Sựthoảmãn của khách hàng cũng có thể được định nghĩa như là sựthỏa mãn căn bản trong kết quảhoặc trong cảquá trình. Vavra’s (1997)định nghĩa kết quảlà sự thoảmãn của khách hàng tiêu biểu như là kết quảcủa tình trạng kết thúc từkinh nghiệm tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ(Parasuraman & ctg, 1988). Các
Chất lượng dịch vụ Sựhài lòng
Cung cấp
Doanh nghiệp Khách hàng
Tiêu dùng
nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụlà nguyên nhân dẫn đến sựthỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhơng bao giờkhách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụcó chất lượng cao, thì họsẽthỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụcó chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽxuất hiện.
Sơ
đồ7: Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng
Tóm lại, chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động đến sựhài lòng của khách hàng. Nếu doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn như cầu của họthì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Dođó, muốn nâng cao sựhài lịng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng có mối quan hệchặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái tạo ra trước, quyết định đến sựhài lịng của khách hàng. Chính sựthỏa mãn, hài lịng của khách hàng là thước đo để đánh giá chất lượng dịch vụ
1.2.5. Mơ hình nghiên cứu sựhài lịng của khách hàng
Vìđềtài nghiên cứu là sựhài lịng khách hàng của công ty đối với chất lượng dịch vụbảo hành – sửa chữa, nên mơ hình có sựtương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụcủa Parasuraman. Ngoài ra, đối tượng khảo sát của nghiên cứu lần này là khách hàng đã vàđang sửdụng dịch vụcủa trung tâm, họcó trìnhđộvà sựhiểu
Đồng cảm
Đảm bảo
Độtin cậy Sựhài lịng của khách hàng
Đápứng
Phương tiện hữu hình
Chất lượng dịch vụcảm nhận
biết khác nhau nên việc đo lường dễdàng thực hiện, có hiệu quả, trong nghiên cứu này, tơi sửdụng mơ hính SERVPERF đểxây dựng nên các yếu tốphù hợp với tiêu chí của chỉsốhài lịng khách hàng.
Sơ
đồ8: Mơ hình nghiên cứu đềxuất
Xây dựng giảthiết: dựa vào mơ hìnhđềxuất, ta có các giảthiết: H1: yếu tố đồng cảm có tác động đến sựhài lòng của khách hàng H2: yếu tố đảm bảo có tác động đến sựhài lịng của khách hàng H3: yếu tố độtin cậy có tác động đến sựhài lòng của khách hàng H4: yếu tố đápứng có tác động đến sựhài lịng của khách hàng
H5: yếu tốphương tiện hữu hình có tácđộng đến sựhài lịng của khách hàng Thang đo chất lượng dịch vụbảo hành – sửa chữa tại Hyundai Quảng Trịtheo mơ hình SERVPERF gồm 24 bến quan sát để đo lường 5 yếu tốcủa chất chượng dịch vụ. Trong đó, sựcảm thơng gồn 5 biến quan sát, sự đảm bảo gồm 4 biến quan sát, độ tin cậy gồm 5 biến quan sát, sự đápứng gồm 4 biến quan sát, và phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤBẢO HÀNH – SỬA CHỮA TẠI
HYUNDAI QUẢNG TRỊ 2.1. Giới thiệu tổng quát vềcông ty TNHH Phước Lộc 2.1.1. Sơ lược vềcông ty TNHH Phước Lộc
Tên công ty: Công ty TNHH PHƯỚC LỘC
Địa chỉ: 418 Lê Duẩn – phường Phú Thuận – TP Huế– Thừa Thiên Huế Giám đốc: NGUYỄN VĂN TRAI
Điện thoại: (0234)3524573 Fax: (234)3515466 Hotline bán hàng: 0919293556
Email: phuoclocauto@gmail.com, hyundaihue@gmail.com
Website: www.hyundaihue.com.vn Các lĩnh vực kinh doanh:
-Đại lý ô tô và xe có động cơ khác
- Bn bán các loại ô tô thương mại và du lịch - Bán lẻ ô tô con (loại 12 chỗ ngồi trở xuống) - Bảo dưỡng, sửa chữa ơ tơ và xe có động cơ khác
- Bán phụ tùng và các bộ phận phụ trợ của ơ tơ và xe có động cơ khác…
2.1.2. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty
Cơng ty TNHH Phước Lộc được thành lập ngày 09/05/2002 được Sởkếhoạch và đầu tư cấp giấy phép kinh doanh với trụsởchính đặt tại 418 Lê Duẩn – Thành phố Huế.
Ngành nghềkinh doanh chính là mua bán và sửa chữa xe ơ tơ các loại. Trải qua hơn 16 năm hình thành và phát triển cơng ty đã trải qua những quãng thời gian khó khăn cùng vươn lên tồn tại và phát triển, đạt nhiều thành quả đáng khích lệcho đến ngày hơm nay. Công ty là đại lý 3Sủy quyền của Hyundai Thành Công Việt Nam chuyên phân phối tất cảcác dòng xe nhập khẩu và lắp ráp mang thương hiệu Hyundai tại khu vực miền Trung. Cơng ty có đội ngũ nhân viên kinh doanh có trìnhđộchun mơn, có nhiều kinh nghiệm vềlĩnh vực kinh doanh mặt hàng ô tô, đội ngũ kĩ thuật viên phục vụxưởng với tay nghềcao.
Năm 2015 là năm mà nền kinh tế đã có nhiều dấu hiệu tích cực để hồi phục, tuy nhiên khơng ít doanh nghiệp trong nước vẫn chưa thốt khỏi tình trạng khó khăn chung, đặc biệt là lĩnh vực ô tô nhưng tổng doanh thu của công ty TNHH Phước Lộc vẫn đạt con số ấn tượng. Trong đó: tổng lượng xe cơng ty bán ra là 1.219 xe (bao gồm cảxe thương mại và xe du lịch). Hiện tại cơng ty có 5 chi nhánh phân phối xe ô tô du lịch và thương mại.
2.1.3. Danh sách các showroom và chi nhánh của cơng ty:
-Showroom Toyota Hồng Anh Huế Địa chỉ: 97 An Dương Vương – Tp Huế
Điện thoại bán hàng: 0919293556, dịch vụ: 0234.3846995
- Chi nhánh xe ô tô thương mại Nguyễn Văn Linh
Địa chỉ: 01 Nguyễn Văn Linh – Tp Huế Điện thoại: 0234.3229882
- Chi nhánh Hyundai ThuỷPhương–Showroom trưng bày, trung tâm dịch vụsửa chữa Hyundai Huế
Địa chỉ: 434 Nguyễn Tất Thành – Dạ Lê – Thuỷ Phương – Hương Thuỷ– Thừa Thiên Huế
Điện thoại: 0234.3229885 Fax: 0234.3865575
- Chi nhánh Hyundai Huếtại Quảng Trị
Đại chỉ: Quốc Lộ 1A – xã Triệu Giang – huyện Triệu Phong – tỉnh Quảng Trị Điện thoại: 0233.3563957 Fax: 0233.3563957
Địa chỉ: 260 Lý Thường Kiệt –Đồng Hới – Quảng Bình
2.2. Tổng quan vềcông ty TNHH Phước Lộc –Đại lý Huyndai Quảng Trị2.2.1. Giới thiệu về đại lý Hyundai Quảng Trị 2.2.1. Giới thiệu về đại lý Hyundai Quảng Trị
Đại lý Hyundai Quảng Trịkhai trương vào ngày 10/4/2015. Đây là đại lýủy quyền thứ27 thuộc hệthống đại lý của Hyundai Thành Công. Hyundai Quảng Trịtọa lạc tại Quốc Lộ1A, Triệu Giang, Huyện Triệu Phong, Tỉnh Quảng Trị. Đại lý được xây dựng tiêu chuẩn 3S của Hyundai toàn cầu (tiêu chuẩn 3S là Sales – Service – Spare. Dịch nghĩa: bán hàng – bảo hành, sửa chữa – phụtùng chính hãng).
Hyundai Quảng Trị được xây dựng với diện tích trên 3.000 m2, tổng vốn đầu tư trên 20 tỷ đồng. Trung tâm được lắp đặt trang thiết bịhiện đại, đápứng tốt nhu cầu khách hàng với cơng suất phục vụ50 lượt xe/1 ngày. Ngồi ra, Hyundai Quảng Trị cũng đầu tư thiết bịkết nối thơng tin viễn thơng rất tiện ích cùng nhiều gói dịch vụchi phí hợp lý,ưu đãi cho các khách hàng.
Xưởng dịch vụcủa Hyundai Quảng Trịcó khảnăng đápứng được mọi yêu cầu của khách hàng vềmột dịch vụchuyên nghiệp trong việc sửa chữa xe, đại tu xe, làm đẹp xe, độxe,… Đại lý đã cam kết sẽmang lại sựhài lòng cho khách hàng bằng đẳng cấp phục vụchuyên nghiệp nhất, qua đó khẳng định được chất lượng dịch vụvà uy tín đểtrung tâm từng bước khẳng định vịthếcủa mình trên thịtrường ơ tơ cảnước.
Đến với Hyundai Quảng Trị, khách hàng không chỉ được sởhữu một chiếc xe Hyundai đẳng cấp với trang bịkỹthuật tiên tiến mà cònđược sựhỗtrợtối ưu từcác dịch vụchuyên nghiệp trước, trong và sau khi mua hàng để đảm bảo mang lại sựhài lịng cao nhất cho khách hàng trong suốt q trình sửdụng.
Hiện nay, tại đại lý có rất nhiều dịch vụchăm sóc khách hàng như dịch vụtư vấn chuyên nghiệp, dịch vụtư vấn tài chính hỗtrợkhách hàng có nhu cầu mua xe trảgóp, dịch vụsau bán hàng với các chương trìnhưu đãi bảo dưỡng, dịch vụcứu hộ24/7 hỗtrợkhách hàng trong mọi trường hợp hư hỏng ngoài ý muốn. Hyundai Quảng Trị đang ngày càng cải tiến hơn nữa chất lượng dịch vụnhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụcủa đại lý Hyundai Quảng Trị.a. Chức năng a. Chức năng
Hiện nay chức năng chủyếu của Hyundai Quảng Trịlà bán bn, bán lẻơ tơ, xe động có động cơ khác và phụtùng, các bộphận phụtrợcủa ô tô, xe động cơ khác
… Chức năng này được thểhiện như sau:
- Phát hiện nhu cầu vềhàng hóa, dịch vụtrên thịtrường và tìm mọi cách đápứng nhu cầu đó.
- Khơng ngừng nâng cao trìnhđộthỏa mãn nhu cầu của khách hàngđểnâng cao hiệu quảkinh doanh.
- Giải quyết tốt các mối quan hệtrong nội bộdoanh nghiệp và quan hệgiữa doanh nghiệp với bên ngoài
- Lập và triển khai các dựán dài hạn vềkinh doanh những sản phẩm của hãng Hyundai với mẫu mãđẹp, chất lượng tốt và giá cảhợp lý phù hợp với mức thu nhập của người dân Quảng Trịnói chung và các tỉnh lân cận nói riêng.
b. Nhiệm vụ
- Xây dựng và thực hiện kếhoạch sản xuất, kinh doanh theo đúng ngành nghề được ghi trong giấy chứng nhận kinhdoanh.
- Xây dựng các phương án kinh doanh, phát triển kếhoạch và mục tiêu chiến lược của công ty.
- Tổchức nghiên cứu sản xuất, nâng cao năng suất lao động áp dụng các tiến bộ khoa học kỹthuật nhằm nâng cao năng suất lao động, chất lượng cho phù hợp với thị trường.
- Thực hiện chăm lo và không ngừng cải thiện điều kiện làm việc, đời sống vật chất tình thần, bồi dưỡng nâng cao trìnhđộchun mơn nghiệp vụcho người lao động
-Đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm theo đúng quy định của nhà nước - Cơng ty có nhiệm vụtựhạch tốn kinh doanh bảo đảm bù đắp chi phí và chịu trách nhiệm bảo đảm vốn kinh doanh của công ty.
2.2.3. Các sản phẩm của đại lý
- Vềcơ bản: sản phẩm của Hyundai được chia thành 3 dòng sản phẩm chủyếu: + Xe du lịch: Elantra, Sonata, Veloster, Velosterfe, Avante, i40...
+ Xe thểthao, đa dụng, tải nhẹ: Tucson, Starex, Santafe, Veracruz... + Xe thương mại, chuyên dụng: H120, Acro town, Bare chasis, H45, ...
- Vềchủng loại: sản phẩm của Hyundai tuy không được đánh giá là đa dạng như các đối thủcạnh tranh khác nhưng lại cho ra sản phẩm mới rất nhanh và liên tục cập nhật mẫu mã hiện có. Khi nhu cầu khách hàng thay đổi, Hyundai ln muốn chăm chút tỉmỉ đến từng chi tiết cho sản phẩm của họtheo mọi ý muốn của khách hàng như một tác phẩm nghệthuật. Dòng xe chủyếu của Hyundai là dịng xe có giá cảphải