Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS.
Theo đó, ban đầu tất cả các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng đều ở trong chương trình, sau đó loại trừ chúng nếu ở bảng Coefficients có sig. lớn hơn 0.05 là khơng đạt u cầu, tức là khơng có ý nghĩa về mặt thống kê nên bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu trước khi phân tích lại Hồi quy. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [16].
Sau khi loại khỏi mơ hình nghiên cứu hai thành phần là khả năng phục vụ của nhân viên và thành phần mặt bằng siêu thị vì có sig. lớn hơn 0.05 (xem Phụ lục 9), kết quả phân tích Hồi quy cuối cùng thể hiện ở các bảng sau đây:
Bảng 3.6: Kết quả hồi quy của mơ hình nghiên cứu
Bảng Model Summary
R R2 Hệ số R2 điều chỉnh Mức ý nghĩa sai số chuẩn
Bốn biến độc lập .714a .509 .504 .58805
a. Dự báo cho các biến độc lập: (Hằng số), giaca, trungbay, antoan, hanghoa
Bảng 3.6 là kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ hình có R2 = 0.509 và R2 được điều chỉnh là 0.504 nên mơ hình hồi quy chấp nhận được do các hệ số R2 trên lớn hơn 0.5. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 50,4% hay
khách hàng được giải thích chung của 4 biến độc lập là: (1) chủng loại hàng hóa, (2) trưng bày trong siêu thị, (3) an toàn trong siêu thị và (4) giá cả cảm nhận.
Bảng 3.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA (b)
Mẫu (Model) Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Hồi quy (Regression) 124.603 4 31.151 90.083 .000a
Phần dư (Residual) 119.992 347 .346
Tổng cộng (Total) 244.595 351
a. Dự báo cho biến độc lập: (Hằng số), giaca, trungbay, antoan, hanghoa b. Biến phụ thuộc: hailong
Bảng 3.7 phân tích ANOVA cho thấy thơng số F có sig. = 0.000, phương sai của phần dư không đổi và các phần dư có phân phối chuẩn (xem Phụ lục 10). Chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được và các biến cịn lại đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy 4 biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc sự hài lòng (hailong).
Bảng 3.8: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy
Bảng Coefficients(a) Biến độc
lập
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê hiện tượng cộng tuyến
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Hằng số) .832 .261 3.185 .002
hanghoa .376 .061 .329 6.187 .000 .499 2.004
trungbay .149 .040 .171 3.725 .000 .669 1.495
antoan .211 .041 .247 5.130 .000 .609 1.643
giaca .131 .048 .136 2.710 .007 .562 1.779
a. Biến phụ thuộc: hailong
Bảng 3.8 Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho thấy mơ hình khơng bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số Tolerance đều lớn hơn 0.1 và hệ số VIF đều nhỏ hơn 10. Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi) không cần thiết phải xét đến, vì dữ liệu để chạy mơ hình khơng phải là dữ liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu chéo. Các giá trị sig. của 4 thành phần còn lại của CLDV ST ĐTDĐ đều nhỏ hơn 0.05 nên đạt yêu cầu. Do đó, ta có thể nói rằng 4 biến độc lập đều có tác động
dương nên bốn thành phần này đều có ý nghĩa trong mơ hình và tác động dương, cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể:
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến chủng loại hàng hóa (hanghoa) là 0.329, cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa; của trưng bày trong siêu thị (Trungbay) là 0.171; của biến an toàn trong siêu thị (Antoan) là 0.247 và của biến giá cả cảm nhận (Giaca) là 0.136. Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các thành phần CLDV ST ĐTDĐ trong mơ hình như sau:
Hailong = 0.329 Hanghoa + 0.171 Trungbay + 0.247 Antoan + 0.136 Giaca
Mơ hình này giải thích được 50,4% sự thay đổi của biến Hailong là do 4 biến độc lập trong mơ hình mới tạo ra, cịn lại 49,6% biến thiên được giải thích bởi 2 biến còn lại là Phucvu, matbang và các biến khác ngồi mơ hình.
Mơ hình hồi quy cho thấy 4 biến độc lập còn lại đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ hài lòng của người sử dụng ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi quy tuyến tính, cho thấy, trong điều kiện 3 biến độc lập cịn lại khơng đổi thì khi điểm đánh giá về chủng loại hàng hóa tăng lên 1 thì sự hài lịng của khách hàng tăng trung bình lên 0.329 điểm. Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về trưng bày trong siêu thị của dịch vụ siêu thị điện thoại di động này tăng lên 1 điểm thì hài lịng của khách hàng tăng trung bình lên 0.171 điểm; khi điểm đánh giá về an toàn trong siêu thị của dịch vụ siêu thị điện thoại di động này tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng tăng trung bình lên 0.247 điểm; khi điểm đánh giá về sự cảm nhận chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ siêu thị điện thoại di động này tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng tăng trung bình lên 0.136 điểm.
Bảng 3.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định Giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định
H1 Gia tăng chủng loại hàng hóa sẽ làm tăng sự hài lòng Chấp nhận
H2 Gia tăng khả năng phục vụ của nhân viên sẽ làm tăng sự hài lịng Khơng chấp nhận H3 Gia tăng sự trưng bày trong siêu thị sẽ làm tăng sự
H4 Gia tăng mặt bằng siêu thị sẽ làm tăng sự hài lịng Khơng chấp nhận H5 Gia tăng mức độ an toàn trong siêu thị sẽ làm tăng sự hài lòng Chấp nhận
H6 Cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ phù hợp
thì sự hài lịng của khách hàng càng tăng Chấp nhận
Qua bảng 3.9, chúng ta thấy các giả thuyết H1, H3, H5 và H6 được chấp nhận có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% nên khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng độ hài lịng của khách hàng, hay nói cách khác khi cảm nhận của khách hàng về CLDV và giá cả của dịch vụ này gia tăng lên thì sự hài lịng của khách hàng cũng gia tăng theo.
Giả thuyết H2 khơng chấp nhận vì có cả nguyên nhân khách quan và chủ quan: thứ nhất, trong lần đầu phân tích Hồi quy (Phụ lục 9) biến “phucvu” đại diện cho thành phần “khả năng phục vụ của nhân viên” có sig. là 0.424 lớn hơn 0.05 tức là khơng có ý nghĩa về mặt thống kê nên bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu trước khi phân tích lại Hồi quy, (theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [16]. Thứ hai, 80,1% khách hàng của công ty là bạn trẻ (dưới 30 tuổi), họ rất năng động, xơng xáo tìm tịi, thích tự khám phá các mặt hàng và ít cần sự giúp đỡ của nhân viên, có nhân viên phục vụ đi theo họ để tiện việc hướng dẫn thì họ thấy không được thỏa mái. Thứ ba, qua các kênh thông tin đại chúng, khách hàng ít nhiều cũng có độ am hiểu nhất định về chiếc ĐTDĐ nên việc nhân viên có hướng dẫn, tư vấn hay khơng đối với họ khơng quan trọng, có trường hợp khách hàng rất am hiểu ĐTDĐ còn “vặn lại” nhân viên tư vấn. Cuối cùng, “khả năng phục vụ của nhân viên” được khách hàng xem là đặc tính phải có của một siêu thị ĐTDĐ, nếu nhân viên siêu thị phục vụ tốt hơn, tư vấn hay hơn, khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự hài lòng của khách hàng hầu như không thay đổi .
Giả thuyết H4 khơng được chấp nhận vì thứ nhất, sau khi loại biến “phục vụ”, chạy lại hồi quy (Phụ lục 9) biến “matbang” đại diện cho thành phần “mặt bằng trong siêu thị” có sig. là 0.130 lớn hơn 0.05 tức là khơng có ý nghĩa về mặt thống kê nên bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu trước khi phân tích lại Hồi quy. Thứ hai, ĐTDĐ là loại hàng đặc biệt nhỏ gọn, không cần nhiều diện tích để trưng bày cũng
như “dùng thử”, nói cách khác, đứng một chỗ khách hàng cũng có thể thử nhiều chiếc ĐTDĐ nên việc lựa chọn một chiếc ĐTDĐ ưng ý không phụ thuộc vào mặt bằng của siêu thị mà chủ yếu là khả năng thanh toán của khách hàng. Thứ ba, mối quan tâm hàng đầu của khách hàng là tìm mua được chiếc ĐTDĐ ưa thích nên siêu thị nào càng có nhiều chiếc ĐTDĐ vừa ý họ thì họ sẽ đến khi có nhu cầu mua sắm ĐTDĐ và mặt bằng của siêu thị đối với họ là đặc tính phải có của một siêu thị ĐTDĐ, nhưng nếu siêu thị đầu tư tăng diện tích kinh doanh, khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự hài lịng của khách hàng hầu như khơng thay đổi.
Do vậy, các giả thuyết H2 và H4 khơng được chấp nhận có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% nên khi gia tăng các yếu tố này khơng làm gia tăng sự hài lịng của khách hàng về CLDV ST ĐTDĐ.
Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết ban đầu cần điều chỉnh lại cho thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận có ý nghĩa thống kê gồm H1, H3, H5 và H6. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết đã điều chỉnh và minh họa qua hình 3.1.
Hình 3.2: Mơ hình lý thuyết nghiên cứu được điều chỉnh sau kiểm định
Các nhân tố trong mơ hình đã điều chỉnh gồm: chủng loại hàng hóa, trưng bày trong siêu thị, an tồn trong siêu thị và giá cả cảm nhận là những nhân tố chính ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lịng của khách hàng đối với CLDV ST ĐTDĐ. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến mức độ hài lịng càng nhiều. Do đó, trong mơ hình này chúng ta thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố chủng loại hàng hóa có beta = 0.329, quan trọng thứ hai là an tồn trong siêu thị có beta = 0.247, thứ ba là trưng bày
H6 H5
H3 H1 Chủng loại hàng hóa
Trưng bày trong siêu thị
An tồn siêu thị Sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ điện
Nhìn chung qua kết quả phân tích này cho thấy đâu là những nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Từ đó, các nhà tiếp thị, các công ty cung cấp dịch vụ siêu thị ĐTDĐ cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ siêu thị ĐTDĐ ngày càng chất lượng và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.