Chƣơng 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và một số giải pháp
5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu MTXT cũng nhƣ đo lƣờng mối liên hệ giữa các yếu tố này giá trị thƣơng hiệu. Dựa trên lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu cùng những thang đo đã có sẵn trên thế giới nhƣ: Các nghiên cứu của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), thang đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), thang đo đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2010) và các ý kiến thu đƣợc trong quá trình nghiên cứu định tính và định lƣợng tác giả đã xây dựng đƣợc thang đo đo lƣờng cho khái niệm giá trị thƣơng hiệu MTXT.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đo lƣờng các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết (đƣợc trình bày ở Chƣơng 3), bao gồm hai bƣớc nghiên cứu chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời tiêu dùng cuối có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, cỡ mẫu n=209.
Kết quả nghiên cứu chính thức đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo thông qua phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent t-test và phân tích phƣơng sai ANOVA (đƣợc trình bày ở Chƣơng 4).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu MTXT bao gồm: Lòng đam mê thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và nhận biết thƣơng hiệu. Kết quả phân tích phƣơng trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tƣơng quan giữa lòng đam mê thƣơng hiệu,nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và giá trị thƣơng hiệu là tƣơng quan tuyến tính thuận. Do vậy, có thể kết luận rằng
khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong ba nhân tố này đều làm tăng giá tri của giá trị thƣơng hiệu. Trong đó, nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến giá trị thƣơng hiệu là thành phần lòng đam mê thƣơng hiệu (hệ số hồi quy riêng phần là 0.646), quan trọng thứ hai là thành phần chất lƣợng cảm nhận (hệ số hồi quy riêng phần là 0.304), quan trọng thứ ba là thành phần nhận biết thƣơng hiệu (hệ số hồi quy riêng phần là 0.167).
So sánh với các kết quả của các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây chúng ta thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong từng lĩnh vực, thị trƣờng khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu của tác giả về giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh thì có những thành phần trùng và bổ sung cho nhau với các nghiên cứu trƣớc đây.
Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh, phân phối trong thị trƣờng máy tính xách tay. Từ đó, các nhà quản trị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp, các nhãn hàng, cung cấp mặt hàng này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong thị trƣờng máy tính xách tay.
Nghiên cứu này cịn cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu, lòng đam mê thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và nhận biết thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu. Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thƣơng hiệu và lịng đam mê thƣơng hiệu nhƣng khơng có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lƣợng cảm nhận và nhận biết thƣơng hiệu giữa các khách hàng ở độ tuổi khác nhau. Khơng có sự khác nhau trong đánh giá của những khách hàng có mức thu nhập và nghề nghiệp khác nhau về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu. Cuối cùng, kết quả kiểm định Independent-samples T-test cho thấy giữa Nam và Nữ có sự khác nhau trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
5.1.2 Một số giải pháp
5.1.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã đƣợc phân tích ở chƣơng 4 và tình hình thực tế thị trƣờng máy tính xách tay hiện nay đồng thời kết hợp với kết quả khảo sát thu đƣợc, với kết quả cho thấy có ba nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu đó là: lịng đam mê thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và nhận biết thƣơng hiệu. Do đó, tác giả đề xuất ba nhóm giải pháp: giải pháp về lòng đam mê thƣơng hiệu, giải pháp về chất lƣợng cảm nhận và giải pháp về nhận biết thƣơng hiệu.
5.1.2.2 Giải pháp về lòng đam mê thƣơng hiệu
Mục đích xây dựng giải pháp
Thơng qua kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4, nhân tố lòng đam mê thƣơng hiệu là nhân tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến giá trị thƣơng hiệu. Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, khái niệm lòng đam mê thƣơng hiệu trong nghiên cứu này là kết hợp giữa hai khái niệm lòng ham muốn và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Một ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lịng ham muốn về thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đó. Nhƣ vậy, khi một ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về một thƣơng hiệu MTXT thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó, gắn bó lâu dài với thƣơng hiệu đồng thời họ sẽ có xu hƣớng giới thiệu với ngƣời khác về thƣơng hiệu máy tính họ đang xử dụng. Vì vậy, việc đƣa ra giải pháp đối với nhân tố này là quan trọng nhất để nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
Nội dung giải pháp
Việc tạo đƣợc lòng đam mê của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp, đầu tiên công ty phải làm rõ những giá trị căn bản của thƣơng hiệu từ đó xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cơng ty mình từ những giá trị căn bản đó đồng thời phải tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu của mình. Tên thƣơng hiệu phải gợi nên hình ảnh về chất lƣợng và giá trị của công ty, đây là điều cần chú ý nhất là với các doanh nghiệp Việt muốn tham gia vào thị trƣờng này.
Các doanh nghiệp cần phát triển kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu toàn diện để tạo ra các kinh nghiệm tích cực, sự yêu thích, thiện cảm về thƣơng hiệu của mình cho khách hàng thơng qua các sự kiện, hội thảo, báo chí, điện thoại, email, và gặp mặt cá nhân. Mỗi sản phẩm mới nên cố tạo ra điều mới, có một cái tên hay và kể đƣợc một câu chuyện lôi cuốn. Nếu báo chí và truyền hình đăng tải lên câu chuyện đó, ngƣời ta sẽ lắng nghe và kể lại cho bạn bè mình nghe. Việc biết đến một thƣơng hiệu từ ngƣời khác sẽ tạo ra sự tin cậy.
Đồng thời, việc xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả cũng là việc cần thiết phải làm để tạo sự dễ dàng cho ngƣời tiêu dùng tiếp cận với thƣơng hiệu của doanh nghiệp đó. Các thƣơng hiệu nên thể hiện trách nhiệm đối với xã hội nhƣ sự quan tâm chăm sóc con ngƣời, tình trạng mơi trƣờng… những việc đó sẽ góp phần tạo ấn tƣợng tốt cho ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đó, từ đó góp phần nâng cao lịng đam mê đối với thƣơng hiệu đó.
Đối với các thƣơng hiệu Việt, thông qua các câu chuyện, các phƣơng tiện truyền thông khơi gợi cho ngƣời tiêu dùng tinh thần “Ngƣời Việt Nam dùng hàng Việt Nam” tất nhiên, bên cạnh việc có một cái tên hay, có ý nghĩa thì chất lƣợng hàng hóa phải đảm bảo để đáp ứng đƣợc với mong đợi của ngƣời tiêu dùng, phải đúng với những giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu đó.
5.1.2.3 Giải pháp về chất lƣợng cảm nhận
Mục đích xây dựng giải pháp
Cũng qua kết quả nghiên cứu thì nhận thức của khách hàng về chất lƣợng sản phầm là một trong những nhân tố ảnh hƣởng nhiều đến giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay. Chất lƣợng cảm nhận ở đây là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm đó. Trong q trình chọn lựa, chỉ khi khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng sản phẩm đó là tốt thì mới có thể đi đến quyết định chọn mua sản phẩm. Vì vậy, giải pháp để nâng cao chất lƣợng cảm nhận của khách hàng là cần thiết để góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
Nội dung giải pháp
Điều đầu tiên thực hiện đó chính là sự đa dạng hóa về sản phẩm để khách hàng có đƣợc nhiều lựa chọn. Song song đó cũng phải quản lý, kiểm soát về chất lƣợng sản phẩm, đầu tƣ nghiên cứu, khơng ngừng tăng tính tiện lợi của sản phẩm là việc làm không thể thiếu nhất là với một thị trƣờng có tính đào thải công nghệ nhanh nhƣ thị trƣờng máy tính xách tay này. Khi đầu tƣ nghiên cứu, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tập trung vào những vấn đề ngƣời tiêu dùng quan tâm nhƣ : Chíp xử lý, màn hình, sự tiện dụng của bàn phím, độ bền của Pin, chất lƣợng của âm thanh...
Các công ty cần đầu tƣ xây dựng thật tốt các trung tâm chăm sóc khách hàng, trung tâm bảo hành, các dịch vụ hậu mãi phải đƣợc đầu tƣ tốt cũng nhƣ những các dịch vụ hỗ trợ đi kèm nhƣ dịch vụ giao hàng, dịch vụ thanh toán..để tạo đƣợc sự hài lịng, tin tƣởng, làm khách hàng có cảm nhận tốt về cả sản phẩm lẫn dịch vụ họ đã và đang sử dụng.
5.1.2.4 Giải pháp về nhận biết thƣơng hiệu
Mục đích xây dựng giải pháp
Nhân tố thứ hai có tƣơng quan thuận với giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay là nhận biết thƣơng hiệu. Khi ngƣời tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc tiên họ phải nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đó. Trong thị trƣờng MTXT, để đƣa ra đƣợc quyết định chọn MTXT nào, trƣớc hết khách hàng phải nhận biết đƣợc các thƣơng hiệu máy tính khác nhau trong các thƣơng hiệu cạnh tranh trên thị trƣờng để từ đó thẩm định và đƣa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Do đó việc xây dựng giải pháp nhằm nâng cao nhận biết của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu là cần thiết để nâng cao khả năng lựa chọn của khách hàng, đồng thời làm tăng giá trị của thƣơng hiệu đó.
Nội dung giải pháp
Quảng cáo là một cơng cụ tốt để đƣa hình ảnh, thơng tin về thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng, đó khơng chỉ là quảng cáo trên truyền hình mà đó là quảng bá thƣơng hiệu, bao bì, dùng những ngƣời phát ngơn nổi tiếng, tài trợ, thông tin, dịch
vụ khách hàng…Quảng cáo phải để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhớ, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng.
Khi quảng cáo Logo, Slogan của thƣơng hiệu cần đƣợc nhấn mạnh, tất nhiên chúng cần phải ấn tƣợng và dễ nhớ đối với ngƣời tiêu dùng và mang những đặc điểm riêng. Với một thƣơng hiệu mới, nên thông tin hoặc thuyết phục, còn với một thƣơng hiệu cũ, nên nhắc nhớ khách hàng.
Việc lựa chọn và sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo hợp lý là một cơng cụ để đƣa hình ảnh và thơng tin thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng. Công ty cần nhận định ra bản chất căn bản của thƣơng hiệu để quảng bá ở bất kỳ nơi nào. Sự biểu hiện theo từng địa phƣơng có thể thay đổi khác nhau miễn là tạo ra đƣợc cảm nhận về thƣơng hiệu đó.
Thơng điệp quảng cáo phải truyền đạt đƣợc giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình ảnh. Chẳng hạn Dell nên chú ý đến độ bền, sử dụng Macbook là thể hiện đẳng cấp…Phƣơng tiện truyền thông phải đƣợc lựa chọn dựa trên khả năng vƣơn tới thị trƣờng mục tiêu một cách hiệu quả. Bên cạnh những phƣơng tiện nhƣ báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, các bảng hiệu có thể sử dụng hàng loạt các phƣơng tiện nhƣ thƣ điện tử, fax, điện thoại, bảng quảng cáo trong các của hàng, showroom…