(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2011)
(Nguồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2011)
Đồ thị 2.1: Tỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân
Theo báo cáo quý 3, 2011 của GfK về thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam[21], thị trƣờng tăng trƣởng 54% so với cùng kỳ năm 2010, bốn thƣơng hiệu máy tính xách tay hiện đang chiếm 60% thị phần là: Dell (19,7%), Acer (18.3%), HP (11.1%), và asus (10,5%). Tốc độ tăng trƣởng cao nhất là Dell 26.2%, thứ nhì là Asus 20.2% và thứ ba là Acer 16.6%.
Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thị trƣờng lớn nhất chiếm hơn 90% thị phần, Thành phố Hồ chí minh chiếm 48.09%, Hà Nội chiếm 44.85%.
Theo công bố ngày 9/3/2012 của IDC Vietnam trích trong Tuyết Ân, 2012[14], mức tiêu thụ của thị trƣờng máy tính Việt Nam năm 2011 đã tăng trƣởng vƣợt dự báo với hơn 2,1 triệu chiếc. Mức tăng này chủ yếu nhờ sự tăng trƣởng liên tục của nhóm máy tính xách tay trong q 4 với 639.000 chiếc, tăng gần 16%, đƣa tởng sớ máy tính tiêu thụ cả năm lên hơn 2,11 triệu chiếc, tăng 9,8% so với năm 2010.
Riêng phân khúc máy tính xách tay các loại trong quý 4 năm 2011 đã tăng gần 32% so vớ i quý trƣớc và t ăng 42,5% so cùng kỳ năm 2010. Tuy nhiên , sớ lƣơ ̣ng máy tính để bàn giảm 5% so với quý trƣớc và 15% so với năm ngoái, chủ yếu là do nhu cầu giảm và giá các thiết bị di độ ng liên tu ̣c giảm đã ăn vào phân khúc máy tính để bàn.
Trong 5 nhà cung cấp máy tính hàng đầu trong quý 4.2011, Dell tiếp tục tăng trƣởng và giữ vị trí đầu với 21% thị phần. Hai hãng máy tính của Đài Loan là Acer và Asus nắm giữ 13% và 10% thị phần. HP thứ 4 với 9% thị phần nhƣng dẫn đầu phân khúc máy tính để bàn; Lenovo ở vị trí thứ 5 với 6% thị phần.
Thƣơng hiệu máy tính Việt Nam đã hiện diện trên thị trƣờng đƣợc trên dƣới 10 năm, với những sự ra mắt đƣợc kỳ vọng cao. Thế nhƣng trong suốt thời gian đó, các cơng ty máy tính Việt Nam chƣa vƣợt ra khỏi giới hạn lắp ráp những mẫu máy tính để bàn đồng bộ trang bị cho văn phịng, trƣờng học.
Theo một khảo sát do hãng nghiên cứu thị trƣờng IDC công bố, 80% thị trƣờng máy tính bàn nằm trong tay các DN Việt, với những thƣơng hiệu phổ biến nhƣ FPT Elead, CMS, VTB hay Fantom.
Thế nhƣng trên thực tế, con số này thực ra khơng cịn hấp dẫn nhƣ ngƣời ta tƣởng. Không DN Việt nào lọt vào top 5 nhà cung cấp máy tính lớn nhất thị trƣờng. Với việc các mẫu máy tính xách tay thƣơng hiệu lớn càng ngày càng hấp dẫn hơn về cấu hình, mẫu mã và tốt hơn về giá, có vẻ nhƣ ngƣời tiêu dùng khơng cịn mấy mặn mà với những chiếc máy tính để bàn thƣơng hiệu Việt.
Đƣợc biết, hiện các máy tính để bàn thƣơng hiệu Việt hầu hết dừng lại ở các cấu hình phổ thơng, chính vì thế khơng thuyết phục đƣợc đối tƣợng khách hàng có nhu cầu cao về đồ họa.
Tại Mỹ và châu Âu, máy tính xách tay và máy tính bảng chiếm đến 70-80% thị trƣờng máy tính. Tƣơng tự tại Việt Nam, thị trƣờng máy tính bàn đang ngày càng bị co hẹp lại với sự chiếm lĩnh của máy tính xách tay và máy tính bảng. Thế nhƣng thực tế hiện các công ty Việt Nam gần nhƣ bỏ ngỏ 2 phân khúc thị trƣờng này.
Theo anh Bùi Mạnh Thắng, phụ trách phát triển kinh doanh cơng ty máy tính Hà Nội, trƣớc đây Việt Nam đã có một số nhãn hiệu máy tính xách tay của CMS hay FPT, “nhƣng chỉ là OEM, nghĩa là mình nhập về và lắp ráp vào với nhau. Tuy nhiên tính năng và mẫu mã chƣa có nhiều biến chuyển nên không thuyết phục”. Anh Thắng kết luận: “Laptop Việt Nam hiện có thể nói chƣa có chỗ đứng trên thị trƣờng”. (Thái Bảo-Nguyễn Hùng, 2012)[13]
Nhƣ vậy, chúng ta có thể thấy thị trƣờng máy tính xách tay tại Việt Nam đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ và TP.Hồ Chí Minh là thị trƣờng màu mỡ và cũng không kém phần cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh này hầu nhƣ là giữa các thƣơng hiệu máy tính nƣớc ngoài nhƣ Dell, HP, Acer, Asus…,máy tính xách tay thƣơng hiệu Việt Nam hiện chƣa có chỗ đứng trên thị trƣờng.
2.2.2 Các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT
Vấn đề thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam đã phát triển trong những năm gần đây đi cùng với sự quảng bá của các công ty đa quốc gia nhƣ Procter $ Gamble, Unilever…Ngƣời tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thƣơng hiệu. Khi ngƣời tiêu dùng chuyển hành vi mua sắm từ sản phẩm sang thƣơng hiệu thì giá trị của thƣơng hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ.
Hiện nay, với sự phát triển không ngừng về kinh tế, khoa học-kỹ thuật nói chung và ngành cơng Nghệ thơng tin nói riêng thì nhu cầu sở hữu MTXT ngày càng trở nên cấp thiết. Do đặc tính là một sản phẩm mang tính cơng nghệ cao, giá trị lớn do đó khi lựa chọn mua những sản phẩm này ngƣời tiêu dùng sẽ cân
nhắc nhiều khía cạnh, một trong số những khía cạnh đó là “lựa chọn thƣơng hiệu nào” trong số rất nhiều các thƣơng hiệu MTXT trên thị trƣờng hiện nay nhƣ: HP, Asus, Lenovo, Acer, Dell, Samsung…Tuy nhiên việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT này vẫn là đề tài khá mới mẻ. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT, cụ thể nghiên cứu tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002). Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận và (4) lòng đam mê thƣơng hiệu.
2.2.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặt điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định mua một thƣơng hiệu đó thì họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đó (Nguyễn đình thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)[8]. Theo mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker 1991; Keller (1998) thì nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Khi ngƣời tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc tiên họ phải nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đó. Trong thị trƣờng MTXT, để đƣa ra đƣợc quyết định chọn MTXT nào, trƣớc hết khách hàng phải nhận biết đƣợc các thƣơng hiệu máy tính khác nhau trong các thƣơng hiệu cạnh tranh trên thị trƣờng để từ đó thẩm định và đƣa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Cho đến nay, thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và tại Việt Nam. Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thƣơng hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thƣơng hiệu MTXT nghiên cứu tại thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh.
2.2.2.2 Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là bƣớc quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, tuy nhiên chỉ nhận biết thƣơng hiệu thơi thì chƣa đủ. Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thì ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần đƣợc đƣa vào để đo lƣờng (Lassar & ctg 1995; K e l l e r 2003)[29][27] vì đo lƣờng ấn tƣợng thƣơng hiệu có nghĩa là đo lƣờng cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu có ấn tƣợng tốt sẽ đƣợc liên tƣởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Trong thị trƣờng MTXT, ấn tƣợng thƣơng hiệu đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thƣơng hiệu MTXT nào thì họ sẽ u thích thƣơng hiệu đó. Thƣơng hiệu đƣợc yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thƣơng hiệu khác trên thị trƣờng, từ đó xu hƣớng lựa chọn sẽ tăng lên. Vì vậy ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu MTXT
2.2.2.3 Chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận đề cập ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng chứ không phải là chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ. Vì chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Do vậy, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)[8].
Chất lƣợng cảm nhận về MTXT là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm đó. Trong q trình chọn lựa, chỉ khi khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng sản phẩm đó là tốt thì mới có thể đi đến quyết định chọn mua sản phẩm đó. Do đó , chất lƣợng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT.
2.2.2.4 Lòng đam mê thƣơng hiệu
Dựa theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)[8] Khái niệm lòng đam mê thƣơng hiệu trong nghiên cứu này là kết hợp giữa hai khái niệm lòng ham muốn và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Một ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lịng ham muốn về thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ Và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)[8]. Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, thì họ thƣờng có hành vi đối với đối tƣợng đó (Azjen & Fishbein, 1980)[17].
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thƣơng hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế. Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)[20]. Lòng trung thành của thƣơng hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker,1991)[16]. Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.
Nhƣ vậy, khi một ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng đam mê của họ về một thƣơng hiệu MTXT thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó, gắn bó lâu dài với thƣơng hiệu đồng thời họ sẽ có xu hƣớng giới thiệu với ngƣời khác về thƣơng hiệu máy tính họ đang xử dụng. Do vậy, lịng đam mê thƣơng hiệu là một thành phần không thể thiếu khi đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu MTXT.
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002). Từ các phân tích ở trên giá trị thƣơng hiệu MTXT ảnh hƣởng bởi bốn biến
độc lập bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận và (4) lòng đam mê thƣơng hiệu. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đƣợc thể hiện trong hình 2.5.
Hình 2.4: Mơ hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu MTXT.
Các giả thuyết
Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2: Nếu ấn tượng của người tiêu dùng về một thương hiệu MTXT
càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương
hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H4: Nếu lòng đam mê của người tiêu dùng đối với một thương hiệu MTXT càng tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu đó cũng tăng hay
Tóm tắt
Chƣơng hai đã trình bày những lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu và các mơ hình giá trị thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Trong chƣơng này, tác giả đã mơ hình hóa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu MTXT. Giá trị thƣơng hiệu của MTXT có thể bao gồm bốn thành phần chính, đó là nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng đam mê thƣơng hiệu. Chƣơng này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mơ hình lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu MTXT.
Chƣơng ba sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu định tính và thiết kế cho nghiên cứu định lƣợng.
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng hai đã trình bày hệ thống lý thuyết về thƣơng hiệu, sản phẩm, giá trị thƣơng hiệu và mơ hình lý thuyết về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu MTXT. Chƣơng 3 sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định lƣợng, thang đo sử dụng cho nghiên cứu và thiết kế cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.
3.1 Thiết kê nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bƣớc chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp với phỏng vấn thử. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ và xác định các thƣơng hiệu máy tính xách tay đƣợc đƣa vào nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 209 ngƣời tiêu dùng và đƣợc sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1 và tiến độ nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và các cách đo lƣờng nó trong các nghiên cứu trƣớc. Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo nháp để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên c ứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với nhóm 10 ngƣời hiện đang là nhân viên bán máy tính xách tay tại năm trung tâm: Phong Vũ, Hoàn Long, Gia Huy, Lê Phụng, Thành Nhân, nghiên cứu này đƣợc dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ xung thang đo. Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng tiêu dùng cuối, nam và nữ, độ tuổi từ 20 đến 45, hiện đang xử dụng máy tính xách tay . Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi chính thức với thang đo likert 5 mức độ và xác định các thƣơng hiệu đƣợc đƣa vào nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện để kiểm định các thang đo và mơ hình lý thuyết. nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu MTXT thơng qua phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và các nhân tố khác cấu