Bƣớc Dạng Phƣơng pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm, phỏng vấn thử 3/2012 TPHCM 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 5/2012 TPHCM
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên cở sở lý thuyết của chƣơng 2 về các thành phần giá trị thƣơng hiệu và cách thức đo lƣờng chúng trong các nghiên cứu của của Aaker (1991), Lassar (1995). Keller (2003), Nguyễn Đình Thọ (2002), Hồng Thị Phƣơng Thảo và cộng sự (2010) các biến quan sát đã đƣợc hình thành để đo các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng máy tính xách tay. Tuy nhiên, các biến quan sát này đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết vì vậy chúng cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc trƣng của mặt hàng MTXT. Do đó, một buổi thảo luận nhóm gồm 10 ngƣời đã đƣợc tổ chức, đối tƣợng tham gia là các nhân viên bán hàng của 5 trung tâm bán lẽ MTXT bao gồm: Phong Vũ, Hoàn Long, Gia Huy, Lê Phụng, Thành Nhân (danh sách tham gia trong phụ lục 1). Việc xác định các biến quan sát đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và biến đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu tổng quát là trọng tâm của buổi thảo luận. Trong phần thảo luận về nhận biết thƣơng hiệu, ngƣời tham gia đƣợc yêu cầu liệt kê các thƣơng hiệu máy tính xách tay mà họ biết. 31 biến quan sát dùng để đo lƣờng bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tổng thể (trong đó thành phần đam mê thƣơng hiệu là sự kết hợp của hai thành phần thích thú thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu) đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, 6 biến cho nhận biết thƣơng hiệu, 6 biến cho ấn tƣợng thƣơng hiệu, 7 biến cho chất lƣợng cảm nhận, 9 biến cho lòng đam mê thƣơng hiệu và 3 biến cho giá trị thƣơng hiệu. Ngƣời tham dự đƣợc yêu cầu đánh giá ý nghĩa của từng biến, thêm, bớt, hoặc cải thiện các phát biểu này nếu thấy cần thiết. Nội dung cụ thể đƣợc trình bày trong Dàn bài thảo luận nhóm-phụ lục 1.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, 12 thƣơng hiệu máy tính xách tay đƣợc đƣa vào nghiên cứu định lƣợng đó là: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu, Gateway, Hp, Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio.
Ba mƣơi mốt biến quan sát dùng để đo lƣờng bốn thành phần của giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu tổng thể đƣợc giữ cho nghiên cứu chính thức cụ
thể: 6 biến cho nhận biết thƣơng hiệu, 6 biến cho ấn tƣợng thƣơng hiệu, 7 biến cho chất lƣợng cảm nhận, 9 biến cho lòng đam mê thƣơng hiệu và 3 biến cho giá trị thƣơng hiệu tổng thể. Đồng thời, qua thảo luận một số phát biểu trong thang đo đƣợc thay đồi về từ ngữ, câu chữ cho phù hợp với suy nghỉ của khách hàng.
3.3 Thang đo cho nghiên cứu chính thức
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, có 5 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) nhận biết thƣơng hiệu (BA), (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI),(3) chất lƣợng cảm nhận (PQ) và (4) lòng đam mê thƣơng hiệu (BP), (5) giá trị thƣơng hiệu (BE).
Qua nghiên cứu sơ bộ, 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu sau khi hiệu chỉnh, bổ xung cho phù hợp với MTXT tổng biến quan sát của các thành phần trên là 28, đồng thời thang đo giá trị thƣơng hiệu đƣơc xây dựng gồm 3 biến. Từ đó, bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức bao gồm 31 biến, đƣợc ký hiệu cụ thể nhƣ sau:
1. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BA và đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát ký hiệu là BA_1 đến BA_6
2. Ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI ) đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát ký hiệu là BI_1 đến BI_6
3. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu bao gồm 7 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_7
4. Lòng ham muốn thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BP và đƣợc đo lƣờng bởi 9 biến quan sát trong đó 5 biến đo lịng ham muốn (BD) ký hiệu là BD_1 đến BD_5 và 4 biến đo lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) ký hiệu từ BL_1 đến BL_4.
5. Giá trị thƣơng hiệu kí hiệu BE bao gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ BE_1 đến BE_3
Bảng 3.2: Thang đo đã hiệu chỉnh đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu máy tính xách tay
Thành phần nhận biết thƣơng hiệu
BA_1 Tơi biết đƣợc máy tính xách tay X
BA_2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt đƣợc X với các máy tính xách tay khác BA_3 Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các thƣơng hiệu thƣơng hiệu
máy tính xách tay đang đƣợc bán tại Tp.Hồ Chí Minh
BA_4 Các đặc điểm của X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng BA_5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng BA_6 Một cách tổng qt, khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình dung ra
nó.
Thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu
BI_1 X có mẫu mã rất đẹp BI_2 X có độ bền cao
BI_3 X có kiểu dáng rất sang trọng BI_4 Dùng X thể hiện đƣợc đẳng cấp BI_5 X rất tiện dụng
BI_6 X rất nổi tiếng
Thành phần chất lƣợng cảm nhân thƣơng hiệu
PQ_1 Tốc độ xử lý của X rất nhanh PQ_2 Màn hình của X có độ bền rất cao PQ_3 Bàn phím của X rất dễ sử dụng PQ_4 Pin của X có độ bền rất cao PQ_5 Loa của X nghe rất hay PQ_6 X có nhiều cơng nghệ mới
PQ_7 Một cách tổng quát chất lƣợng của X rất cao
Thành phần đam mê thƣơng hiệu
BD_2 Tơi thích dùng X hơn các thƣơng hiệu khác
BD_3 Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác BD_4 Xác xuất mua X của tôi rất cao
BD_5 Nếu mua máy tính xách tay, tơi sẽ mua X BL_1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của X
BL_2 X là lựa chọn đầu tiên của tơi khi chọn máy tính xánh tay
BL_3 Tôi sẽ không mua MTXT thƣơng hiệu khác nếu X khơng có bán tại cửa hàng
BL_4 Tôi sẽ giới thiệu X với những ngƣời quen của tơi khi họ có nhu cầu mua MTXT
Giá trị thƣơng hiệu
BE_1 Nếu MTXT thƣơng hiệu khác có tính năng giống X, tơi sẽ mua X BE_2 Nếu một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ X, tôi sẽ mua X
BE_3 Nếu một MTXT thƣơng hiệu khác khơng khác X tí nào, thì mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan
3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức
3.4.1 Thƣơng hiệu nghiên cứu
Nghiên cứu này chọn ra 12 thƣơng hiệu MTXT hiện đang đƣợc phân phối ở Tp. Hồ Chí Minh để đánh giá bao gồm: Acer, Asus, Axio, Dell, Fujitsu, Gateway, Hp, Macbook, Lenovo, Toshiba, SamSung, Sony Vaio. Kết quả lựa chọn dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính.
Phỏng vấn viên xác định thƣơng hiệu đƣợc phỏng vấn trƣớc khi tiếp cận ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng đƣợc phỏng vấn về một thƣơng hiệu không nhất thiết phải đang sử dụng thƣơng hiệu đó. Nếu sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn ngẫu nhiên.
3.4.2 Mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện ở Tp. Hồ Chí Minh, đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng tiêu dùng cuối đã hoặc đang Sử dụng MTXT với độ tuổi từ 18 trở lên ở
năm khu vực : Quận 1-3-5-Phú nhuận, quận 10-6-11, quận 2-9-Thủ Đức – Bình Thạnh, quận 4-7-8, Quận 12-Bình Tân- Tân Phú-Tân Bình-Gị Vấp.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng (Bollen 1989, Hair & ctg 1998)[19][23]. Số lƣợng tham số cần ƣớc lƣợng của nghiên cứu này là 31, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ƣớc lƣợng thì kích thƣớc mẫu cần là n = 155(31 x 5). Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu cần thiết n ≥155. Ngoài ra, trong nghiên cứu này phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA đƣợc sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983)[22]. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với kích thƣớc mẫu n = 209, để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu trên, 250 khách hàng đƣợc phỏng vấn theo phƣơng pháp định mức với tỉ lệ 20% cho mỗi khu vực. (Xem bảng 3.3)